14／4／161万科集团营销策划中心2009年培训会议营销策划中心——唐胜涛14／4／162万科集团营销管理培训第一节房地产产品策略第二节房地产价格策略第三节房地产渠道策略第四节房地产推广策略第五节商品房销售管理14／4／163第一节房地产产品策略一、房地产产品的整体概念物业实体及无形服务1、核心：目的、利益2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌3、附加：服务（售前、售中、售后）附形核心式加14／4／164房屋面积预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）的永久建筑。房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。14／4／165计算全部建筑面积的范围（部分）：1、单层、二层以上（各层）2、楼梯间、电梯井等3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯计算一半建筑面积的范围（部分）：1、未封闭阳台2、无顶盖的室外楼梯14／4／166共有建筑面积的内容:公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房14／4／167第二节房地产价格策略一、房地产价格的特征1、房地产价格实质上是房地产权益的价格2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价3、房地产价格是长期考虑下形成的4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响5、房地产价格受区位影响很大14／4／168二、影响房地产价格的因素1、供给与需求因素2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等6、人口因素：7、社会因素：社会稳定、治安、城市化8、心理因素：企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略14／4／169三、房地产价格的形式土地价格、建筑价格、房地价格销售价格、租赁价格市场调节价、政府指导价、政府定价总价、单价、楼面地价抵押价格、课税价格、征用价格起价、成交价、均价14／4／1610四、房地四、房地产产定价的方法定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法14／4／1611五、房地产项目定价的程序1、定价的原则：掌握范围、反映供求、体现价值14／4／16122、定价过程评估内外环境收集定价信息价制定楼盘均价目表制制定各期、各幢的均价定的层差和朝向差步骤形成价目表特别调整付款方式设计14／4／1613价制定均价的因素调整目表调整制定楼幢之间的调整因素方法制定楼层之间的因素调整14／4／1614六、房地六、房地产产定价的策略定价的策略11、、总总体定价策略体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略22、、过过程定价策略：程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格33、价格促、价格促销销策略：策略：低首付、折扣（限时）等14／4／1615七、房地产估价1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值2、估价的基本方法比价法（市场法）成本法收益法14／4／1616?方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。?适用对象：具有交易性的房地产?流程：收集交易实例收集交易实例选取可比实例选取可比实例交易情况修正交易情况修正求取比准价格求取比准价格14／4／1617?方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。?适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设计开发建造的房地产、房地产保险?公式：重建购建价格----折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）14／4／1618?方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。?适用对象：有收益或有潜在收益的房地产?流程：收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料预测估价对象的未来收益预测估价对象的未来收益求取报酬率或资本化率求取报酬率或资本化率选用适宜的收益法公式计算出收益的价格选用适宜的收益法公式计算出收益的价格14／4／1619第三节房地产市场推广策略一、市场推广目的房地产的促销-------市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者,让他们对该房地产有一个显著的了解。）挖掘卖点提炼推广主题14／4／1620卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示，能够得到目标客户认同的特点。A、必须是楼盘自身优越的必须是能够表现出来的特点必须是能够得到目标客户认同的特点14／4／1621某度假小区卖点挖掘：对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1）项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点14／4／1622挖掘卖点：提炼推广主题从产品定位中寻找物业主题序号产品定位内容推广主题内容1位置及规模交通条件、周边配套、总占地、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面的特色具体3小区环境化为楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套4户型设计户型种类、面积、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵和外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准等从客户定位中寻找市场主题从客户定位中寻找市场主题从形象定位中寻找广告主题从形象定位中寻找广告主题14／4／1623二、房地产推广的方法1、广告推广（1）广告的内容：房地产预售、销售广告必须载明以下事项A、开发企业名称B、预售许可证书号C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项14／4／1624（2）房地产广告媒体及选择广告媒体公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告户外媒体：看板、旗帜、指示牌、POP印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册媒体选择项目规模楼盘的档次项目的区位资金的实力14／4／1625（3）广告的发布时间与效果评价房地产广告的发布时间合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型房地产广告的广告时间安排预热期、强销期、持销期、尾盘期房地产广告的效果评价来电来访数量14／4／16262、活动推广指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。导引教育活动导引教育活动善用时势环境型活动善用时势环境型活动社区内活动社区内活动楼盘庆典仪式楼盘庆典仪式社会公益活动社会公益活动大型有奖销售打折促销大型有奖销售打折促销14／4／16273、关系推广1、有利于塑造企业和产品的良好形象2、有利于羸得客户3、非直接的推广形式，费用较低报告会研讨会14／4／16284、人员推广人员推广的概念与优点房地产推销人员的作用P298---299人员推广管理销售队伍设计人员招聘人员培训业绩评价人员激励14／4／1629推广方式主要特点的比较推广类型优点缺点广告推广传播广泛，传播的信息规费用大，广告效果难以度范，易控制量，单向沟通销售刺激直接，易引起消易引起竞争，效果难以持活动推广费者的注意，易迅速产生久效应信息表达灵活，易与消费成本高，对销售人员素质人员推广者沟通，易与消费者建立要求较高，难以进行大面关系，促销目标明确积推广关系推广可信度高，易建立企业和针对性较差，企业难以进房地产的形象行控制14／4／1630第四节房地产销售渠道策略一、房地产的直接销售一般条件优点缺点14／4／1631?大型房地产公司?市场为卖方市场?楼盘素质特别优良14／4／1632?控制开发经营的全过程?了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能14／4／1633?难以形成营销专业优势?分散企业人力、物力和财力14／4／1634二、房地产的间接销售机构的选择优点缺点14／4／1635?代理机构以往经营的项目和业绩?代理机构所在区域和市场覆盖面?代理机构经营状况和管理水平?代理机构品牌形象14／4／1636?有利于发挥营销专业特长?有利于开发商集中企业人力、物力和财力14／4／1637?中介机构专业素质、职业道德水准差异很大?利润的影响14／4／1638第五节商品房销售一、项目销售准备1、项目合法性资料的准备期房的销售现房的销售14／4／1639全国各地对项目预售的规定有所不同,一般的要求是:持有建设工程规划许可证和施工许可证已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》（预售方案：位置、装