营销策略执行世联地产华侨城·四海公寓项目组14／4／16目录1.1.项项目分析目分析2.2.执执行策略行策略3.3.执执行行计划计划21-1产品分析我们有什么样的产品种类房型面积区间套数所占比例华侨城品牌；A一房一厅47-48㎡20222.10%蛇口区位；优势：B两房两厅61-67㎡27029.50%品质精装；精致户型。C三房两厅90㎡17218.80%D单房35-39㎡27029.50%紧邻化工厂污染源；教育相对较弱；合计　——　——914100%劣势：就近生活配套缺乏；周边市容市貌相对差。一房一厅单房22%各户型比例相近决定了我们的蓄客30%方式应为平铺式，多种年龄层、多个区域、多种置业类型的客户需要兼顾。由此我们需针对各类细分客两房两厅三房两厅29%户、采取多种蓄客方式有针对性地19%为项目囤积客户。31-2竞品分析——存量竞争项目存量分析户型项目面积数量剩余套数剩余面积单价总价诺德国际47-502247234431150056-60雷圳075646-5315517765900038-57一房一厅鼎太6期571821571030059悠山美地501367035001150055-59老房：基本无此三级市场37-50———51万左右户型；新：市场存量小计总面积约——12万平方米——697，套数16035267765套；————自十一以来各项雷圳0755目每周去化速度平均在39-4078204-10759套；980036-44客户信心不足，市单房悠山美地场压力35-37较大。1535218201100038-40老房：基本无此三级市场37———50万左右户型；新：小计————23172————诺德国际66-83964685523391000070-85雷圳075769-91492947676890057-85鼎太7期71-793135943661020073-81两房两厅悠山美地711364934791000068-75老：8500-老：70-80；新：三级市场80-90———9000；80-110新：11000小计————190588767860————雷圳075886-142188123155398700三房两厅诺德国际84-114371220200841000085-130鼎太8期86-871347665361060093小计————69341942159————总计————35261538117784——4——1-2竞品分析——增量潜在供应总面积约18万平方米，潜在供应套数3011套；另有就近潜在竞争项目宝能太古城的公寓小户型产品预计2009年中上市，中海阳光玫瑰园（约14万）和恒立心海湾（约15万）预计2009年初上市。存量市场单位面积套数项目户型类型合计当前进展（㎡）（套）三房二厅一卫629210月27日开始内向南海的大复式（四房二厅二卫）8822167部认购，对外均价厦复式（三房二厅二卫）825311000元/㎡一房37-38300预计11月中下旬发阳光花地苑两房两厅64-66300750售，样板房已公开三房两厅72-74150。二房二厅一卫41730预计11月中旬发南光城市花复式（四房二厅二卫）861771218售，样板房9月下园86-87272四房二厅二卫旬已公开。一室一厅4139一室一厅51-56346预计今年年底或明鼎太7期876二房二厅一卫70-77530年年初51-2竞品分析——客户什么客户购买了竞品什么产品竞品客户分析客户特征竞品户型产品年龄区间区域来源家庭周期置业目的一房二厅一卫(48-单身、新婚夫妇50平）科技园、南头、蛇诺德国际25-35岁自住为主二房二厅一卫口、少量福田客户单身、新婚夫妇和少（66，72-83平）量满巢期I单身公寓（35-37一房、单房和小两房客户30以岁左右25-35科技岁单园、工身和新婚夫业区白单身到妇为满巢期（主；I）平）领、项目周边个体悠山美地自住小三房以一房一30-45厅（岁50新婚至平）28-30满巢期（岁户II、赤）的客湾区域公户类务新婚夫型为主；妇为主员区域来源以南山客二房二厅（71户为平)主，兼有福田、不超过40岁宝安客户；单身到满巢期（I）一房（46-57平）25-35岁以工作在南山区客单身到满巢期（I）置业目的以自住为绝对主力。户为主，少量福田鼎太6期二房（71-79平）单身到满巢期（I）9成以上为自住25-45岁区、罗湖区，宝安三房（86-96平）客户单身到满巢期（I）一房（39-53平）25-30岁单身到满巢期（I）雷圳0755南山客户为主自住二房（80-90平）28-35岁新婚到空巢期（I）单房21-28岁单身和满巢期（I）科技园、码头、南单身到满巢期一房21-30岁油、南头为主的南自住（看重学三级市场（II）山客户和少量福田位）单身到满巢期两房、三房21-45岁客户（II）61-3目标客户分析什么样的客户会购买我们的产品项目主力客户主力客户户型面积区间年龄区间区域来源家庭周期置业目的自住为主，兼投一房一厅47-48㎡25-35岁单身到满巢(I)以南山区域资性自住的蛇口、科25-35两房两厅岁自住61-67㎡类客户为主，兼25-35岁顾投资类技园、南油客户；单身到满巢(I)自住为主、南头等区区域来源以南山客户为主，兼有福田、宝安客户单身到满巢期。