金地·格林上院营销策略营销目标目标一：实现项目快速销售07年计划推出住宅7万平米，年度目标销售率70%，如国庆正式开盘，那么留给我们时间仅有三个月。目标二：实现品牌有效延伸从格林小城到格林上院，从城区到大岭山，有效提升金地品牌形象，实现品牌的有效延伸。围绕营销目标，我们的报告从两个核心问题展开：如何快速实现市场占位？如何准确找到市场切口？第一部分、市场的再研判营销策第二部分、项目的再审视略报告第三部分、市场占位及突破主要内容第四部分、营销推广部署我们从市场竞争环境中寻求快速实现市场占位的方法。研判一：市场总体环境市场总体环境东莞经济持续快速发展东莞经济高速持续发展，连续四年在高位上运行。2006年全市GDP经济总量达到2624亿元，位居全省第四。东莞房地产市场呈高速发展的态势，2005年是市场实现飞跃的一年，商品房销售面积总体实现了60%的升幅。到2006年，全市商品房住宅销售均价连续两年达到16%增幅，全年销售面积达到379万平米。经济的强劲势头为房地产的发展提供了良好的背景基础市场总体环境相关政策影响?产品供应结构重新调整，“70/90”推动小户型配比提高?金融政策调整，三年连续6次利率调整，置业门槛小幅提高?《物权法》出台，进一步完善财产权体系，私有产权得到充分保障，大大增强消费者买房信心宏观政策调控下，地产市场稳健发展市场总体环境大岭山土地市场发展趋势“严控总量、盘活存量、提高质量”是东莞近年的主要土地供应政策。?城区土地供应量逐步降低，镇区供应比例增长城区土地供应量逐年下降，重心偏向镇区。未来几年寮步、大岭山、松山湖将是重点区域。06年大岭山居住用地供应量为28万平米，位居全市第四。?大岭山位于城市未来发展的“复合中心”，预期将会政策倾斜东莞提出建设以城区、松山湖、虎门—厚街、常平—樟木头等四大城市“复合中心”，大岭山作为其中两大经济体联袂纽带，其综合性配套服务功能区定位，预期土地供应方面将有更充足的政策倾斜。?大岭山早期交易的土地，通过置换方式将更好得到优化开发如万科、新世纪地产通过土地置换，进驻大岭山市场。城市区位价值提升，土地供应充足市场总体环境大岭山市场供求分析一?大岭山房地产市场处于萌芽阶段，05年至今批准预售项目只有3个。?05年批准商品房预售面积90,768平方米，销售约7.5万平方米，消化率达83%；06年批准预售面积猛增至85%，达到167,904平方米，其中住宅面积163,779平方米，比例为97.5%，共1200套，年销售达到14.5万平方米，消化率约86%。?由此可见，大岭山属于是一个全新的消费市场，市场消化力强大，整体需求大于供给。片区供需量增长迅速，但总体需求大于供给市场总体环境大岭山市场供求分析二?2007年新推项目数量有限，预期将不会出现类似06年的大幅攀升，批准预售面积将维持在20万平米以下，而且由于各楼盘推盘时间交错，所以难以形成直接竞争的态势，在商品房需求依然旺盛的条件下，将有一个比较宽松的市场环境。?市场竞争态势将在2008年开始加剧。随着凯东新城（四期）以及万科、新世纪项目的推出，市场供应量将迅速增加，未来两年竞争压力初显。整体市场环境良好，未来两年竞争压力初显市场总体环境大岭山客群市场变化2007年，公务员群体购房比例降低，预示客户市场变化？大岭山从05年开始才有商品房项目开发，区域内蓄积的消化力得到初步释放。现有开发的楼盘仅有两个，竞争态势基本尚未形成，销售形势理想。从市场的销售情况来看：私企业主、个体工商户、企业中高管理层、白领以及公务员成为当地的主力购房人群。然而我们在对凯东新城的监控调查中发现，与二期相同的产品，时隔半年，三期产品的购房客群发生了变化，公务员的购房比例已经明显下降。目前大岭山对周边镇区的吸附力不足，难以撬动其他关键提示镇区的客户群体，那么在这个容量有限的市场，随着其他项目在08年陆续推出，市场供应量集中释放，是否有一天也会过渡透支了这个市场的消费力？毕竟大岭山市场需求的警戒线我们还没看到，但常平与樟木头已经是前车之鉴了。对市场总体环境的思考——项目开发需要两年时间，不可否认，07年的市场环境很宽松，基本没什么压力。但随着08年万科、新世纪及其他后续发展商进驻之后，在这个容量有限的镇区市场，项目必定会面临一个异常激烈的竞争环境。所以，面对项目中后期的竞争态势，我们现在的眼光是否应该放得更长远一些？市场总体环境的再研判对于项目的启示：必须迅速建立金地品牌与项目的市场形象，通过合理价格快速出货，培育市场忠诚度，减轻项目中后期的竞争压力。研判二：项目竞争对手项目竞争对手大岭山市场竞争态势大岭山目前在售项目只有凯东新城与中惠沁林山庄。根据其产品定位及目标客户群定位的情况分析，凯东新城将是我项目面临的最直接的竞争对手，而中惠沁林山庄则属于是干扰型对手。