鲁能·星城2010年项目整体营销方案重庆鲁能开发（集团）有限公司营销部2010年3月汇报内容：a.近期地产政策解读及2010年房地产市场预判b.本项目销售任务及销售节点c.项目销售策略与销售方案d.推广策略及推广方案e.项目重点、难点及应对措施f.营销费用预算使用方案一一近期地产政策解读及2010年房地产市场预判（一）近期地产政策解读（二）2009年房地产市回顾总结（三）2010年房地产市场预测（一）近期地产政策解读1、国务院：商品房资本金比例下调15%?国务院去年5月27日公布了固定资产投资项目资本金比例的调整结果，其中普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%，成为此次调整受惠最大的项目之一。政策解读：?5月国务院将普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%，最直接的影响就是降低了房地产开发的进入门槛。（一）近期地产政策解读2、国务院：“国4条”遏制房价过快上涨?国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议,为保持房地产市场的平稳健康发展,会议要求：按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则,继续综合运用土地、金融、税收等手段,加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时,加快保障性住房建设,加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。政策解读：?12月14日温家宝总理的讲话中指出了2010年房地产市场微控的方向。在所提的4条指导意见中，加强市场监管和加大中低价位、保障性住房建设几乎每年都在提，但是在实际的操作中却不尽如人意，“两限房”在还未推出就已经流产，经济适用房少有开发商愿意参与。（一）近期地产政策解读3、国务院：关于调整个人住房转让营业税政策的通知?根据财税（2009）157号文件，自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的依照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）普通住房对外销售的免征营业税。政策解读：?在2010年要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策的大前提下，微控房地产市场是目前主要的政策方向。?回调营业税免征期年限可以从两方面来影响市场,一方面是加大投机性购房的投入成本和减慢资金流转速度；另一方面是影响市场预期，让投机者意识到自住型住房消费将得到支持，而投机炒房将受到打压。（一）近期地产政策解读4、五部委：关于进一步加强土地出让收支管理的通知?为进一步加强土地出让收支管理，五部委11月18日发布通知：?统一思想认识，不折不扣地将土地出让收支全额纳入地方基金预算管理。?加强征收管理，保障土地出让收入及时足额征收和缴入地方国库。?完善预算编制，严格按照规定合理安排各项土地出让支出。?加强统计工作，提高土地出让收支统计报表编报质量和编报水平。?强化监督检查，严格执行土地出让收支管理的责任追究制度。政策解读：?财政部发布该通知是在国务院要求遏制房价过快上涨的背景下，主要目的是打击圈地囤地，但是在限制房价过快上涨方面的实际作用并不看好，主要原因在于：1、大型房企所取地块一般较大，提高土地首付款必将加大其资金运作难度，一定程度上减缓对区域房地产发展的带动；2、土地成本增加之后，由于项目回款的需要，短期内价格下调的可能性较小；3、加速市场淘汰，形成区域性企业垄断。（一）近期地产政策解读5、关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见?1月26日，国务院《关于推进重庆统筹城乡改革发展若干意见》要求：要站在全局和战略的高度,努力把重庆市改革发展推向新阶段。?第一阶段：到2012年，重要领域和关键环节改革取得重大进展，统筹城乡发展的制度框架基本形成。?第二阶段：到2020年，各项改革全面深化，形成统筹城乡发展的制度体系，在西部地区率先实现全面建设小康社会的目标。政策解读：?国务院出台《意见》是今年重庆市最大的利好，把重庆发展上升到了国家的发展战略。在该意见的影响下，先是获批重庆市可建设两江新区，后又规划了寸滩保税港。这两个规划在2010年可以带动重庆市GDP增长5%左右，重庆市将成为长江中上游的经济核心。?重庆市的发展是有目共睹的，随着沿海房价的高涨，许多投资者把眼光放在了重庆。如果2010年的宏观调控并未很好的抑制投机性需求，重庆的投资性购房者将很有可能超过2009年。（一）近期地产政策解读6、重庆市上调城市建设配套费?