石梅山庄阶段整合营销推广方案报告框架营销目标策略目标阶段卖点阶段客群媒体组合营销策略包装展示策略执行公关活动渠道拓展PART1营销目标营销目标2012.2-2012.03，销售额1亿元1亿2012.12012.022012.03目标80目标60实现46套套套实现4000万6000万4000万营销难点：?政策影响，营销周期短，处于春节销售旺季的尾期，客户到放量预期会比往年有更明显下降。?营销费用有限，由于前期对工程质量、物业服务等重视度不足，造成客户对已交付房源的意见比较大，影响到项目口碑及老带新的积极性。PART2策略目标策略目标分解目标：为了实现2-3月140-150套，1亿元的营销目标。按1月，17%成交率，必须实现每月500组左右的客户到访量目标分解：现有媒体拦截：15%500组到访量新增媒体拦截：5%140-150套成交量老带新：25%渠道（分销+居间）：30%三亚案场带客：25%PART3项目价值阶段卖点产品定雨林野奢养生地产位紧邻石梅湾、青皮林人文/5000亩热带植物园自然环规划设41万㎡，绿化率高于60%距海直线距离2公里境计依托自然山体规划，做到形藏于林三面环山山，一面傍湖区域/地建筑风格融合马来西亚、巴厘岛等度假产品，东段价值南亚风格园林景产品价值东南亚、西班牙贯穿融合，最大尺度保持观原生态距离三亚1小时便捷交别墅：私密性较强，温泉入户距离海口161公里通户型特色轻轨三亚-万宁（40分钟）洋房：大开间，短进深精装修公洋房1500元/㎡寓共享配套：石梅湾及神州半岛度假区均有多家五星级酒店、游艇码头，直升机停机坪、大型综合购对自然的最大退让附加价值项目概念配套物中心，高尔夫球场品牌价值神州半岛还建有医疗中心、中小学教育中心2010?年?中国最佳别墅大奖品牌业自身配套：2010中国房地产最佳设计方案奖绩3个会所2010?年?最佳人气楼盘奖7000㎡四星级酒店2011年?国际旅游岛地产名盘3500㎡商业街PART4阶段客群阶段客群上周（12-18）成交客户情况三业主亚朋友售分销（吉林路过高架牌看房团）网络广播了解途径介绍楼介绍处944213哈黑龙江牡吉西鄂尔多斯天丹江、大河北保定四川尔重庆宁波、包头大连庆林安津客户区域滨1221各112各12111上周共成交23套，通过业主及业主朋友、领导介绍的成交达12套，其次是户外拦截的，有8套，渠道带客成交2套，通过网络接触成交1套。从区域看，主要集中在东北地区，达16套，所占比例最大。从营销上看，重点是老业主及渠道。从推广上看，重点集中在户外。从区域看，集中在东北。PART6营销策略阶段主题策略的推导前一阶段我们做了什么前一阶段的推广主题？形象定位：媒体宣传：5000亩雨林养生度假社区报纸、杂志、网络三大媒体广告语：公关活动：悦见，石梅湾浙商年会、我在现场、冲浪节、剧组拍摄海南的另一种味道包装展示：项目形象的第一轮确立（关键词）户外、现场包装、案场布置等：服务体验：雨林、生态、养生瑜伽、骑行、盲走等再看看其他项目在说什么主题：都在说“海”、说“湾”、说“度假”九里，在说“全度假”---石梅湾规划配合的项目，带给项目的齐全配套，满足度假人群的日常生活需求。？我们在说“养生”、“全资源”之后，还能说什么？阶段推广主题的思考延续性：海南的另一种味道的延展，海南的另一种味道其实是海南的一种度假方式或者生活方式的表达。拔高项目形象的阶段：前一阶段确立了“全资源养生度假特区的形象，我们的客户、我们的活动、我们与海南项目体现的生活（长度假）方式的不同，等等这些因素，都决定了目前到了，将项目形象拔高到一个新的高度的阶段，同时区别于其他项目说海和简单说“度假”。策略制定主题定位：海南的另一种生活阶段推广语：三亚之上开启海南长度假时代诠释：三亚之上：要说明的是海南度假不仅仅只有三亚“三亚之上”一语双关，之上意指比三亚更优越，高起点规划决定其发展将在三亚之上；二者就地图版图位置而言，本项目也在三亚之上，过了分界洲牛岭俩者的气候就相差了好几度，很多人对海南的印象都是三亚的印象，而没见过三亚之上的另外一种度假生活；另有居上层之意。长度假：长度假要说明的是，石梅山庄的度假方式。不是“过客”，是“候鸟”，在此，你可以呆上半年甚至更长时间；山庄的生活有许多乐趣、养生和荣耀的活动和心理感受。长度假---不仅仅是春节（冬季）的度假场所，春季、甚至是夏季都是度假的理想之地，为即将到来的淡季宣传，埋下伏笔。PART7策略执行策略重点营销策略重点1、渠道：包括分销及三亚案场的支持2、“老带新”：缓减对品质与服务的不满，增加对项目的满意度，促进其老带新。进一步可发展成“居间”推广策略重点以营销重点，渠道与老带新，将下列主题：1、三亚之上开启海南长度假时代的形象推广2、提升项目品质与服务的主题的营销包装准确、迅速的传达到终端策略组合通过报纸、杂志、网络及电台等现有媒体的组合传播，将“海南的另一种广告运动生活—三亚之上，开启海南长度假时代”传到到我们的业主、渠道和大众。