谨呈：“华茂1958”商业销售执行方案版权声明：本项目是地产顾问公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。报告结构一.目标整合梳理二.目标客户分析三.目标如何实现四.销售推广策略五.销售价格策略六.附件——招商指引及策略一.目标整合梳理项目目标名利双收，2012年底实现销售额3个亿，打造安庆中心区购物中心第一品牌“名”——打造安庆高端综合体项目第一品牌，奠定长远发展的基础。以本案作为金大地进军安庆市场的突破口，借本案2010年在安庆市场的热卖，提升金大地集团在安庆的品牌知名度，打造安庆高端综合体第一品牌，为后期的长远发展打下坚实的基础；结果目标“利”——年底实现销售回款3个亿在现有的条件下，实现快销和热销基础引领商业地产发展新模式?“营造主流竞争传统”：打破安庆市场格局；通过全新产品的更新换代来带动安庆房地产市场发展的新方向。?投资形式全面升级；统一管理的以租待售的投资和直接产权投资的多重形式。?高端形象引领市场；5A智能写字楼、全新体验式购物中心和酒店式管理公寓；?引爆式开盘；以引爆式开盘达到推出即售罄的效果；项目核心问题为商铺销售回现2012年底商业回款3亿意味着什么？可售产品：商业2.3万㎡；销售时间：两个月（2012.11－2013.01）商铺销售?本报告重点解决商业的销售％二.目标客户分析如何突破商业市场销售常规？市场基础一切从客户需求出发建立关于客户需求的常识：项目价值——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？本项目客户定位——定位条件消费立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高群体档圈层消费。借家乐福等主力店品牌号召力，引进国际二线、国内一线经营品牌经营商家，造就一个与国内省会城市相接轨的现代化商家消费中枢。营商领消费时尚，铸造商业文明理念核心客户本地中产阶层投资者及个体经营者群客户定位——客户类型私营企业主及本地个体经商者——年龄在30—55岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。自营类本地个体经商者——在安庆有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。本地富裕居民——年龄在35—60岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。安庆市（含各镇区）公务员——年龄在28—50岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。安庆中小企业中高层白领——年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识。本项目客户需求特征——以投资为主客户类别购铺用途主要需求决策视角中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛投资/自回报率、安全性、增值性、投资个体经营者获得资产沉淀，风险保障第用门槛一投资/自类小私营业主风险保障长期性用企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛大型或中等私营投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性业主获得稳定收益、资产沉淀中高级公务员投资长期性、稳定性第风险保障二企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率类获得稳定收益、资产沉淀中小实力的台商投资回报率、长期性风险保障中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性第中高实力台商投资风险保障长期性、增值性三类获得资产沉淀，降低使用成高实力商家自用经营前景、产品使用功能本安庆整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70％；三.目标如何实现项目发展的限制条件住宅与商铺同时推时间撞车售开盘回款3亿推售周期短预售面积2.3万短期市场消化有限操作背景项目不临主路昭示性弱，价值点低内街、二层体量大客户认知度低不成熟区域商铺销售的常规模式模式操作要点优点缺点本项目的适用性??住宅先卖住宅，待住宅?卖现实价资金回笼慢；根据项目目标及开发主导销售一段时间，人模式，必须先卖商业后值，客户信心模式气聚集后，再卖商卖住宅；强；铺。??招商通过招商引进知名?卖未来，销售的成败主要回款时间紧迫主导大商家，促进商铺系于主力店的招商模式销售。通过主力店，项目销售的风险增强客户信过于集中；心；?主力店的招商一般周期较长；按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。如何突破商业市场营销常规？