万科三大商业产品线案例分析 李志英 2011.7.5 目录 产品线概念简介 产品详细解析 业界评论 万科：目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目万科地产 标成形，已逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。 万科简介： 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。万科价值理念：坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。万科管理模式：坚持专业化住宅开发；高周转率盈利模式；产品细分市场；坚守财务纪律-长期有息负债占资本的比例不超过40%；资产负债率不超过60%；以及积极并购买政策实现更快、更大规模的扩张；万科核心竞争力：万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 万科2010销售业绩：销1081.6亿，同比增长70.5%。 转商业蓄势已久，万科将从单一的住宅产品升级为多元化蓄势准备 的业态经营； 第一步找人才商业地产需要多元化的融资渠道、明确的商业体定位、大量综合的租赁业态以及规模建设的租赁网络等，都需要大批实际、专业而又纯熟的精英人才,而这正是万科眼下的软肋，因此，面对专业化程度更高的商业地产运营,万科将第一步放在专业人才的储备上。第二步找模式针对市场上已经成熟的万达模式、凯德模式、华润万象城模式、中粮大悦城模式等，万科在蓄积充足的技术支持和商业团队后,逐渐开始探索适合万科的商业模式：”以住宅为核心发展全产业链,以商业带动住宅,而住宅反过来影响商业,从中实现二者价值的同步提升。“蓄势准备 动作频频，万科转商业投资力度史无前例； 万科涉足商业大事记：u?粗略统计，2010年底时，万科在商业地产领域的投2007年7月与凯德商用签署战略合作大纲，项目中的商业地产与凯德商用资已超过200亿元，而今年合作。随着深圳、上海等地更大2009年8月凯德置地毛大庆加入万科；规模的商业地产项目的相2010年3月万科在东莞长安拿下了总建筑面积为25万平方米的商业项目，继推进，万科在这一领域的投资规模将进一步加大。 将建成一座约60层的地标性商业建筑；年月万科在西安市曲江新区投资亿元建设占地亩的以商务办u?在未来两年，深圳万科面20104804872市的14个项目全部覆盖将公、酒店公寓、物流等现代服务业为特征的国际会展产业园区；万科商用各个系列的产品2010年5月武汉万科与君澜酒店集团签约在万科城项目内建设高端商务，其中将有100万平米的商酒店…用物业体量会陆续面市，包括三个购物中心，建筑2010年10月20日，万科以11.5亿元收购北京赢嘉中心；面积共计30万平方米，会2010年12月，上海首个高端商务办公项目万科VMO将上市；在明年陆续面市，此外还2010年底成立深圳万科商业管理公司有34万平方米的社区商业2011年6月22日，北京万科与肯德基、麦当劳、星美影院、苏宁电器、万宁、及40万平米的写字楼。 屈臣氏、宝胜道吉等25个品牌商户在北京万科中心签署了战略联盟协议。　　万科进军商业地产，高调宣布三大商业产品线为：以购物中概念简介 心（万科广场）+写字楼（万科大厦）+社区商业（万科红）。 ??6月28日，深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会上，发布了购物中心“万科广场”品牌、写字楼“万科大厦”品牌、社区商业“万科红”品牌等在内的三大商业产品系列。其中，购物中心万科广场的首个旗舰项目计划2012年底在图为：龙岗开业。深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会三大商业产品线 购物中心 写字楼 社区商业 万科广场 万科大厦 万科红 图为：龙岗万科广场签约商家合影内忧外患，万科加大对具有长期稳定收益的商业地产产生原因 的投入，既是无奈之举，也是战略需要。 拿地指标限制 城市土地集约利用 竞争加剧和政策调控的持续， 住宅市场利润收入缺乏持续增长点 万科转商业无奈之举商业地产所存在的利润空间 住宅客户对商业功能的需求 布线计划 大战一线城市，谋局二三线城市：除继续巩固北京、上海、深圳等一线城市的商业地位外，万科力布珠三角商局，两年内要达到100万平。 万科《2011年~2015年的商业地产战略》 第一条线：北京、上海、深圳等一线城市进行了大规模的商业地产投资。 北京：接手赢嘉中心; 深圳：2010年6月,签约威培斯酒店管理集团管理旗下万科中心酒店项目;同期,签约第六感觉度假酒店集团签约管理大甲岛北京酒店;同时积极布局多个城市综合体项目,其中龙岗万科广场,,包含商业\写字楼\产权式酒店\住宅等多种业态. 