三房两厅90㎡25-45岁域为主，兼自住为主有福田区和（II）宝安中心区自住、投资型自单房35-39㎡21-30岁单身和新婚夫妇住另外，投资客户也是本项目需要兼顾的主要客户群体之一7销售目标2008年12月中、下旬公开销售，开盘销售目标——销售率实现60%目标分析：项目总套数914套，返还21％，剩余约722套，按开盘销售60％的目标，开盘需销售433套，按理想1：10的成交率，为实现此开盘目标项目需在不到50天的时间里积累有效客户4300组以上。在目前这样一个淡市中这是一个非常艰巨的任务8困难&挑战困难与挑战并存，需谨慎宏观——?新政趋于利好，但市场尚未出现积极反映；?“国内房地产市场将由当前的‘滞涨’转入周期性因素主导的下行阶段；预计到2010年，房地产发展将重新进入上升周期。”——出自中国银行国际金融研究所的研究报告竞争——?周边项目掀起价格战，压低客户价格预期；?潜在竞争对手带来竞争压力；本体——?化工厂的不利影响，教育、就近配套偏弱；?样板房、现场展示等呈现较晚；?带1200元/㎡的精装修，拉高价格，抬高门槛；客户——?对价格非常敏感；?认为精装修仅仅是一个提高价格的“缀头”；?可选择对象多。9目录1.1.项项目分析目分析2.2.执执行策略行策略3.3.执执行行计划计划10我们要解决的问题1.如何让客户了解我们的产品；2.如何让客户喜欢我们的产品；3.如何让客户关注我们的产品；4.如何让客户购买我们的产品；11蓄客总体方案低成本、直效营销方案目标群体覆盖目标总量南山、科技园重点企业，华侨城和世联企业定向直销预计1万人以上员工推动性团购来电、来访客户和加入QQ群客户——华侨城区域，海上世界、花园城、科技园等巡展——南山区域和其它区域派单巡展现场＋竞品项目＋其它深圳湾区域中高端社区、项目周边老社区、DM约5万南山及其它目标客户集中社区广告推广全城营销活动上门客户、意向客户、关注客户及其它——常规项目积累客户、世联资源客户、购买资源，短信息——手段其它客户项目积累客户、世联资源客户、购买资源，电话CALL客——其它客户12定向关键词：推荐给你身边的人直销2-1定向直销团购执行方案类别策略企业时间手段备注办公区展示、短信息、邮件发动内部员工如果能以集团华侨城11月3日、秘书知会；专人负责联系团购，给予相名义更佳内部沟通。应折扣（折扣员工点数另行商办公区展示、短信息、邮件世联地产11月3日定）。、秘书知会项目资料投递/集中宣讲，内具体企业名单以5人为起部邮件通知、短信息通知、根据实际接触点；科技园重秘书知会，项目展示及其它11月9日情况而定，根每增加5人可点企业相关企业内部渠道，设定内据企业情况制重点享0.5个点的部联络人负责联系（意向客定相应策略企业折扣；户，负责人跟踪）设专人组织，重点针对招商银行、中海油持相应企业员蛇口周边、平安保险三家公司进行项需要华侨城方11月9日工卡有效。重点企业目展示、资料投递、内部通面全力支持知、秘书知会等。专人跟踪具体方案请见附件1：《团购方案》13推动关键词：客户传播，社会营销团购2-2推动式团购执行方案类别策略时间手段备注以5人为起点；由销售人员每增加5人可享0.5个点的折根据积累客推动来电、扣；随时户情况发动来访客户发起人提供名单，持有效证件客户并进行实名确认；跟踪。开通项目帐号；项目所有宣设专人维护；传物料均标任何人均可自由组团，以5人网络沟通，11月初开注项目QQ群推动QQ群为起点；自发组织，始号码——与每增加5人可享0.5个点的折专人管理销售电话同扣；等重要。所有团团购群体限时购房累计40套可在群内抽奖，奖品注：为马自达2轿车一辆，60套以上两辆14QQ群团购执行流程开通群号（付费企业群）项目所有宣传物料中的推广；QQ通（深圳）推广群号推广剑客炒作；托（内部员工）客户申请加入双刃剑——不认可了解项目信息一方面，可以扩大项目影响力认可促进销售；由管理员对客户姓名、住身份确认址、E-mail、QQ号、手机号码等联系方式等登记确认退出另一方面，如有人恶意破坏会加入团队或自自行组建群组；有负面影响。立团队可自行拥立群主可赴项目现场考答疑察、答疑通过电子邮件、邮由各群主提供队员的数量和人寄VIP卡、项目明员信息（真实姓名、详细住信片、发送短信息团队确认址、身份证号码、E-mail、QQ等确认