万科豪宅品牌发展研究本报告是严格保密的万科品牌模式：擅长大盘立势，多期开发实现区域增值，实现万科品牌价值。万科大盘模式：大盘塑造区域价值——万科在造一座城一期大体量，别墅+普通住宅配套商业/教育强势启动，重新建立区域价值典型案例：坂田四季花城模式分期一期二期三期四期五期六期七期开发时间1999.102000初2000.102001.52001.102002.52002.9建筑面积7.9811.148.504.255.589.169.23（万m2）住宅面积（万7.1610.608.503.385.558.948.93m2）商业面积57153042——————862554（m2）户数7991010737314558760677户均面积89.61105109.22107.6499.46117.63131.90（m2）多层、情景花多层、小高层情景花园洋房产品形式多层、小高层多层多层、小高层多层联排别墅园洋房、联排、联排别墅、小高层别墅室外泳300米商业街、2个迷你泳池、小型商业街、配套————小学池、1500m2泛会所、幼儿园会所幼儿园会所销售均价3600370039784100400043004800（元/m2）客户深圳市主城区75%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%本报告是严格保密的万科品牌之路：产品升级——从系列化大盘走向多元化精品豪宅白领大盘高端项目：金色家园/城市花园/四季花城系17英里/万科城/第五园/金域蓝湾…?金色家园系列万科近年来在全国各地尝试了多个高典型项目：万科金色家园端项目典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力典型项目：深圳万科17英里花园、深圳万科东海?城市花园系列岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第典型项目：深圳万科城市花园五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科典型特征：城市近郊大盘，多期持续开蓝山小城、天津万科水晶城、北京万发，以多层/高层2/3房户型为主力科西山庭院……?四季花城系列典型特征：典型项目：深圳万科四季花城、项目内物业类型多元化：洋房/高层/典型特征：城市远郊大盘，多期持续独栋/联排/合院……开发，以3房为主力产品，部分别墅产物业中别墅/洋房等高端产品比例增品，以TH为主大本报告是严格保密的万科豪宅成长路径：多种风格的尝试，善于产品创新与文化内涵的嫁接万科城：西班牙风格大盘，创新型洋房产品万科17英里/金域蓝湾：现代主义几何线条的简洁风格，灰/白的滨海豪宅第五园/本岸别墅：现代中式风格，创新的院落红郡：英伦风格TH社区，上海老洋房风貌的追空间忆万科的豪宅尝试：1、风格多样：现代/西班牙/英式/中式……等多种建筑风格均有涉及本报告是严格保密的2、产品创新与文化嫁接已经成为万科豪宅尝试中的突出特色万科高端产品：深圳非主流的顶级豪宅尝试个盘资源价值突出，项目现代感强，富于文化情调万科高端产品典型代表：“万科十七英里”——一线海景+产品创新完全不同于万科惯常的以个盘重塑区域价值模式，而是资源价值第一，面向小众，而且是面向由白领成长，追求文化与设计色彩的新贵小众。客户感知调查最关键打动因素楼盘升值潜力7%7%32%区域、地理位置10%建筑风格开发商品牌10%周边环境10%24%物业管理业主层次和素质推广锁定小众的目标客户群体：1、短信：老客户/特定条件（车的等级/住房面积）的新客户2、广告：航空杂志3、联动：世联尊客会/万客会资源联动4、滨海体验活动：浪骑游艇本报告是严格保密的会资源、汇丰、渣打银行VIP客户挖掘万科豪宅成长路径：在高端盘上很难在产品上建立相对稳定的系列价值，万科品牌在高端豪宅价值较模糊。金域蓝湾系列：价值核心在于，它不仅占据各地城市的核心领域的高层，而且拥有优质稀缺的景观资源。风格化产品：大型生活度假社区东海岸，沿袭原有地址风貌的大型街道社区水晶城，反映原生态的住宅别墅上海兰乔圣菲，以及反映人文生活院落空间的北京西山庭院，关注街区邻里生活氛围的上海蓝山小镇，依照山体原有地形地貌的深圳17英里花园。营销概念化：万科城--“万科在造一座城”依据产品所处的位置、资源提出各种概念，以概念为核心的产品打造。本报告是严格保密的万科品牌形象关键词：质量及管理好/投资/大众项目，但未在客户心目中形成顶级豪宅感知宝安客户及高端客户对万科品牌的认知——我觉得万科的管理很好，大品牌开发商嘛，产品什么的都是没问题的啦，不过大多数项目的位置比较偏，我不太喜欢。——万科的品牌力量太厉害了，影响力很大，一到一个区域开发，那里就升值了，如果有在宝安开发，我也会考虑一下。——万科的产品很不错，品牌也好，不过我还是会挑鸿荣源，对他比较有信心。——应该很厉害吧，那么大和出名的发展商，不过不是很了解。——万科知道，但知道最多的还是四季花城、万科城之类，感觉比较平民。我还是比较喜欢华侨城。本报告是严格保密的。7