霄云路28号新财富综合体中冶华园饭店项目推广策略思考[极简主义]把一个简单的问题复杂化很简单把一个复杂的问题简单化很难最短时间，以最直接、有效方式，寻求问题解决之道！单刀直入，本案重点解决五大问题a.5月22开盘，时间紧，短时间如何爆破？b.整体形象与今年主推商务产品形象，两者关系如何处理？c.写字楼自身软硬件不足的问题，如何面对？d.户型已定，使用率较低的问题，如何回避？e.4.5W-5W价格，我们该怎样定位，与对手相搏？解决之道观揽为实析深议建观Ⅰ得天下之先，仰观风云，俯观万世观区域?豪宅区高端项目云集。代表作霄云路8号，在2月份整体市场低迷情况下依然成交9套。?使馆区美、日、德等环绕，成熟第三使馆区，国际氛围浓厚，国际资本聚集。?商务区北京最早、最成熟的外资办公与商务区域，星级酒店等高端配套齐全。观市场?与住宅萎靡相对应的是，无论是CBD、中关村、金融街等核心区域，还是新兴商业区，租金均出现10%以上的上涨。?3月第一周，京城在售写字楼、商铺网签量环比上涨，成交总价环比增加21.64%，北京商业地产市场总体成交量连续三周上涨。?万科、保利、华润、富力、龙湖地产、金地集团等大型房企纷纷在全国范围抢滩商业地产，不断扩大在商业地产领域的投入。4·观对手就燕莎商务区而言，区域内无直接竞争对手就北京而言，目前在售写字楼，单价4万元以上项目共7个其中东方银座、中莎广场、世茂·工三距项目较近霄云中心霄云路本案5W(SOHO中国整购）4.2W60W平综合体，4.1W甲级双塔写字5.2W楼6.5W5.2W5.8W4.3W区域内，无任何竞争项目单价5万元以上，共四个项目竞争项目名称级别均价（元/层高（米）停车位（个）备注㎡）东方银座甲级410003.971000个（地下）东二环，可自由分割中莎广场乙级420003.15500个（地下）燕莎商圈，可自由分割悠唐国际中心甲级430003.85143个（地下）东二环，可自由分割丹棱大厦甲级50000标准层245个（地下）中关村商圈，可自由分割3.7，LOFT5.5世茂工三甲级520004.151072个平层1800㎡，可自由分割银河SOHO甲级65000标准差3.5，顶层300个（地下）可自由分割4.5华远九都汇公寓，酒店公寓51000酒店式公寓少量跃层300个精装，北美简约风式公寓酒店式公寓格，24小时热水。酒店40000式公寓所余不多，8月入住。西单银座中心甲级58000标准差3.9，顶层600个（地下）可自由分割5.1除去西单银座中心的LOFT产品外，我们层高最高。从户型来讲，其他项目均可自由分割。华远九都汇与公寓部分有竞争关系。观·小结占市场政策之下，住宅投资被限制，区域之内再无新品，正是我们的机会所在，机不可失。抢客户虽然市场整体性向好，但愿意投资商业的高端客群总量有限（习惯性投资），从住宅投资客转化为商业投资客需一定时间。找思路地段是我们第一杀手锏。但对比其他单价5万元左右的写字楼项目，地段上各有优势，硬件配置上，我们略逊一筹。析Ⅱ析万物之理，知突围之道，谋定而后动（1）析-自身项目特点一：只售不租营销目的决定推广策略对写字楼而言，销售与出租的战略完全不同投资销售大范围打击投资客，需强调产品价值自用直击客户需求，强调产品“对味”人群区域性强，产品只出租自用需要强调使用性项目特点二：价值稀缺绝佳地段之外，自身特点明显。区别普通写字楼，华园饭店项目可谓独树一帜。项目九大价值梳理a.优势品牌：中冶品牌，与霄云中心隔路而望b.稀缺项目：聚合业态，霄云路上唯一在售新物业c.稀缺地段：燕莎商务核心，世界名企遍布d.稀缺交通：机场高速、公交、地铁驳合e.稀缺配套：星级酒店、会所齐聚，繁华深处f.稀缺氛围：第三使馆区，浓厚国际人文氛围g.稀缺产品：大气立面，精装大堂，4.9米高空间h.稀缺户型：88-223平，主力约140平，独立卫生间，人性化精致户型i.稀缺园林：在稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合（2）析-客群老手：长期关注商业、商务的投资老手，对投资市场与各大项目了如指掌，极为关注投资回报。新手：新政挤压，投资住宅受限，目光开始进入商业地产范畴，专业度相对较低。自用以区域商务客群为主，多为高端中小型企业与个人，备明显“涉外性”。如驻京办事处，外资驻外机构，亦有商务代办公司、外贸公司等本土小型公司。谁是我们重点客群？我们的主力客户老手对价格敏感，有一定攻克难度投资非常看重投资回报（核心客群我们的潜力客户1）新手藏一套？玩一套？需重点打击的客户群我们的地缘客户自用自用客户倾向在燕莎商务区选择物业新商务产品推出将极大吸引他们的眼球（核心客群2）为打动他们，必须强调产品特色是为他们（中小型、成长型企业）专属定制（3）析-产品关系项目涵纳商务、商业、住宅三大业态今年推广任务为写字楼，关系如何处理？先整体，后商务！