市场基础一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景项目价值投资价值——价值挖掘投资价值——价值保障常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益商铺功能客户利益客户需求业主只需收取租金长期收益出租租金收益因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益风险保障转售降低房租成本，并获得营业收入资产沉淀经营经营收益可作为不动产进行抵押或融资置信凭证，从而获得贷款融资收益融资工具常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关编投资能力出处购铺决策视角号亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/台商/大型私营业主增值性、长期性中等私营业主/中等台接近千万3回报率、增值性、长期性商百小型私营业主/普通台商/高级公务数百万4回报率、增值性、长期性万员/“本土地主”级1.2.3类人的亲属/小型私营业主/刚过百万5个体经营者/中高级公务员/企业高回报率、增值性、稳定性、安全性级管理层十小型私营企业主/中高级公务员/企万接近百万6业高级管理层/个体经营者/1.2.3回报率、增值性、安全性、投资门槛级类人的亲属一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途收益途径判断基础投资租金或转售价格投资回报一实般际投内在经判资断者济原理过的程经营营业额经营前景如何突破商业市场营销常规？市场基础一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景项目价值投资价值——价值挖掘投资价值——价值保障价值1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将不断攀升；价值2：城市中心的区位将为本项目提供大量高消费能力的客户价值3：安庆老商业中心区以人民路商圈、集贤路商圈为主，本运河边的景项目可与之共同组成安庆最核心的商业金三角区域价值4:60万㎡城市中心综合体，目前规模安庆中心区第一。价值5:安庆中心区唯一购物中心，安庆商业地标价值6:价值最大化的街区设置价值7:全城首创双首层概念内街外街化、二楼街铺化运河边的路价值8:体验式风情街区——国际美食街、时尚第五街、潮流星光大道如何突破商业市场营销常规？市场基基础础一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景项目战价略值投资价值——价值挖掘投资价值——价值保障价值保证1——金大地、华茂品牌效应价值保证2：引入品牌物管公司统一管理，保障有序经营价值保证3：引进品牌主力店，建立信心?目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；?宣传策略——高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/金大地周刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；项目价值客户需求1:规划道路长期回报2：安庆中心区位3：金三角商圈升值前景4：60万㎡城市中心综合体增加值5:安庆中心区唯一购物中心6:最大化的街铺设计回报率7:内街外街划、2层街铺化8:体验式风情街9:金大地、华茂品牌效应10：品牌物业公司安全/稳定保障系统11：品牌主力店进驻，建立信心四.销售推广策略项目属性区域属性位于安庆的中心区，安庆中心商业地标前所未见的，体验式的，最有情调的，产品属性是安庆中心区第一购物中心投资属性安全、稳定、升值、长期1.1---项目分析WStrength优势：eakness劣势：都市级业态规划及众多主力商家组合项目现阶段处于次核心商圈，周边人气不足?世界500强大零售商家乐福强势进驻，、商业氛围差?位于安庆的中心区，安庆中心商业地?市府路与纺织西路均为双车道，道路狭标；窄，弱化了街铺价值点；?商业总规模超过10万平方米，?本区域商业以生活配套为主，缺乏时尚?目前安庆中心区唯一商业旗舰潮流生活配套；?项目外部道路、交通配套设施欠缺，影响项目其他区域人流的进入等。Opportunity机会：Threat威胁：项目60万方的体量将成为安庆中心区竞争楼盘推出大型商业项目N01购物中心?绿地迎江世纪城已推出64万平米的商业体量?安庆首家家乐福进驻本项目及与众多；汇峰国际广场将推出10万平米商业体量；次主力店的合作；?对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标?本项目60万方总体量将是安庆中心客户。区第一购物中心；?目前安庆现有商业定价缺乏标准，投资回报比?市场产品的全新理念的缔造者；例失调；对比国际型ShoppingMall安庆现有商业安庆现有商业本案商业本案商业国际国际型型ShoppingShoppingMallMall金华金华联联、新、新百等百等家乐福家乐福超超市主力店市主力店戏院戏院华华纳影院纳影院、大型、大型电玩电玩城、城、飞驰溜冰飞驰溜冰休闲娱乐次休闲娱乐次主力店主力店少少量量广广场场中心中心广广场场++主题主题广广场场大型大型广广场场传统传统餐饮餐饮国际美食国际美食街街国际国际品牌品牌餐饮餐饮主题主题------家居家居主力店主力店国际国际品牌品