反经验2012年中信半岛云邸推广方案上海博加广告2012年3月2011，我们的销售节点改变，出击频率很少，在市场上的声音很少；2012，半岛云邸开始销售，需要发出声音和强有力的攻防营销思路。数字下的半岛云邸半岛云邸：虚与实的结合两个数字：25米山海高度，4.8米挑高客厅很牛，但也只不过很牛。客户买的是牛！但这个项目更牛，也还是因为这两个数字。所以，买我们项目的人，买的是数字，拥有的是体验。同样是卖数字，半岛云邸该如何卖？肯德基KFC：一张汉堡实景图+11.5RMB经验：这叫裸卖！而且还卖不贵！如果半岛云邸也裸着卖，那么好的资源将一钱不值。但穿着卖，没时间了。半岛云邸能裸卖吗？能，但是同样的道理，跟着那些裸卖的项目一样，我们只会卖不贵。鹿回头半岛至高处，最好的山海资源。裸卖也一定能卖出去，但不能实现最大利润化，那我们对不起这块地，也对不起自己。站在反经验上的思考：半岛云邸不能裸卖！半岛云邸要裸卖吗？答案：要裸卖！理由：市场变化，快速销售回款、取得业绩。从半岛云邸的现实出发，我们需要在价格上裸卖。但是，我们不能像常理一样把数字感和体验性裸卖！对此，我们的策略应该是——裸卖&不裸卖1、线上不裸卖2、线下再裸卖具体到推广上，半岛云邸要穿着衣服卖——线上传播：数字感，要漂亮塑造贵气的形象；线下传播：裸卖，让客户得到真正价值。数字，让我们树立了地位和优势——但是，客户也只是知道，如何让客户体验到？经验告诉我们，数字，往往迷惑我们经验反过来，也只有数字征服我们。让我们看半岛云邸的几组经验之谈……经验：大师级设计反经验：一个让房子溢价100%的设计师经验：25米高度反经验：也许是三亚海拔最高的房子经验：4.8米挑高客厅反经验：能看到全三亚夜景的房子经验：五星级酒店、海上音乐厅、VOLVO游艇码头……反经验：三亚最洋气的海湾25米、4.8米…对于鹿回头，客户远比我们想象中熟悉；这些数字以客户的经验，来得快，去得也快。客户留下记忆，是因为这些数字，让客户买单，就让体验这些数字，感动他们。换而言之，半岛云邸需要反经验传播。经验：传统地产，阶段传播。反经验：旅游地产，单对单点状式客户触点，节点传播。站在反经验上的营销推广——我们需要一句slogan和定位语，贯彻所有节点传播；我们需要两个策略分步走，岛外出击和岛内防守抓客户。slogan——听听客户怎么说项目说高度：“站在这里的感觉很好，有山有海，能俯瞰整个鹿回头”说面子：“住在这里有圈子，我很多朋友都住在鹿回头半岛”说配套：“山下有高尔夫，有VOLVO、有洲际酒店，招待朋友有地方”说体验：“山和海都在脚下，要的就是这种感觉“……于是乎，我们的slogan浮出了…山海难得在脚下。——表达项目特性足以，但，我们觉得还不足以让人有体验的冲动。于是乎，我们将slogan再强化…山海归于谁足下。——山海资源+稀缺性+体验冲动，完全勾起客户欲望。定位语——看看我们有什么特色说高度：“25米山海高度、4.8米挑高客厅等”说私密：“藏在山上，找不到的房子”说功能：“社交会客”……延续”半岛山海会客厅“的共性，深化会客厅的个性。我们的定位语出来了…”三亚至高私密会客厅“站在反经验上的营销推广——我们需要岛外岛内两个策略分步走，岛外攻击和岛内防守抓客户。攻击+防守岛外：攻击系统——回娘家策略岛内：防守系统——层层拦截策略攻击系统——主动出击，岛外N场推荐会+多城市系列巡展，将客户虏获。推荐会和巡展，还敢这么做吗？？？经验：一天时间，办完就走，客户甚至找不到联系方式；结果：①买房的人找不到项目联系，想帮你的人帮不到。②时间考虑周期太短，能买房的人被白白浪费。站在反经验上的对策——回娘家策略①三天甚至五天时间，给客户时间就是赢得客户；②慢慢消化，全面扫客，仔细体验。执行操作——前：三轮攻势，一套报广、两种邀约中：两场活动，一套项目DM、多种现场物料后：一个小组，一套异地体验符号活动前：三轮攻势报广先行攻击，电话邀约次攻击，邀请函后攻击。轮番邀客，盛情难却，必来。道具报广电话邀请函活动中：干一票不够，要干两票再走！三或五天一场，留时间给客户慢慢考虑。道具项目DM签到板背景板项目DM展板客户转化系统生客生客变熟熟客考虑购买巡展熟客熟客更熟成交客再购买推介新客熟客带新客生客体验杂志/报广一套报广先行攻击，广发邀请，在市场为半岛云邸造势。方案1方案2方案3杂志稿邀请函一套邀请函直接攻击，将客户带来推介会现场。邀请函撕开邀请函，逐步显现各海拨上的标志，最高处唯见半岛云邸。现场物料签到板+背景板+易拉宝+小礼品项目形象展现，价值诠释，无所不在的推广渗透。签到板挂着钥匙的签到板，如同自己家的钥匙，促成业主成交心理。礼品打造项目钥匙送给业主，甚至可以现场刻上自己的名字。背景板易拉宝易拉宝项目DM：让熟客更熟半岛云邸，绝对信任半岛云邸的价值所在，快速促成签约落定。