1华华润润新新鸿鸿基基项项目目市市场场研研究究报报告告戴德梁行戴德梁行··泛城（中国）综合住宅服务泛城（中国）综合住宅服务华润新鸿基项目组华润新鸿基项目组谨呈谨呈20062006..442???????????目目附项项项项本杭杭钱杭框附项项项项本杭杭钱杭框件件目目目目目目目目项项州州州州江江州州架架录录价价产产目目市市目目市市市市新新市市思思格格品品标标场场特特需需供供城城宏宏路路定定定定客客形形征征求求应应宏宏观观位位位位户户象象分分市市市市观观市市定定定定析析场场场场市市场场位位位位分分分分场场分分析析析析分分析析析析3报报告告框框架架思思路路框架思路框架思路4WHERE？钱江新城钱江新城目标客户群体目标客户群体WHO？项目市场形象项目市场形象WHAT？WHY？项目产品定位项目产品定位项目营销策划前期准备阶段项目营销策划前期准备阶段项目规划设计细部调整阶段项目规划设计细部调整阶段框架思路框架思路5居住的城市——杭州居住的城市——杭州购买钱江新城的消费群体购买钱江新城的消费群体钱江新城钱江新城目标客户群体目标客户群体项目特性项目特性目标客户特征目标客户特征客户需求问卷分析客户需求问卷分析项目市场形象项目市场形象目标客户需求目标客户需求目标客户访谈分析目标客户访谈分析市场案例分析市场案例分析项目产品定位项目产品定位项目项目营销策略营销策略项目营销策划阶段项目营销策划阶段项目规划设计阶段项目规划设计阶段框架思路框架思路6环境环境钱江板块钱江板块经济经济宏观城西板块城西板块配套配套居住的城市——杭州居住的城市——杭州城北板块城北板块生活生活老城区板块老城区板块……钱江新城钱江新城规划规划环境环境交通交通项目特性项目特性项目项目SWOTSWOT分析分析配套配套生活生活项目形象定位项目形象定位……项目市场形象项目市场形象自住型自住型OROR投资型？投资型？建筑类型和风格建筑类型和风格项目品质与档次项目品质与档次框架思路框架思路7金色海岸金色海岸购买钱江新城的消费群体购买钱江新城的消费群体盛世钱塘盛世钱塘春江花月春江花月……目标客户群体目标客户群体深蓝广场深蓝广场年龄年龄绿园绿园职业职业目标客户特征目标客户特征客户需求问卷分析客户需求问卷分析收入收入愿意在钱江新城购房愿意在钱江新城购房家庭状况家庭状况愿意购买高层住宅公寓愿意购买高层住宅公寓承受单价承受单价1000010000元元/M/M22以上以上成长历程成长历程消费习性消费习性目标客户需求目标客户需求目标客户访谈分析目标客户访谈分析购房目的购房目的面积面积户型户型单价单价总价总价配套配套装修装修……框架思路框架思路8竞争案例分析竞争案例分析一线江景一线江景市场案例可比性分析市场案例可比性分析潜在案例分析潜在案例分析二线江景二线江景借鉴案例分析借鉴案例分析……项目产品定位项目产品定位项目营销策略项目营销策略营销概念营销概念开发周期开发周期营销阶段营销阶段入市产品入市产品立面立面大堂大堂户型户型面积面积景观景观装修装修会所会所配套配套物管物管车位车位…………项目营销策划阶段项目营销策划阶段与项目内其他物业关系与项目内其他物业关系项目规划设计阶段项目规划设计阶段9项项目目总总体体市市场场定定位位10项项目目目目?????标标项项项项项项对对目目客客目目目目目目比比标标户户目目目目目目法法客客定定标标标标标标寻寻户户客客客客客客求求初初位位户户户户户户目目步步定定消消特特标标定定位位费费征征客客位位小小习习描描户户结结惯惯述述市场形象定位市场形象定位11HubHubHubHubofofofofLivingLivingLivingLivingHubHubHubHubofofofofShoppingShoppingShoppingShoppingHubHubHubHubofofofofInterchangeInterchangeInterchangeInterchangeHubHubHubHubofofofofBusinessBusinessBusinessBusinessMallMallMallMallLivingLivingLivingLivingInInInInNewNewNewNewCityCityCityCityHubHubHubHubMallMalllivinglivingexperience,experience,MoreMorelivinglivingexperienceexperience…………形象定位形象定位12MallMalllivinglivingexperience,experience,MoreMorelivinglivingexperienceexperience…………新城市核心的摩尔式生活新城市核心的摩尔式生活MallMallLivingLivingInInNewNewCityCityHubHubHubHubofofShoppingShoppingHubHubofofBusinessBusinessHubHubofofLivingLivingHubHubofofInterchangeInterchange万象城万象城杭州中央商务区杭州中央商务区中央居所中央居所地铁地铁杭州市政府杭州市政府豪华酒店豪华酒店公路公路服务式公寓服务式公寓过江隧道过江隧道摩尔式购物体验摩尔式购物体验摩尔式商务体验摩尔式商务体验摩尔式居住体验摩尔式居住体验摩尔式出行体验摩尔式出行体验目标客户初步定位13天时、天时、地地利、人利、人和和??钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心??钱江新城商品住宅钱江新城商品住宅用用地基地基本批租完毕本批租完毕，新城住宅产品在未，新城住宅产品在未来具有稀缺来具有稀缺性性??万象城，未万象城，未来来城市中心的商业城市中心的商业“重“重心心””附图附图??＋＋＝＝高品质物业高品质物业本本项目项目具具备备打造打造高档住宅的高档住宅的先决条件！先决条件！本本项目项目应锁应锁定定追追求高品质住宅产品的目标消费群求高品质住宅产品的目标消费群！！14项项目目目目?????标标项项项项项项对对目目客客目目目目目目比比标标户户目目目目目目法法客客定定标标标标标标寻寻户户客客客客客客求求初初位位户户户户户户目目步步定定消消特特标标定定位位费费征征客客位位小小习习描描户户结结惯惯述述对比法寻求目标客户对比法寻求目标客户15华润华润..新鸿基项目成新鸿基项目成就就杭州市场高档物业产品所需关杭州市场高档物业产品所需关注注的市场项目的市场项目““钱江新城区钱江新城区域最域最高档公寓住宅高档公寓住宅““““杭州市场杭州市场最最受大受大众认众认可的高档公寓住宅可的高档公寓住宅““滨江·金色海岸绿城·深蓝广场滨江·金色海岸绿城·深蓝广场滨滨江江..金色海岸金色海岸：：杭州钱江新城杭州钱江新城CBDCBD江景豪宅江景豪宅销销售均售均价价2233000000元元//平方米平方米一期一期售罄；售罄；二期二期热售热售中中绿城绿城..深蓝广场深蓝广场：：杭州核心商杭州核心商圈顶级圈顶级服务公寓服务公寓大户型销大户型销售均售均价价2200000000元元//平方米平方米大户型销大户型销售售95%95%以上以上本本项目与项目与代表代表案例案例之之比比较较16本本项目与项目与滨滨江江··金色海岸金色海岸客群客群相似之处：相似之处：认同认同钱江新城未钱江新城未来来发发展展?追追求求舒适舒适的生活，的生活，更看重精更看重精装修物业装修物业代表代表的高档品质的高档品质。。追追求求舒适舒适生活品质的购生活品质的购?看好看好钱江新城未钱江新城未来来的发的发展。展。房房者为我们应该者为我们应该争争取取的的?将将购买高档物业购买高档物业当作当作一一种身份种身份的体的体现现，，渴望被社渴望被社会会认同认同的的感觉。感觉。客户客户本本项目与项目与绿城绿城··深蓝广场深蓝广场客群客群相似之处：相似之处：渴望渴望居住在未居住在未来来城市中城市中?看重精看重精装修物业装修物业代表代表的高档品质，的高档品质，认同认同开发商品开发商品牌是牌是品质的品质的坚强坚强基基石。石。心，心，追追求生活品质的客求生活品质的客?希望希望居住在城市发居住在城市发展展的中心地的中心地带。带。户户也是我们该也是我们该争争取取的客的客?将拥有将拥有高档物业高档物业当作当作一一种身份种身份的象征的象征。。户户。当然不排除。当然不排除会会有认有认同同华润新鸿基品华润新鸿基品牌牌的的人人群群追捧本追捧本项目的产品项目的产品。。目标客户定位描述目标客户定位描述17认同认同钱江新城未钱江新城未来来发发展展渴望渴望居住在未居住在未来来城市中心，城市中心，追追求生求生追追求求舒适舒适生活品质的购生活品质的购活品质的客户活品质的客户也是我们应该也是我们应该争争取取的的房房者为我们应该者为我们应该争争取取的的客户客户。当然不排除。当然不排除会会有认同有认同华润新华润新客户客户鸿基品鸿基品牌牌的的人追捧本人追捧本项目的产品项目的产品。。本本项目的目标客户项目的目标客户：：认同认同钱江新城板块的价钱江新城板块的价值值，，渴望渴望居住在未居住在未来来城市中心地城市中心地带带，，享享受受繁繁华华都都市生活，市生活，追追求求卓越卓越生活品质和高档物业生活品质和高档物业给予给予的的身份身份与地位的与地位的社社会会认同感认同感的群体的群体。。我们称之为“我们称之为“未未来来城市的城市的主人”主人”18项项目目目目?????标标项项项项项项对对目目客客目目目目目目比比标标户户目目目目目目法法客客定定标标标标标标寻寻户户客客客客客客求求初初位位户户