客户定位模型专题V1.0技术发展中心201009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。Codeofthisreport|1房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010PART.1客户研究方法1?定量研究法2?定性研究法3?综合研究法房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2方法一：定量研究常用方式：问卷调研表现手法：图表常规研究维度：客户物理特性：客户置业特征：客户价值体系：年龄：置业目的：价格敏感度：教育水平置业次数：价值敏感点：职业及职位：置业原因：收入：家庭结构：购买物业面积：生活区域：房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3方法二：定性研究常用方式：深访调研表现手法：客户证言、图表、特点提炼样本选择：客户、地产从业者、其他专业人士常规研究维度：产品印象客户喜好：客户价值体系：对产品感觉及评价物质喜好价格敏感度：精神喜好价值敏感点：房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4方法三：综合研究法（定量+定性）示例房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5示例房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6示例房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7PART.2客户定位思维1?定位思维角度介绍2?既定产品下的定位思维3?不确定产品下的定位思维房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8定位思维角度介绍客户定位方法甚多，但思维的角度一般都会从两方面进行切入：1从产品角度；2从客户角度思维角度推导结果适用情况从产品出发目标客户适用于产品既定项目从客户出发目标客户适用于产品未定位项目房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9既定产品下的定位思维既定下的定位思维，常用在客户与产品配比的情况常用的维度客户定位方式物业类型直接导入客户/客户可能性选择产品总价直接导入客户/客户可能性选择项目区域直接导入客户/客户可能性选择产品特点直接导入客户/客户可能性选择房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10不确定产品下的定位思维常用的维度客户定位方式购买能力/直接导入客户/客户可能性筛选社会地位在未确定产品的情况下，客户选择范围较直接导入客户/客户可能性筛选区域来源广，一般会从客户的角度出发，指导产品定位，同时定位客户。职业特征直接导入客户/客户可能性筛选家庭特征直接导入客户/客户可能性筛选客户喜好直接导入客户/客户可能性筛选房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11PART.3常用的客户分类方法1?根据区域划分5?根据生命周期划分2?根据置业动机划分6?根据项目战略划分3?根据客户偏好划分7?根据综合因素划分4?根据经济实力划分房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12根据区域划分——方法一客户类型一客户类型二相关描述相关描述区域A相关描述相关描述客户类型三客户类型N房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13根据区域划分——方法一客户类型一相关描述相关描述区域B客户类型二房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14根据区域划分——方法一示例私企业主新拆迁户当地原居民，多从事当地商业生意或开来源：片区原居民，受金融基地、深圳小型工厂，资金实力较强，是平湖本地国际农产品物流园的修建影响，辅城坳、客购房的主力。新木村、上古木等村面临拆迁改建财富指数：拆迁赔偿为4000元/㎡，户均本地客有几栋民房可获得赔偿，拥有大量赔偿金须投资参与产业园修建的人员——包工头、工事业单位、公务员以及其它工厂白领等程高管等，认同片区发展，资金充沛基建工作人员其它房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15根据区域划分——方法一示例挤出自住客布吉挤出客：布吉房价持续上升，但居住环境却持续得不到改善，平湖的价格广泛客源：华南城、金融基地、农产品差和区域交通的日益改善，吸引大批布基地……带来大批需求住房的客户，会吉楼市挤出者进入平湖置业自住。形成稳定、丰厚的租房、购房客源；罗湖生意往来客：农批市场搬迁、物流稳定回报性：平湖作为价格洼地，目前关内客园的日益成熟，越来越多的罗湖客户与购房投入小，而待各资源建成，片区项平湖存在生意往来；同时目前片区处于目凭借区位及自身素质优势，将获得高价格洼地，吸纳了这部分客户在平湖置额租金及房价回报。业自住。投资客房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16根据区域划分——方法二区域A客户客户特性总结可行性判断?置业驱动：?障碍：?置业习惯：区域B客户?置业驱动：?障碍：?置业习惯：区域C客户?置业驱动：?障碍：?置业习惯：区域N客户?置业驱动：?障碍：?置业习惯：房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17根据区域划分——方法二示例盐田本地人?置业驱动：拥有较高城市价值的中高档居住消费（改善生活品质）；脱离了传统的居住?障碍：脱离传统的居住区，周边配套缺乏，交通状况不完善；区，并且周边配套?置业习惯：以大社区，大户型的房型为主。缺乏，对当地人的吸引不大。盐田港产业移民?置业驱动：工作便利，希望有稳定的第一居所或第二居所；提供高品质的产品?障碍：项目周边配套缺乏，公交体系不发达；√?置业习惯：工作便利，生活方便，有一定居住品质的产品。市区自住客户?置业驱动：价格驱动，家庭结构增大，或居住环境的改善；时间成本对自住客?障碍：交通带来的时间成本是一个很关键的因素，周边配套严重缺乏；户没法解决，配套也不能马上解决。?置业习惯：紧凑居家型产品降低总房价。市区投资客户?置业驱动：价格驱动，高投资回报率；客户比例大，无硬?障碍：对盐田的发展前景看好，但判断实现时间节点滞后；性障碍，投资需求?没有完全释放，可√置业习惯：关注资源和交通、小面积产品房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010引导Codeofthisreport|18根据区域划分——方法三A区域客户项目相关描述B区域客户C区域客户相关描述相关描述房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19根据置业动机划分客户类型驱动因素推导结果动机一原因一动机二原因二动机三原因三相关结果动机四原因四…………房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20根据置业动机划分推导结果示例客户类型驱动因素改善导向型旧/小房换新/大房投资导向型资金转为资产便捷导向型就近工作地点置业相关结果二代导向型在XX区域为第二代人置业首次置业型租房改购房/结婚房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21根据客户偏好划分示例生活型工作型精神型经教育型运动型济购功型中买能休闲型赡养型产力偏富型好拥有型产健康型裕型品投资型偏精神型商务型富贵好富投资型型拥有型豪模情感文化型型商务型型偏奢华型好奢华型房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22根据经济实力划分——方法一客户类别社会阶层经济实力财富阶层收入/购买实力类型一金领阶层收入/购买实力收入/购买实力类型二富裕阶层高级白领、泛公务员类型三收入/购买实力中级白领、泛公务员类型四普通白领、泛公务员收入/购买实力房地产智库www.fdc01.com?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23根据经济实力划分——方法一示例客户类别目标客群置业需求财富阶层500万以上自然资源占有型金领阶层300万-500万200万—300万亲地生活向往型富裕阶层高级白领、泛公务员居住品质提升型100万—200万中级白领、泛公务员刚性需求型普通白领、泛公务员100万以下房地产智库