专专题题研研究究中原（中国）物业顾问有限公司二级市场统筹发展中心2007年5月1研究框架业绩及资绿城的竞本市场表现（（争优势？四四扫个个描地块产品客户维维绿度度））城管理层面管理层面绿城优势形业务宋企业人力（（决策解成原因？卫平文化资源链两两个个码运营层面运营层面层层绿面面城产品工程））融资拿地营销服务定位管理中原（中国）物业顾问有限公司二级市场统筹发展中心2房地产开发——土地土地产品产品客户客户绿城中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心3绿城——土地价值与人居需求的成功解码者中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心4绿城——产品维度高端产品策略中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心5绿城产品特征精品策略——坚持以产品品质提升土地价值规模导向——靠规模效应打造项目的持续升值能力产品力——“3硬+1软”硬件1——建筑外立面和大堂:典雅\气派\高品质感\材质优良硬件2——社区园林:公园式园林绿化\参与式的景观和小品硬件3——住客会所:业主和住客的大会客厅\高雅公共生活空间软件——物业管理:安全\可靠\温馨\细致\周到中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心6产品发展历程第一阶段第二阶段第三阶段199519961991998199920002001200220032004200520062007……“桂花城”结合地域文脉，进入全国绿城代表作桂花城推出开创杭州进入高层产品开发领域市场，内部展开“桂花“低楼层低密度”先河开发第三代别墅城批判”总结经验，确涉足酒店式公寓立“桂花城模式”创新产品l多层公寓（丹桂公寓）l多层公寓（桂花城）l多层公寓（合肥桂花园、北京百合公寓）n第一代别墅（丹桂花园）n第二代别墅（九溪玫瑰园）n第三代别墅（上海玫瑰园、长沙青竹园）u高层公寓（杭州绿园、上海绿城）p酒店式公寓?产品由单系列发展到多系列（深蓝广场、丁香公寓）?高端产品路线?创新产品?每一产品系列不断优化、自我升级（北京御园、留庄）?与市场同步的产品塑造能力中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心7三大产品系列三三大产品大产品系列系列别墅产别墅产品品代表作代表作：桃：桃花花源源多层多层产品产品高高层层产品产品代表作代表作：：杭州桂杭州桂花城花城代表作代表作：：杭州杭州绿园绿园中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心8系列一：多层公寓低层次、低容积率、低密度、高绿化率立面三段色,青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料199819982003200320062006杭州桂杭州桂花城花城合肥合肥桂桂花园花园长沙长沙桂桂花城花城土地属性:城市郊区地段城郊地段城郊地段建筑:三段式暖灰色调的外立面建筑:三段式暖灰色调的外立面建筑:三段式暖灰色调的外立面园林:大面积中心绿地+宅间绿化围合布局,引入庭院的概念规划:“大社区－小住区”二级社区规划体系其他:大型会所+露天泳池园林:中心绿地+主题组团花园三个层次坡地空间,江南围合式,六大组团地下车库+地上车位,配比50%其他:徽派风格的6500㎡构建组团庭院营造公共空间的“场所精神”星级度假酒店式会所+1400㎡游泳池园林:30亩中央水景花园+四个欧式主题花园其他:全面人车分流的体系,车位配比100%《桂花城批判》人车分流,地下车库,配比65%涉及规划、建筑、景观、销售、物地下室车库直接上楼管等细节方面的自我纠错与批判按200、300米步行距离塑造步行体系细节改进(如空调位\人车系统)升级,营造良好居住氛围“居者有其屋”融入地方特色,如微派建筑特色“居者优其屋及景”“居者优其屋及生活”中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心9代表项目——杭州绿城桂花城市场表现：杭州桂花城已经成为杭州城西升值最快的房产品杭州桂花城价格走势图13000单位：元/㎡1200010000毗邻颐景园房价11000－125009000650045003580280019982000200220032004200520062007年份目前租赁价格：3房2厅：5500－6500元/月2房2厅：4000－4500元/月杭州桂花城呈现持续增值的良好态势，价格较周边房产高约1000元/㎡中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心10系列二：高层公寓外立面外立面讲究，讲究，建筑造建筑造型细腻型细腻//注重注重会所会所，，功能功能配比齐全配比齐全//园园林绿林绿化化高高、、精精致致200120012003200320052005杭州绿园杭州绿园上海上海绿城绿城绿城绿城深深蓝广蓝广场场建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃底层架空层处理（3.9米）部分底层架空层处理写字楼现代立面风格主楼中间特别做了8米挖空处理三期主楼中间