通过对折页、会刊、明信片、楼书和户型册等现有及规划制作物料的合理物料道具运用，将“海南的另一种生活—三亚之上，开启海南长度假时代”传到到我们的业主、渠道和准客户群体。通过现有的道旗、天桥、高炮及H\F牌等户外广告，和对销售中心及三亚户外展示案场、鸟巢据点的包装，将“海南的另一种生活—三亚之上，开启海南长度假时代”传到到我们的业主、渠道和大众。通过网络活动、寄送明信片、景点命名等活动，将阶段性的传播主题传达公关活动到业主、渠道和大众；同时，通过“石梅山庄品质服务年”的活动，将业主、渠道等对产品品质及物业服务的不满情绪进行平复。通过对渠道的支持，如宣传物料、营销培训及刺激，带动渠道的带客量和渠道突破成交率；同时，需要在坚守住现场的基础上，走出去，通过客户答谢会、电商活动等，维护老业主的关系，拓展我们的渠道和影响力。销售落地结合以上营销推广，适时的选择节点，以促销、渠道政策等，使销售落地现场的实际成交上。广告运动媒体选择：《天涯之声》版面和形式：准点报时前电台阶段推广主题：海南的另一种生活10%三亚之上开启海南长度假时代媒体选择：《海南日报》版面和形式：1/6版和报眼硬广和软文报纸阶段推广主题：海南的另一种生活10%三亚之上开启海南长度假时代媒体选择：《海南高尔夫旅游》《视界》现有媒体资源杂志版面和形式：《海南高尔夫旅游》1P20%硬广和2P软文，《视界》4P硬广包括《天涯之声》电台阶段推广主题：海南的另一种生活、《海南日报》、三亚之上开启海南长度假时代《GOLF》、《视界》媒体选择：新浪乐居、搜房、《诚信海南》及乐居、搜房等网络媒体。推广形式：硬广、软文报道、微博、论坛网络、项目专题推介等根据费用及客户触及率40%阶段推广主题：的成效来看，下一阶段海南的另一种生活三亚之上开启海南长度假时代应减少报纸的投放，加大网络媒体、杂志及电台的投放。重点增加““短短信”信”（20%）作为阶段传播的重要手段之一广告运动剩余广告资源（2月18日统计）网络类三亚乐居①硬广：新闻页按钮16天②软文：专题页16天、焦点图16天、买房行情16天、图片导读16天、微博16天。③活动：看房团1次、11年9月份入岛客户短信群发、中国行巡展2场。?三亚搜房①硬广：大旗帜2——16天，小横幅1（bbs）——16天②软文：地产头条16天、活动（画中画下）16天、楼市速递16天、三亚业主论坛16天。③活动：大话地产论坛1次。海南在线①硬广：新闻页画中画43天、网上销售中心会员图片半年。②软文：楼盘速递43天。?报广类1、《海南日报》①硬广资源25万②软文3+片2、《高尔夫旅游杂志》半年——含1P硬广、2P软文?广播1、海南天涯之声整点、半点报时广告——剩余14天。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划1：养生，不是做一次海洋SPA——三亚之上，开启海南长度假时代海洋SPA、温泉疗养、国际康体中心、探访长寿村……三亚养生，如果这么简单，那么，我们在三亚之上。万亩傍海雨林，10万/㎝?个负氧离子，让生活与二氧化碳绝缘，山林湖海泉谷园，让七境自然养护生活，北纬18°，没有季节之分，把假期延长到半年。石梅山庄，全资源雨林养生度假特区，悦见海南的另一种生活。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划2：度假，不是换个地方睡懒觉——三亚之上，开启海南长度假时代吹海风，吃海鲜，晒日光，找个海边的房子睡懒觉……三亚度假，如果这么简单，那么，我们在三亚之上。山林湖海泉谷园七境自然…….逛不完的假日风光，攀岩、骑行、冲浪、垂钓、田园农作、雨林盲走……不重样的休闲度假，北纬18°，没有季节之分，把假期延长到半年。石梅山庄，全资源雨林养生度假特区，悦见海南的另一种生活。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划3：北纬18°，这里不止只有一个季节——三亚之上，开启海南长度假时代夏威夷、巴厘岛、加勒比海、迈阿密海滩……北纬18°的代言名单里还有石梅湾。三山环抱，四季常青，万亩傍海雨林，让生活与二氧化碳绝缘，山林湖海泉谷园，让七境自然养护生活。北纬18°，没有季节之分，把假期延长到半年。石梅山庄，全资源雨林养生度假特区，悦见海南的另一种生活。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划4：做一只“候鸟”，不是三五天的事——三亚之上，开启海南长度假时代南下，过冬，像候鸟一样，随季节而动。三五天的三亚行，称不上“候鸟”之旅。石梅山庄，北纬18°，没有季节之分，把假期延长到半年。万亩傍海雨林，让生活与二氧化碳绝缘，山林湖海泉谷园七境自然，养护度假生活。石梅山庄，全资源雨林养生度假特区，悦见海南的另一种生活。短信规划石梅山庄五一前短信规划推广主题