——光谷1号营销策略与解决方案研判顾问机构出品GREATMASTERCHINALIMITEDPART1：概要：定位营销方法论PART2：策略：比知识更高的，是智慧目录PART3：市场：刚性需求支撑区域未来发展PART4：定位：光谷核心圈·新奢华主义社区PART5：执行：从“请消费者注意”到“请注意消费者”PART1概要一、界定问题与使命二、命名的限制与突破三、定调营销方法论界定问题与使命1、光谷1号是武汉金地在光谷的第4个项目，也是金地地段最好、规模最大、对提升品牌最有利的项目。当然不能困于现状、困于光谷，必须走出光谷、立体创新。2、与以往项目区别的是，本项目将面临更高容积率、更密集建筑群、更拥挤市场占位等的全面挑战，缺乏先天资源的32万方的巨大体量，如何维持购房者热情与市场热度，保证项目销售的可持续性？3、2008年，光谷开发量剧增，区域内及周边区域楼市竞争空前严峻。项目虽具备规模、区位、产品等相对优势，但不具备唯一性、差异化优势，如何避免同质化竞争是营销的关键。4、2007年，光谷楼市甚猛，导致目前回调的压力更大，随着从紧金融政策、以及消费者支付力的透支，大势逆转对项目的共性影响在所难免，项目营销在于找到项目的个性优势，而非对抗大势。关于“光谷一号”项目命名困扰与限制期望突破：1.“1号”是民间对于厕所、卫生间的俗称，用做住1.把握区域升级转型的大宅名本身就有很多隐晦，需要强力引导，但是金地好时机，引导消费潮流显然缺乏改变世俗观念的能力。和溢价机会。2.光谷一号不能只满足在光谷片区里争做上游，胸怀2为消费者传递未来生活应该有全城的格局和眼光。的理想与方向，赋予极大物质之上的精神需求。3.对于以知识份子为主要、其它客户也深受知识影响的片区来说，案名不太适合以直接的方式去表达，可能会引起不良的情绪。3获取行业与社会影响力，奠定主流地位，为日4.全国用“1号、“特1号”做项目名称已非新鲜事，但均为知名发展商所为，再用则颇有跟风甚至抄后的开发经营业务奠定袭嫌疑。坚实基础。光谷一号项目的营销定调论：以区域价值营销为切入、以客户情感营销为支点，揽括区域转型、客户购买心理变化、品牌价值升级等多元复合元素，运用唯一性的营销手段，获取全城关注的社会话题。大家顾问认为，奠定光谷一号差异化的核心策略，思想来源有三个方面：——光谷是谁？光谷从哪里来？光谷到哪里去？这是项目区别于他者及获信客户的核心。——光谷的消费者是谁？过去是谁？现在以及今后是谁？——武汉金地是谁？如何发展到今天？PART2策略一、思考源泉：区域、品牌、客户二、策略方向：比知识更高的，是智慧三、延展深化：世界的硅谷，中国的光谷PART2—1策略源泉区域、品牌、客户一、教育光谷→知识光谷→智慧光谷：光谷1号吹响东湖高新第3次冲锋号角第一阶段：1988~2000“教育光谷”1988年，东湖高新区正式成立，在光谷50平方公里范围内，集聚了42所高等院校，其中部属高校7所。还有56个中央及省部属科研院所，11个国家重点实验室，10个国家工程技术中心和700多个技术研发机构。现已拥有49名两院院士，20多万专业技术人员。光谷的教育资源，全国排名第三，大学生以及专业技术人员，全国排名第一。强大的教育实力提供了大量高素质人才，吸引着越来越多的世界级企业的关注，赋予了光谷崛起的支点，打下了坚实的基础。第二阶段：2001-2007年“知识光谷”，产教结合，促进区域升级2001年，“武汉?中国光谷”诞生。后来七年，光谷依托于强大的教育资源，以及国家政策的支持，获得了飞速的发展：武汉光谷是中国最大的光纤光缆制造基地、中国光通信领域最强的科研开发基地、中国最大的IC卡网络产品生产基地、中国最大的激光设备生产基地。已有7000多家企业落户东湖新技术开发区，其中高新技术企业1570多家，上市公司14家，年销售收入过30亿元企业2家，年销售收入过10亿元企业6家，年销售收入过亿元企业63家。第三阶段：2007年后“智慧光谷”，知识经济到智慧经济的演变2007年光谷发展新趋势：1、金融服务业发力，完善产业结构，带动第三产业发展2007年12月，招商银行在光谷设立招商银行信用卡武汉营运中心。目前，已有3家金融机构决定入驻光谷。东湖高新区专门安排430亩建设用地，规划建设国内一流的金融“后台”服务中心园区。在3-5年之内，计划吸纳20至30家银行、保险、证券等金融机构入驻，建设信用卡呼叫中心、数据中心、电话银行中心、灾备中心等金融“后台”服务机构，预计总投资达到50-60亿元，从业人员超过3万人。2、商业逐步走向繁荣世界城的开发使光谷商业骤然增温，华美达、家乐福、大洋百货、环艺、工贸家电等品牌商家相续进驻，使光谷客户高端消费再也不用去武昌或汉口；3、第三产业蓬勃发展2006年，东湖高新区工商注册企业累计11647家，比2005年增加1754家，平均每个工作日新注册6至7家企业。