本案将对凯东新城、中惠沁林山庄的企业品牌、产品户型、园林景观、目标客户群、形象推广等五个本项目方面进行分析，寻求项目凯东新城竞争的突破方向。中惠.沁林山庄项目靠近长安镇项目竞争对手企业品牌品牌企业产品品牌支撑品牌忠诚度品牌荣誉品牌感受口号大岭山镇当地企业，政府关系实力一般，房地产开无唯一项目：凯东新城较好，本地人、私营无突出荣誉专业感弱，发公司企业主的忠诚度较高无文化内涵东莞50强中惠金士柏山、山水民营企业名城、沁林山庄、香亲和力强，构筑和本地人、企业主忠诚（第2）、中惠地产樟绿洲、阳光国际城专业感弱，谐空间度较高东莞最具价、山畔名城、丽阳时文化内涵弱值品牌发展代、中惠新城等商结论1：金地地产无论在品牌体系，企业品牌与产品品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及品牌支撑等各方面均优于市场现有的发展商品牌。结论2：由于市场缺少竞争，消费者可选择空间小，开发品牌对项目推广的实质促进作用大大降低，因此，品牌推广将有机会成为前期培养消费忠诚度的先决条件。提示：随着08年万科与新世纪两大品牌进驻后，金地品牌所形成的品牌影响力将会被削弱，因此金地与市场的品牌联系需要长期培育。品牌竞争突破方向：利用市场契机，迅速培育品牌基础。项目竞争对手项目产品产品楼盘容积率产品类型户型设计户型结构定位凯东新城中档2.49（无明显建筑优点：大围合式布局，1梯2面积：115-150风格）、户或3户，通风采光较好。㎡，以大三房高层洋房缺点：实用率不高，空间利用为主，四房与率低两房为辅中惠高档1.4古典欧式建筑优点：行列式布局，一梯两户面积：80--160沁林山庄,均好性较高，通风采光㎡联排别墅\花好，3+1创新花庭美墅产品设中三房为主，庭美墅\多层计。两房与大三房与高层洋房缺点：主要集中在洋房设计,、四房为辅部分单元朝向欠佳,户型内空间欠合理,开间小结论1：无论是建筑风格还是产品设计，主要的竞争对手凯东新城都只能属于中规中矩：城市感与昭示性不强、建筑品质感较弱、户型空间利用率较低。同时，凯东新城一至三期均是在没有样板房的条件下进行销售，客户缺乏对户型产品的体验。结论2：院落式布局、户型设计的实用性与均好性是项目产品的最大亮点。提示：同样以产品创新著称的万科与新世纪进驻之后，格林上院在市场上的产品优势将会被稀释。产品竞争突破方向：强调产品体验，突出产品优势。项目竞争对手园林景观楼盘园林设计优劣分析欧式园林，以罗马神整体效果较差，园林的实际效果、层次感以及参与凯东新城话延展主题景观性较差欧洲山城与生态缓坡优点：容积率低、绿化率高中惠.沁林山庄林地相结合的欧洲风缺点：实现效果存在较大差距，园林设计参与性一情园林般结论1：凯东新城标榜的”欧式园林“实际效果极其粗糙，缺乏层次感与参与性。而我项目的园林是热烈、浓郁而又充满异国情调的现代东南亚风格，因此竞争优势明显。结论2：园林环境对楼盘居住品质的提升具有关键作用，而园林景观的参与性对营造居住氛围具有明显的效果，可进一步增强消费者购买的吸引力。园林竞争突破方向：强调景观体验，突出园林优势。项目竞争对手目标客户群楼盘名称目标客户群私企主、个体工商户、本地户籍教师与公务员为主凯东新城外地户籍的企业中高管理人员、高级技术人员为辅以长安的企业管理层人员为主，中惠·沁林山庄少部分为大岭山各管区干部、本地私企老板及周边企业的白领结论1：大岭山的产业结构比较简单，市场面对的目标客户群基本重叠，但从客户细分的角度来看，项目主打的企业白领及中高管理人员群体不是竞争对手的主要目标，因此在客群结构上，格林上院具有较大的差异优势。结论2：大岭山的市场刚刚起步，推售项目少，客户结构扁平，客户对房地产项目欠缺必要的产品体验，同时有利于市场口碑传播。客户竞争突破方向：深度挖掘需求，强调生活体验。项目竞争对手形象推广项目属性定位推广语产品核心卖点生活方式凯东新城大岭山\大社区\大岭山首席园林庭院罗马风情、首席园中心区成熟配大商业生活林庭院生活社区套生活中惠欧洲风情\山林小在沁林、在欧洲欧洲风情、50万低密度的欧洲沁林山庄城平方米山林小城、风情生活教育名盘结论1：两大项目的定位准确，但凯东新城的形象推广缺少系统性，传播信息分散，缺乏基本形象认知，同时欠缺人文气质，属于是低层次的营销手法。结论2：凯东新城的整合营销能力有限，有利于我项目形成市场推广优势。提示：格林上院中后期将面临较为激烈的市场竞争，因此项目中后期的形象推广将会受到干扰。形象竞争突破方向：强调生活方式，突出居住人文。项目竞争对手的再研判对项目的启示：项目必须深度挖掘目标客户群的需求，树立形象高度，通过体验营销突出品牌内涵、户型产品、园林景观及生活方式等核心差异化优势，抢占市场高位。第一部分、市场的再研判营销策第二部分、项目的再审视略报告第三部分、市场占位及突破主要内容第四部分、营销推广部署我们从目标客户群与项目