产品·最有力的营销语言烟台原石滩推广执行方案2010呈报方：北京上达创意日期：2010年1月10日目标，引导方向最迅速，最大利润达成销售演绎叫座又叫好的烟台城市标签树立开发商高端品牌形象本案营销的三大问题项目所处位置距离莱山、芝罘市区较远——地段的心理地图价值不高项目与烟台同类高尔夫住宅项目相比——观海景观不足对于项目的高价入市——客群存在一定的心理抗性应对三大问题坚决！扬长避短换一种思考方式，让产品劣势成为营销优势让产品已有优势更优价格承载产品价值，证明产品品质目录PART.1项目分析PART.2受众分析PART.3项目定位PART.4项目推广PART.5项目执行PART.1项目分析挖掘产品力·政策下的价值体现·高尔夫别墅——双重限制下的珍稀资源限制：国土资源部２００６年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，别墅与高尔夫球场均被列为禁止用地项目。珍稀：高尔夫景观（对于高尔夫别墅而言，别墅与球场之间的是相辅相成的共生关系）珍稀：高尔夫人文（高尔夫运动历史悠久，作为高端休闲方式的首选，已超越一般运动所带来的健康休闲层面，成为一种阶层生活方式的代表，一种身份圈层的象征，进而成为一个社交场、生意场、友情圈）·政策下的价值体现·本案价值点：》高尔夫景观：与高尔夫球场一体的景观盛宴（2000亩高尔夫和新规划9洞高尔夫、20000平米练习场、2000平米会所）》高尔夫人文：烟台最早的高尔夫球场》别墅：纯别墅项目，容积率0.7·竞争中的价值体现·烟台同质（别墅）项目对比项/目天越湾天马相城南山马山寨项目位滨海中路1599号开发区黄河路369号莱山区马山寨置包括独栋别墅、双拼别墅南邻张裕卡斯特酒庄，北临整体规划为三部分：中央基、联排别墅、公寓式酒店大海，分四期开发，包括别墅区、中央居住区、中本、花园洋房。135栋海景别墅，高层海景央旅游区，中央别墅区由情独栋别墅为地中海风格房、精品公寓等78栋别墅构成，总建约5况万平米，总占地约10.8万平米占地：84.47公顷总建筑面积：100万㎡总占地：29万㎡总建筑面积：77.92万平容积率：一期0.43，二期、总建筑面积：30万平米指米三期2.1容积率：0.45标绿化率：40%绿化率：一期41%，二期绿化率：40%容积率：1.246.28%，三期60%相独栋别墅：21000元/㎡一期独栋：10000元/㎡一期别墅：15000元/㎡关联排别墅：15000元/㎡联排：6500元/㎡价花园洋房：8600元/㎡三期高层：4500元/㎡格（精装）建一期建设三期开发中一期别墅未开工设情况·竞争中的价值体现·周边项目对比项目九哩假期半岛蓝湾位烟台高尔夫俱乐部内烟台高尔夫俱乐部内置基复式度假公寓投资型精装公寓本情况相20万/套5600元/㎡关价格·竞争中的价值体现·本案价值点：》位置：牟平高尔夫球场南侧，威海与烟台的中点》形态：南加州、地中海风格，纯独栋别墅。》景观：高尔夫景观、原始海滩景观、原生黑松林》指标：75套独栋别墅，占地33300㎡，总建筑面积31200㎡，容积率0.7，停车位150（75地上，75地下）》建筑规划单位：美国ADG建筑设计集团本案价值点（交通与规划）》外部交通便利：烟威高速；接近完工的高尔夫路；滨海路与市区相连；养马岛大桥；通海路与牟平相连》旅游配套丰富：高尔夫俱乐部；养马岛旅游度假区；规划“中国北方水城”本案需要屏蔽的劣势点：?距离市区较远?周边生活配套尚未完善?观海景观稍有欠缺小结项目分析关键字：滨海风情高尔夫纯别墅PART.2受众分析发现目标消费者的价值需求为高尔夫别墅受众画像》高尔夫别墅受众对价值较为敏感，一方面表现为追求商品的高价值，另一方面表现为追求实现更高的自我价值。》选择高尔夫别墅即是对高尔夫文化价值的认可，选择购买高尔夫别墅的消费者多为具有国际化视野的世界人。》高尔夫别墅本身的高价值、高价格更标志着其购买者丰厚的资本基础，他们对物质享受的追求高度已经达到一定层面，开始更多方位的追求，价格仅作为一个影响因素，却不成为决定因素。烟台别墅受众分析本地受众：城市财富顶层人群，对这个城市的区域状况了如指掌，同时了解烟台的发展与规划趋势。如决定在本地购买高端别墅项目，即说明了对高端生活的追求与向往，也表现出对城市发展的信心。本地消费者的选择可能带动外地或外籍消费者的购买，他们从本地消费者的选择中发现项目价值，从而对项目更具信心。烟台别墅受众分析外地受众：考虑在烟台置业的外地消费者，一定是与烟台（山东）有着某种联系的人群，可能是烟台（或附近区域，如威海）有事务往来的人群；也可能是对本地有某种情结（如周边省份，或是有家人在本地）。外籍受众：在本地有相关事务往来的日本、韩国人，这部分人群一般有较浓厚的高尔夫情结。