这些企业，规模不大，以智力型人才为核心，依靠企业以及员工的智慧创造财富，成为促进光谷发展的又一强大力量。二、武汉金地：光谷运营专家武汉金地品牌特征：1、扎根光谷5年，伴随光谷共成长?从2003年金地太阳城的开发，武汉金地揭开了光谷住宅规模化发展的序幕；?武汉金地作为武汉本土企业，伴随着光谷一起成长，见证了2003年以来光谷楼市的高速发展阶段；2、丰富的开发经验，成就光谷核心区域首席开发商地位??截至2007年，武汉金地开发面积在本土企业中列居前三甲，其中光谷核心区已开发建筑面积已达54万方，独占光谷核心区第一位；?从金地太阳城开始，金地一直引领光谷地产的发展方向，在价格、销售速度上一直领先于光谷其它项目，成为区域内当仁不让的开拓者；?金地扎根光谷，5年时间连续开发金地太阳城、金地阳光城、柒零社区、谓语城四个项目，项目各具特色，在片区乃至全市极具影响力，至今已吸引了约5000名知识分子阶层入住；3、对光谷客户的深刻理解，始终准确把握光谷客户需求从一开始，武汉金地立足于光谷，将目标客户锁定于光谷知识分子，使武汉金地成为光谷知识分子的首选，太阳城、谓语城以及金地的成功，得益于武汉金地扎根光谷的精耕细作以及对光谷知识分子的深刻了解，在营销推广上抓住了知识分子的审美需求，营造出一个个知识分子群体理想中的文化氛围和生活方式。回顾武汉金地扎根光谷五年的开发历史，其成功最核心的因素在于始终坚持以客户为导向的营销策略，始终坚持走客户路线。客户导向的营销策略是武汉金地赖以成功的根本，也是武汉金地最擅长的营销方式。光谷一号作为武汉金地跨越发展的代表作，其营销也应坚持其一贯的风格和方向，保持和发扬其优良传统，并在这一基础上进行升华提高。因此，光谷一号也应坚持以客户为导向的营销策略，同时要对前期的以“知识分子”为核心的策略进行突破，将客户导向与区域发展相结合，使项目营销具备城市价值。三：客户从单一科教群体向产业型多元化，年青置业群体增多以区域众多科研教育机构为支撑，自区域楼市发展以来，以中轻年龄阶层的教师与科研人员为主购成了区域楼市的主力，而目前，随着众多大型企业的进驻，30万产业群体将改变区域客群构成。?青年科技人员：以教师和IT人士比例较大，年龄在25-35岁间最为集中，?企业高管：以新注册企业6至7家/日速度发展的光谷，极大扩充了高管人群。同时大型企业以及外企的入驻，为区域带来一定数量的高素质人群，这类客户目前所占比例正呈扩大趋势。?“8+1”周边城市圈客户及投资客户：受“1+8”城市圈影响，武汉对周边城市吸纳力进一步增强，随着出城交通的完善，更多周边城市及看好区域潜力的投资者选择到光谷置业。PART2-2策略方向比知识更高的，是智慧光荣与尴尬：光谷里的“知识”悖论?在光谷开发房地产，知识份子是在进行客户定位时绕不过的弯。光谷楼市的成功，源于知识与知识份子的卓著贡献。?但，知识与知识份子，又已成为陈词滥调，购房者早已有免疫力。即属陈词滥调、又属绕不过的弯，我们只能另辟新径。?那么，比知识更高的是什么？从一则犹太人的故事讲起：善于培养富人的犹太人，在每一个家里，当小孩稍稍懂事时，母亲就会翻开犹太圣典《塔木德》，点一滴蜂蜜在上面，然后叫小孩子去吻经书上那滴蜂蜜。犹太人的孩子几乎都要回答母亲同一个问题：“假如有一天，你的房子突然起火，你会带什么东西逃跑？”如果孩子回答是钱或钻石，那么母亲会进一步问：“有一种无形、无色也无气味的宝贝，你知道是什么吗？”要是孩子答不出来，母亲就会说：“孩子，你应带走的不是别的，而是这个宝贝，这个宝贝就是智慧。智慧是任何人都抢不走的。你只要活着，智慧就永远跟随着你。”比知识更高的，是智慧。1.知识是第一生产力----这句话中国流传甚广，那么比知识更高的是什么？其实，比知识更高的是智慧。智慧是第一创造力。2.对人来说，知识使人知道了许多事，使人更聪明，但智慧更为重要，智慧表现在人如何正确地运用所掌握的知识，去洞察人生和实践道德的才能，成功的人生是在于不断地把拥有的知识，有智慧地应用实际生活中。3.在我们看来，一个人有智慧，不仅仅是知识，是个知识分子，而在于这人明事理，有忍耐，勤劳，可靠，自律，谦逊，有德性，才是一个智慧的人。一个人有知识，不一定有智慧，在这样一个知识丰富的时代，我们需要不断地追求学习，更要竭力追求智慧。“比知识更高的，是智慧”：以“智慧”为核心的策略解读1、智慧，比知识更重要对人来说，知识使人知道了许多事，使人更聪明，但智慧更为重要，智慧表现在人如何正确地运用所掌握的知识。知识积存得再多，若没有智慧的加以应用，这些知识就失掉了价值。所以智慧包含了知识和聪明，它是头脑的智能，是洞察人生和实践道德的才能，成功的人生是在于不断地把拥有的知识，有智慧地应用