项目DM项目DM项目DM项目DM项目DM证言式DM出击生客，想想吧！已购买业主的话比我们销售顶用100倍！谁的山与海？给客户遐想，勾起占有欲。IPAD三维实景留个小分队扫客，新客需要IPAD现场直播，3D版实景体验，关键时候甚至邀请到上岛现场体验。IPAD实景体验http://www.1st-im.com/v2.asp?id=241防守系统——守住阵地，上岛的人很多，要在岛内进行层层过滤筛选，将客户拦截。传统的客户拦截，我们能这么做吗？？？经验：全岛资源覆盖，旺季抢客；结果：①资源花费成本太大，想找的客没找到。②时间周期太长，客户选择太多而无从下手。站在反经验上的对策——层层过滤策略①岛内大网传播过滤，分众人群渠道渗透；②项目区域内小网截客和现场体验杀客；客户转化系统政府审批清水湾山海买过海南唯一半岛度假区洲际酒店、香水湾洋气VOLVO、音乐厅等听过半岛云邸来过买过鹿回头半岛社交面子高尔夫、酒店等看过买过三亚三亚其它区生活度假学校、医院等岛内过滤拦截系统：岛内区域过滤——机场／轻轨灯箱、机场VIP室、户外高炮、50x500上岛体验计划项目区域截客——道旗、围挡、山体大牌项目现场拦截——现场销辞岛内区域过滤——从上岛到离岛，尽可能让半岛云邸暴露在市场中，进入客户选择视线内，过滤客户人选。机场VIP室+机场轻轨灯箱大客流中选择自己的客户，形象+项目，让不知道的人也想来看看。机场VIP室灯箱机场轻轨灯箱户外T牌有效曝光市场，进入客户选择视线，筛选过滤客户。50x500计划50x500种子客户计划（参照去年）从上岛客户过滤筛选，从细分渠道去渗透，以种子客户为现场带来有效客源流。项目区域截客——从半山半岛到项目，进入项目区域内最大化拦截，让听过项目的客人能进来看一看，让看一看的人想一想，最终能坐下谈谈。道旗+围挡+山体大牌进入客户视线，让客户有兴趣到项目看一看，坐一坐。现场体验杀客——制定标准销辞经验：往往是我们说，客户听，不具备强销售力。反经验：角色互动，客户体验。传达项目优势山海动线体验标准化销辞小黑屋理论强化突破客户防线占位心理价值标准化销辞内容，详细参考附件1、山海高处2、国际湾区3、私密会客厅4、云邸特权MicrosoftWord文档说完整个项目，我们不妨多思考一步……这么好的地段上，占据最佳资源的别墅怎么实现价值最大化？鹿回头绝无仅有9栋半岛之上的别墅，每栋500~1000平米经验：度假别墅客户，搭着一起卖。反经验：针对性，分客户。说个故事……购买100万宝马的人，也会用200万去买辉腾；同一个人，会为不同的欲望、体验，做出不同的决策。划界线——半岛云邸有418平米地高层公寓，山海景观很好；但是，别墅带来的空间感、价值性，体验感完全不一样。洋气的海湾、国际化配套、半岛山海、别墅空间……我们的别墅改如何定位？明定位——企业别墅在三亚最洋气的湾区招待客户有面子在三亚最国际化的配套享受商务度假拥有三亚最好的山海资源景观拥有最刺激的海拔体验……附加价值——特权服务：软件+服务半岛云邸别墅的特权：悦榕庄特权、中信高尔夫特权、洲际酒店特权、海上音乐厅特权、VOLVO帆船赛特权等。所以，我们的别墅推广需要单独分条线推广独立分案名，形象物料包装，强化资源，突出项目稀缺性。主推分案名：天机释义——天机，智慧实相的机密，比喻自然界的秘密，也比喻重要而不可泄露的秘密，藉此表现云邸别墅的私密会客厅的个性。案名运用案名运用从前面的半岛山海会客厅到中信山海鼎级作品，我们半岛的稀缺性和山海会客功能，别墅，我们强化会客厅的功能性和形象性。于是，我们的别墅定位语也就出来了……天机不可泄，适合商业密谈的墅商务密谈，度假密谈，每一栋都不有不同的山海空间，半岛之上海上社交密谈别墅。别墅推广四件套——一套给客户回家慢慢看的DM一套给客户现场展示的CT扫描图一套在现场你听我说的互动说辞一套给客户带来附近值的特权护照营销引导系统——不做大规模的线上推广，只在线下做推广。说辞体系——对购买有意向客户助推，小黑屋10分钟理论，半岛只此9栋，不做多解释。别墅DM——单独形象，产品稀缺性造成形象神秘性。特权护照——九本业主特权护照，独立而全面的特权服务。展板——别墅价值全展示。别墅DM——单独形象，产品稀缺性造成形象神秘性。展板给客户上堂课CT扫描图：形象、功能、私密性、价值，海南国际商务度假全面扫描。唯有中信·半岛云邸——不可多的资源不可扰的环境不可寻的别墅不一般的体验展板展板展板展板特权护照企业别墅，特权附加服务才有价值一本特权护照：身份、体验、服务、特权，为企业别墅的商务特别定制。中信·半岛云邸——金球杆特权金枕头特权金海岸特权特权护照特权护照特权护照特权护照特权护照销辞体系别墅客户心理洞察，突破变化，随时将公寓客和别墅客转换，现场利于杀客。别墅销