空层处理超豪华酒店式大堂园林：10000余㎡的特大中心花园园林：大面积下沉式中央广场五星级酒店式物业服务局部抬高1.5米，构成地形高低起伏公园式园林，落差5.6米，三级次落差高品质精装修会所：多功能、配套完善会所：酒店度假式豪华会所传：延续了绿园的建筑风格受土地属性CBD影响第一个精装修项目第一个高层项目承：整体规划的理念如架空层、挖空打破原来传统的手法启：延伸并加强坡地落差造园手法走比较现代的路线“精品、成品”传统风格、毛坯标准现代风格、成品、精品中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心11代表项目——上海绿城市场表现：上海绿城价格走势图1500012500周边爱家花园房价1000011000－1400085006500单位：元/㎡20032004200520062007年份目前租赁价格：3房2厅：4500－5000元/月2房2厅：3500－3800元/月上海绿城成交价格年增长20－30％，目前较周边房产价格高约1000－2000元/㎡中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心12系列三：别墅产品塑造历史感、注重耐久性、重视资源的不可再生性第一第一代代别墅别墅第第二代二代别墅别墅第三第三代代别墅别墅19951995--1919979719981998--2020040420062006…………代表作代表作丹丹桂花园桂花园绿城绿城··九九溪玫瑰溪玫瑰园园绿城绿城··桃桃花花源源（（南区南区））突出景观环境考虑别墅生活空间体系的理解，从公寓的角度出发，建筑与景观紧紧相连如考虑庭院、室内功能分区；增加别墅应有的功能区间户型以景观为设计导向一户多庭的市价庭院模式，前庭、侧环境考虑欠缺院、后院兼备，营造出层次渐变的多功能户外空间对环境、对景观尊重增加功能空间：保姆房、车库等新材料保证提高居住品质每扇窗都能看到美丽景色材料使用轻钢结构、保温材料考虑环境、景观意境考虑别墅的生活方式，与国际接轨造造房房时代时代造造景景时代时代造造生活生活时代时代成熟的建筑外形设计成熟的景观意景规划对别墅居住生活深层次理解中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心13代表项目——桃花源市场表现：桃花源成交价格图20000-2630018000-210008000-120003000-35002000年中20042006-042006-08东区西区南区园景别墅南区一期水岸别墅单位：万/㎡中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心14绿城——客户维度追求高雅品质生活和休闲享受中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心15绿城客户分类1000万民营企业家&退休领导阶（阶层认同型)层别墅别墅系列系列500万文化高高层层公公寓寓系列系列文化、学术专业人士认同公务人员&本、外地私营业主350万(舒适&增值型)民营业主&退休公务人员多层多层公公寓寓系列系列舒白领(标签型)(享受晚年型)适200万符号生生命命周周期期青年中年老年中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心16绿城客户价值观杭州杭州独特独特的地的地域域文文化化客户客户置置业价值业价值观观“绿水清山”“南宋古都、民风奢华”【关注小区绿化】【大堂、会所气派豪华】1524【关注立面看中精致】【关注公共交流空间】3“丝绸之府”【住宅要富有文化内涵】“茶馆文化”“文人墨客多风雅”中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心17客户价值排序大气富有品质感的建筑立面公园公园式式园林绿园林绿化化大气富有品质感的建筑立面物有所值物有所值酒店式酒店式气气派派会所会所绿绿城的城的产品产品保保值升值值升值住户大堂住户大堂安全、周到的物业服务房屋房屋质质量量好、好、免费免费保修保修安全、周到的物业服务中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心18客户群的衍生和发展置业升级or投资口碑传播公务人员本地其他高收入人群投资置业升级or投资自住桂花桂花园园桂花桂花城城绿园绿园、、深深蓝广蓝广场场自住投资置业升级&投资新杭州人本地民营企业主异地追随购买口碑传播、浙江省的民营企业主圈层推介回乡置业&投资异地追随购买绿城外地项目绿城外地项目异地追随购买投资外地中高层白领、外地公务人员、外地民营企业主中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心19客户特征客户以城市中高端消费者为主流，公务员成为意见领袖客户通过亲族圈层内部衍生，反复购买，异地追随现象明显追求高雅品质生活和休闲享受中原（中国）物业顾问有限公司·二级市场统筹发展中心20客户满意度满意度平均水平忠诚度平均水平67.4959.885.486.680.4479.672.667.260.86262.459.7252.655.4绿城合生创展珠江实业中远华润万科满意度指数忠诚度指数数据来源:2004年全国住宅用户满意度指数中国质量协会、全国用户委员会中原