上海：首个商业房地产项目万科VMO2010上市;浦东铜山街上海酒店项目;七宝大型购物中心项目; 第二条线：加大在惠州的布局，并进入粤西、粤东，未来在潮州、汕头等地都将布线万科广场、万科大厦。 珠三角惠州万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、武汉、西安、东莞等城市，既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线潮州城市和内陆区域中心城市。 汕头深圳核心竞争力 最大核心竞争力当数万科在住宅市场上成功累积的品牌效应。 住宅商业捆绑式开发 万科品牌效应深入人心 并将住宅产品与物业服务 拥有优秀的领导团队 优势渗透到所开发的商业项目 合作开发 实现快速扩张 银行支持 目录 产品线概念简介 产品详细解析 业界评论 购物中心 万科广场定位为城市级中高端购物中心，以“挚爱”为主题万科广场 ，全面体现万科一贯的人文关怀。 万科广场品牌的系列产品，将由万科自己持有经营。万科购物中心系列暂名为“万科广场”，是万科商业地产商业管理公司的运作模式为：的三大产品线之一，主要通过依附于城市综合体存在，面积在前期定位（商业管理公司）-招商贯十万平米以上，定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人彻和实施（招商中心）-负责所有的营运管理（营运中心）-企划、推广群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综和落实（推广中心）-物业管理中心 合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮万科广场规划的业态分布以餐点”的商业原则规划。作为一站式家庭型购物中心品牌，万科饮、时尚服饰为主，兼顾精品超市及高档影院和娱乐休闲于一体。在广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、业态组合方面，类似于万达广场模商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。式，并没有太多创新。目前规划的三个万科广场分别位于龙岗九州、盐田中轴线、　　但就目前来看，万科推出的购物中心系列针对社区家庭消费为主，南山南苑新村。以区域CBD为核心，决定了其中高　　端定位或许面临消费不足的难题。购物中心 代表项目：万科面世的第一个综合体项目——龙岗万科广场 万科广场 ?项目位置?：龙岗区龙翔大道与吉祥中路交汇处东南角占地面积：236330平方米，其中净用地面积212,546平方米，规划用途为商住用地，?建筑面积?：约100万平米ü集中商业：?15万平米，占比15％；ü写字楼?：10万平米，占比10％（万科大厦）；ü住宅?：70万平米，占比：70%?容积率?：2.8?商业类型?：Mall?开发商?：深圳万科?建筑设计单位?：凯里森购物中心 代表项目：万科面世的第一个综合体项目——龙岗万科广场 万科广场 ?定位?：城市级中高端购物中心目标客群：以家庭消费人群为重点，面向全客层；?商业功能?：一站式家庭型购物中心品牌；?商业原则?：以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点；?建筑特色：?三中庭设计、“大眼睛”天窗、巨型浮蛋等创新设计亮点；??楼层规划：地上五层，地下一层；??项目进度：目前已开始对外招商，计划于2012年底正式开业。深圳万科广场效果图写字楼 产品特征:与城市综合体为依托，打造“购物中心”+“高万科大厦 档写字楼”+“住宅”的复合式项目； “万科大厦"写字楼系列定位于区域地标办公中心，目的在于提升注：此处未搜索到周边区域整体办公品质和环境。目前，第一个万科大厦项目已经在万科大厦的资料；龙岗破土动工，其第二个项目已随盐田万科广场一同进入了前期规只搜索到万科2010年在运作的低密度划设计阶段。写字楼项目，特只在写字楼方面，万科试图效法华润，以城市综合体为依托，单独对此类写字楼商业中心和高档写字楼、住宅处于同一区域，以便更好的帮助住宅做代表性项目分析销售。 低密度写字楼 在沪上首个面市的商业房地产项目——万科VMO ?项目位置?：闵行浦锦路和江梅路交界处所属商圈：与虹桥枢纽港、海港新城等形成半上时商务圈，并毗邻轨道交通8号线芦恒路站，能直达人民广场、南京西路等重要商务节点占地面积：9万平米，其中建筑用地约3.8万，绿化用地近5万；?建筑面积?：88762平米，两期开发?容积率?：2.8?产品组成?：商务办公独栋别墅、双拼别墅以及“花园广场”多层写字楼（3栋5层）?产品套数?：别墅型办公单元30套，多层写字间297套；?开发商?：万科集团、中粮集团?竣工时间?：2011年底产品特征:不走寻常路,放弃传统写字楼模式,将住宅领域积累低密度写字楼 的产品优势与物业服务优势延伸到写字楼产品,