——综合性项目，调性更易拔高，以支撑项目价格——商务、商业、公寓三大客户，可同时蓄客，互相带动如以商务形象入市高度不够，易给人留下“纯商务项目”的第一印象，都将对后期推广造成一定影响，所以我们认为：首先是整体形象的拔高，再迅速转入商务产品的强推期。商务、商业关系处理：主商务，带商业建议前期推广以商务为主，商业以“文字链”的方式附带推广，以最少花费追求最大效果。同时可在短信等直效媒体上，利用数据库系统，分客户，分物业精确打击。商业、商务分别制作物料，配合销售。（4）析-产品整体形象整体核心价值组成【商务、商业、公寓一体的高端项目】综合性“华园饭店项目”是什么？品牌地段【霄云中心之后，中冶新品】【霄云路上，唯一在售物业】产品特性：只售不租，投资性强。产品定位：霄云路上，中冶新品，商务、商业、公寓综合性建筑。客群定位：投资老手-注重项目投资回报。投资新手-注重项目回报，有一定“收藏性”倾向。自用客户-注重项目是否与自身需求适合，中小成长型企业专属。四个关键词：霄云路、投资性、综合性、收藏性提炼四大关键词，得出【项目物理定位】霄云路28号，新财富综合体精准地段渊源地脉新品商务性综合性建筑28号，门牌，收藏性投资性8+8，2个发，好彩头升华之后，得出项目精神定位【SLOGAN】左右时代的财富之道时代之上，一左一右商务性道，是高度，万物之法则既指项目，又立品牌投资性道，是传奇，一条霄云路主推案名建议中冶·霄云国际强化地段：霄云是精准区域确定，国际是区域气质确定其他案名建议中冶·华园时代中心强化品牌：保留华园两字，时代中心代表未来定位。以中心与霄云中心形成呼应之势，从侧面强调项目品牌。整体形象体系化-组合示意中冶·霄云国际案名高端商务精装公寓名品商业产品线左右时代的财富之道SLOGAN（5）析-商务形象整体形象强调高端（拉价格）与综合性（三大业态同时蓄客）那商务形象又该如何表现？一群土黄色的牛中，紫色的牛最引人注目紫牛理论所谓紫牛营销，即是以强调自身差异为主地段，综合，投资，适合、稀缺当这个时代都追求大的时候，我们追求更合适，更高，更有收藏性直打痛点！跳出写字楼常规推广，谢绝5A，甲级等陈词滥调寻找痛点项目整体价值梳理a.优势品牌：中冶品牌，与霄云中心隔路而望b.稀缺项目：聚合业态，霄云路上唯一在售新物业公共c.稀缺地段：燕莎商务核心，世界名企遍布d.稀缺交通：机场高速、公交、地铁驳合e.稀缺配套：星级酒店、会所齐聚，繁华深处f.稀缺氛围：第三使馆区，浓厚国际人文氛围产品自身价值梳理a.形象价值：霄云路上，俊逸玻璃幕墙，石材雕饰，时尚大气立面b.公共空间：9米高奢装大堂，多部极速电梯，地下三层车位c.自由空间：4.9米层高，超越竞争对手，自由商务空间自身d.稀缺空间：88-223平米，主力140平米，对比竞争者，更易投资e.人性空间：户户带独立卫浴，全人性化设计f.稀缺园林：稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合产品核心价值提炼【4.9米层高，高人一筹，自由空间】高华园饭店项目·商务部分藏精【88-130平米户型】【带独立卫浴，人性化空间设对中小企业而言，空间适度，更加实用，计】门槛更低，更具收藏性。优势整合之后，我们提出：适意（4E）商务体系卓越Excellence（聚合化，形象之道）-城市资源价值享受Enjoy（高端化，生活之道）-高端配套价值高效Efficient（人性化，商务之道）-商务功能价值收益Earning（小而高，投资之道）-投资收藏价值PS：人生，难得适意。源出《世说新语》，表达自由自在的生活向往。商务产品SLOGAN适意空间收藏级高端商务合适，舒适，奢适实用之外，更可收藏凸显自身高度中小型办公首选广泛吸引投资人群项目形象总结总体形象物理定位：霄云路28号·新财富综合体总体形象精神定位（SLOGAN):左右时代的财富之道公寓：霄云路上，精装寓所分分形象形象商务SLOGAN收藏级,适意空间,高端商务商业：自由分割，名品商业析·小结?大形象先行高度站位。体系构架，吸引多维置业人群。求高。?商务直击核心强推商务，抓住核心，直击重点。求狠。?商业附带宣传商业附带宣传，辅以定向打击，求最高性价比。为Ⅲ有所为，有所不为，最低成本，最高效率为·形LOGO与VI表现VI-1VI-2VI-3为·略推广计划安排(1)推广三步曲第一阶段第二阶段第三阶段4月4月15日5月22日推广目的热销信息发布，持续热销整体形象建立期产品卖点释放期，开盘预告，品牌维护期霄云路上，谁高端商务，重塑空间价值霄云国际，推广主题在左右时代商务、商业同步盛大开盘投资价值被追捧，全面热销中综合性高端项目紫牛理论，跳出俗套，直击痛点减少投放，顺势而行推广手段气势压人品牌、全体系价值、核心优势热销、老带新推广关键(2)媒介安排短信：筛选区域客户与北京范围内高端客户，直接释放项