小结受众分析关键字：世界籍高尔夫价值追求PART.3项目定位世界籍滨海国际高尔夫别墅产品定位滨海国际高尔夫纯别墅多元化》世界八大顶级豪宅区无一例外的位于海边，海对于别墅价值的提升具有不可言喻的决定性作用》高尔夫别墅代言一种高端居住方式，而优居的标杆往往是以受众所获得的价值多元化为准则，高端仅作为一个尺度而存在。》国际级的别墅在于其形态、配套、景观以及规划等软硬件设施构建的均好》高尔夫别墅与高尔夫球场的距离自产品出世以来便存在争议，真正的高尔夫别墅即是高尔夫球场中的别墅产品调性》豪宅烟台顶级滨海高尔夫居住区，只为一个圈层私享的臻稀领地》国际品质地中海、南加州风情建筑；舶来文化价值（案名）；顶级园林景观设计，顶级服务，顶级一体化多元生活享受》真正的高尔夫别墅真正的高尔夫别墅，与高尔夫球场一体，生活休闲双重人生客群定位有基础、有品味、有追求的世界人》城市的财富贵族与精神贵族》具有国际化视野，对价值所得与价值体现有更高追求》有着强烈的阶层观念》对终极居住梦想的向往，又不希望远离城市繁华客群调性》奢华却不张扬在自己的领域中足以叱咤风云，动辄大手笔行动，却保持了不张扬的贵族精神。》精神追求往来世界，足以驾驭物质需求，以精神为代表的多元生活满足作为前行的动力。》阶层观念注重对阶层或阶层行为（如高尔夫所代言的阶层行为）》亲生态而不远离城市城市仍作为其活动的主体区域，却不希望城市喧嚣影响自己的生活。小结传播定位地地向向中中往往海海终终目目风风极极标标情情居居消消小小镇住住费费镇原原梦群·梦群·石石想核想核高高·滩滩·心心尚尚价价高高世界籍··国际滨海值尔尔世界籍国际滨海精精值夫夫需需高尔夫别墅高尔夫别墅神神求纯纯贵贵求别别族族墅墅PART.4项目推广分阶段推广项目结合工程及销售进度，大致将推广分为三个阶段项目工程节点?重要工程节点一工程出地面?重要工程节点二园林示范区开放?重要工程节点三样板间开放?重要工程节点四　　项目交房项目销售节点?重要销售节点一　客源储备?重要销售节点二售楼处投入使用?重要销售节点三认购开始?重要销售节点四　　正式开盘项目销售对应工程节点示意工程出地面样板间开放工工程程园林示范区开放项目交房节节点点?月？月?月？月?月?月?月?月销售销售节节点点内部认购开始储客售楼处投入使用正式开盘推广周期划分阶段阶段基础基础筹备筹备形象形象导导入入产品产品解析解析补充补充强化强化重重要要节节点点户户外外导导入入事件事件传播传播示范示范区开区开放放项目开项目开盘盘阶段阶段2010.2010.？？2010.2010.？？2010.2010.？？2010.2010.??时时间间第一阶段：基础筹备+形象导入目的/方向：市场发声项目形象塑造，即告知市场:1.本项目是什么？（原石滩，高尔夫，纯别墅，精园林/配套）2.本项目怎么样？（构筑高端居住标准，建立上等生活格调）引发期待提高市场注目率，引发市场关注第一阶段：基础筹备+形象导入渠道与手段：工地现场包装；户外、软性炒作事件传播、网络、直投等基础筹备工作?VI基础延展VI系统的设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档?等）销售道具折页、海报/户型单页/产品手册/楼书／Ｄ?Ｍ网站与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主?户外原则：尽量多主题发布，结合项目进程密选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告说　　明：有效的户外告知、引导是本案传播的关键。布点建议：城市主干道　　　　　　　　项目区域周边　　　　　　客群活动区域　　　?现场包装户外导引系统由于本项目区位相对优势不足，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；工地视觉包装A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点?活动准备说明：新闻发布会选址外展场选址论坛嘉宾约请推广预热工作动作１:户外策略：项目形象导入，打造高尔夫别墅生活概念将“原石滩”的文化价值与项目相结合不过多空谈，逐步渗透，引发期待。推广预热工作动作2:软性炒作目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待媒体：报纸（烟台日报，齐鲁晚报，北青等报纸媒体）杂志（航空杂志，高尔夫杂志等高端杂志）推广预热工作动作3:事件传播高尔夫别墅论坛暨产品新闻发布会目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论第一阶段slogan：这可不是传说！是真的！我们的项目无论在形态、品质还是服务、配套都足以震慑市场，既然提出以产品力取胜，一个处处见喜的产品就要将其“喜”体现出来，用最简短的语言说出最想表达的心意。一个囊括了生活、休闲、度假、文化、形态等众多优势的产品，从现在起真的存在了