wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟福州华润置地橡树湾项目提报黑弧奥美事业二团队2010年4月9日wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟这不是一次全年度的广告推广而是一个被全程体验的广告运动wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟障碍：A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟一探橡树湾wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟华润置地·橡树湾建设地点：福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间项目四至：基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路用地规模：总占地面积540.18亩建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业1.96万平方米建筑类别：联庭、高层关键词：学区江景豪宅大盘wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟回顾09年橡树湾品牌建设：09年橡树湾品牌已经在福州推开概念在媒体不断提出，人文气质同时传递。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟再看2010年工程节点及销售任务：开发计划：2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。2010销售任务：联庭+高层完成15亿销售联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传易造成大盘形象混乱，分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟扫除第一个障碍：大盘推广，品牌先行；大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟我们的品牌发力点在哪里？目的认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户）对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户）wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟怎么做？再探橡树湾wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟主要竞争比对项目融信大卫城三盛托斯卡纳公园道一号橡树湾评景观毗邻福州最大的金山湿地三盛?托斯卡纳位于第一排正对乌龙江，毗背靠飞凤山，面朝乌公园，与福州名山“左旗南屿新城，毗邻旗山邻630亩金山公园与龙江，沿江观景线长无明显优势右鼓”之旗山隔江而望3600亩乌龙江湿地公达1500米园，270°江景规模占地286亩，容积率1.7占地面积:199998平项目总占地370亩总占地540.18亩，总方米总建筑面积建筑面积约90万平无明显优势299997平方米米产品别墅、高层别墅、洋房46栋别墅、19栋15-联庭别墅一般为2-518层小高层，7栋29-层，有160、224、无明显优势32层高层234平米交通仓山福州金山公园东侧闽侯县南屿镇高岐位于仓山金山西三环华润橡树湾位于仓村与浦上大道交界处山花溪南路33号无明显优势物业融信物业伯恩物业管理有限海纳物业华润置地（福州）公司物业服务有限公司略胜品牌福建融信房地产福州海润建设发展有华润置地（福州）有限公司三盛地产限公司有限公司略胜wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟产品和品牌优势均不足够明显一旦陷入与他们的PK，胜出几率将很小。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟机会点：华润橡树湾“增值服务”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟为什么要拿出“增值服务”，不是其他?增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。?人无我有——其他项目不具备，但橡树湾具有实体，增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。?先人之鉴——北京橡树湾已初步尝试并有斩获?不断创新——“增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟遇到一个瓶颈橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务”在福州尚未落地，且在年内毛坯交房无法体验和消费。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟福州橡树湾的增值服务是什么？空间收纳系统？水晶系统？wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？福州橡树湾增值服务是家居资源供应？福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟没有答案！www.fdc01.com房市金碟等待答案出现吗？www.fdc01.com房市金碟找到全新的传播渠道打通第二个障碍过程结果www.fdc01.com房市金碟“过程”的体验变为品牌好感度的感知过程，成为推广的渠道，以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。www.fdc01.com房市金碟“过程”的聚焦华润橡树湾人居满意度调查行动www.fdc01.com房市金碟效果检视整个行动必须消费者是可参与的、可感知的整个行动必须是互动的，有交流价值的整个行动必须是有节奏分步骤的www.fdc01.com房市金碟2010年品牌推广阶段?第一阶段：起势5月主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇，激起消费者互动。?第二阶段：体验及调研6月~7月主要动作户外、网络制造城市话题同期，华润橡树湾网站提供网络体验厅，橡树湾现场设置实体体验厅（现场精装与毛坯对比体验厅），外展场的交互式终端体验。传递的主要内容是吸引消费者，邀约消费者现场或网络体验，主动参与调查并提出对增值化服务的本地化建议，收集消费者资料。?第三阶段：展望期许8月~9月主要动作户外、发布“城市幸福指数调研”（和重大合作，网络，新闻制造城市话题，发布增值服务白皮书。活动收尾，同期网络炒作，最后发力，激起全民期待华润橡树湾产品增值服务落地后的热情。www.fdc01.com房市金碟活动主题及结构人居满意度调查华润为你改善人居户外牌杂志别册幸福指人居幸人居幸数短信福白皮福调研网络广告投票书发布短信广告网络炒作电子直邮www.fdc01.com房市金碟活动内容?幸福指数短信互动平台：利用与人群互动的方式作为整场推广的引爆点，增加品牌参与度和关注度；?幸福人居白皮书调查问卷：分现场体验和网络体验厅为主要调查平台，展开部分、整个推广活动得到的经验和结论作为华润橡树“增值服务”的科学理论支持，并成为2010年项目推广的市调支撑；?幸福人居白皮书的发布：整个活动最后的收尾。www.fdc01.com房市金碟“MR.House，你好吗“人居幸福指数调研第一阶段引发消费者好奇，激发互动www.fdc01.com房市金碟人居幸福指数调研第一部分人居幸福指数短信互动平台短信互动高参与性，缩短了企业与消费者之间的距离，市场证明消费者把短信互动当成了自娱的一部分。短信互动作为整场推广的引爆点，增加消费者与华润橡树湾品牌互动参与度，同时也为活动为品牌增加了社会关注度。www.fdc01.com房市金碟幸福指数短信互动平台华润人居幸福指数全城调研互动形式互动平台以户外广告牌和网络广告位的形式及时发布信息。www.fdc01.com房市金碟幸福指数短信互动平台华润人居幸福指数全城调研户外发布位位为主要信息发布和形象展示，“静态平面+动态液晶数据屏”建议即时更新参与数据，发送一条短信，液晶屏及时更新数据。(即时更新数据的好处：让受众的参与度更高。)投放媒体：路口户外广告牌投放周期：2010年5月1日至6月1日www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟幸福指数短信互动平台华润人居幸福指数全城调研网络发布位辅助信息的发布，内容与户外内容一致，户外数据与户外同步，发送一条短信画面及时更新数据。投放媒体：搜房网首页通栏广告投放周期：2010年5月1日至7月1日www.fdc01.com房市金碟?谁比您更惦念着您的房子呢？?房子会说话博客：内部人士或营销经理或活动筹备人员，以私人名义，对整个活动进行全程报料。邀请一些万科和华润高层引发网络观点辩论www.fdc01.com房市金碟?MR.HOUSE你好吗？?谁拿走了您的投票权？?华润投票活动看点?福州新鲜事网络论坛的舆论引导与纸媒的新闻报道www.fdc01.com房市金碟“幸福有话说”人居幸福指数调研第二阶段调动参与，多重体验和调研模式www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.f