为大力推进“宜居重庆”建设，进一步改善市民的生活品质，去年11月24日召开的市政府第55次常务会，审议通过《关于调整城市建设配套费征收标准的方案》，明确主城区Ⅰ档范围内配套费标准，由建面每平方米190元调整为290元计征；主城区Ⅱ档范围内，由建面每平方米90元调整为150元计证；主城区以外的区县(自治县)，根据当地社会经济发展水平自行确定。政策解读：?重庆市上调城市建设配套费，无疑会增加开发商的建房成本，但是100元/㎡的增加额度对于房地产的成本影响其实并不大；其次，项目的定价方式均没有按照成本定价，而采用的是市场定价法，价格远高于成本。?在房价逐月上调的市场背景下，100元/㎡的城市建设配套费不会对目前房地产市场带来太大影响。（二）2009年房地产市回顾总结?2009年，重庆主城区成交量已经达到了2432.1万㎡，创历史最高峰。由于2008年大量被积压的需求在2009年利好政策的指导下集中释放，在销售额和销售量屡创新高的同时，新增供应量却明显不够充足，全年市场持续表现为供不应求的景象。1、土地市场成交面积可建面积成交总额住宅用地楼面地价成交宗数（万㎡）（万㎡）（万元）(元/㎡)2006年1641660.53397.917049355012007年166950.52427.6301775012432008年128633.21446.911292248932009年1861319.92655.84340192174009年的土地市场特征主要表现在以下几个方面：（1）楼面单价和成交金额创历史新高（2）土地供求时间集中（3）知名开发商频频拿地（4）土地成交由北变西（二）2009年房地产市回顾总结2、商品房市场供求走势09年需求市场表现极为旺盛，新增供应量严重不足，直接导致供不应求的局面。08年低迷的市场背景下，各开发商存量房源充足、资金紧张，所以新开工量大幅缩水，新增供应量下降。08年被压抑的商品房需求在09年集中释放，并引发了一轮的购房热情高涨。2006-2009供求走势图2009年8月-2010年2月供求走势图300040025002432.130020001737.320015001333.71249.110010001146860718.9500821.708月9月10月11月12月1月2月0商品住宅供应量（万849574737259.1262006年2007年2008年2009年㎡）商品房成交量（万178209300190221162110商品住宅供应量（万㎡）商品房成交量（万㎡）㎡）（二）2009年房地产市回顾总结3、地产个案项目调研（1）周边项目情况物业最近推面积成交推出当日项目名称目前在售情况说明类型盘时间㎡价格套数销售项目前期销售速度稳定，价格定位也相09.12.277-中渝爱都会高层720025985对较高。目前由于单价再区域内较高，6123销售平缓。303套房源分两星期加推，目前基本售仁安龙城国际高层10.1.1640-707600303140完。项目2009年仅开一次盘，销售速度缓慢09.10.161-中亿阳明山水高层650047640，价格区间差价较大，主力价格为65007143元。庆业·九寨印09.11.1目前项目已经无房可售，预计会在2010高层60-906500269269象5年5月推出新房源。09.10.1项目目前仅剩余少量尾房，3月会推出海尔海语江山高层47-756800251151511号楼新房源。项目定位较高，本次为首次开盘，前期49-中渝都会首站高层10.1.308080324300大客户预定十几层，开盘热销。开盘次116日涨价800元/平米。82-目前100平米以下剩余约5套，100平首创十方界高层10.1.16670014989110米剩余20-30套。52-由于区位优势明显，价格始终保持领先长安锦绣城高层10.1.167800180128109，目前销售平缓。（二）2009年房地产市回顾总结3、地产个案项目调研（2）典型楼盘情况物业最近推面积成交推出当日项目名称目前在售情况说明类型盘时间（㎡）价格套数销售平层：平层：29-366100项目最近一次推出平层和跃层户型，由于小七季城高层10.1.30478450户型价格也较低，销售取得热销，开盘接近跃层：跃层：售馨。约466700价格上涨明显，12月连续2次开盘，蓄客时和弘南山道高层09.12.2372-96700012824间不足，近期开盘销售不好。康德国会山高层09.10.2432-58700032849销售缓慢，目前多数房源现房销售春节前再次推盘价格从9100涨至12000，主融侨城洋房09.1.1687-150120002821要是江景资源支撑。前期续客时间较长，原计划7200开盘，因客6400-09.1.1657-9515871融侨彩虹道高层6700户积累不足，后续降价销售，目前价格已经回调至7000元因为位置和周边环境的限制，目前销售状况保利·康桥高层10.1.3072-94600019767一般，价格相比上次加推无任何改变前期推出1200余套房源，10-1