当新区住宅销售遇挫润地＊星城营销策略变革方案蓝狮国际·2012.4.15前言首先对润地公司给予我们的邀请表示感谢！我司自4月13日接到润地公司邀请后，即正式将《润地·星城》项目在公司立项，成立了专项研究小组。项目小组分类研究了“润地星城”项目自身特质、北城区域市场环境、周边竞品项目的态势、各项目营销现状和策略等，汇编出今天提报的“润地·星城营销变革方案”以供润地公司参考。营销执行方案概述营销执行方案概述::前言前言多数人熟知过去，只有少数人能够预知未来。多数人因为看见才相信，只有少数人因为相信而看得见。多数人期望从别人处得到答案，只有少数人会自己挖掘答案。多数人遵循既有的游戏规则，只有少数人能够创造新的游戏规则。站在最专业的角度，只有少数人能提供最有效的全程营销解决方案！营销执行方案概述营销执行方案概述::宗旨宗旨从市场实际需求出发完成项目的全方位定位；从目标客户行为特征出发制定推广及销售策略；从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张（USP）；紧紧围绕目标市场展开包装、推广、销售、招商；通过专业销售队伍的全过程把握实现整体销售目标；凭借实效的营销策略实现价值最大化并控制支出的理念。一、区域解读项目区域面临的问题？解读1：南有”滨湖“北有”北城“是个伪命题！滨湖新区是合肥市政府重点规划和打造的南部新区，得到政府的大力支持，有深厚的市场空间；北城目前为止仅仅是个概念口号，缺少整体规划、市政配套等合肥市民根本不认同的北城概念。解读2：地域概念深入人心不认同的根本原因在于“北城”行政属性为“长丰”产权，而非合肥产权。缺少政府公开的支持，规划、配套滞后。解读3：客户来源单一目前“北城”市场客户绝大部分是来自长丰的居民，少部分原城北郊区居民。解读4：僧多粥少目前“北城”市场可售房源多达200余万方，超过一个中等地级市的开发总和，只靠长丰客源支撑显然是“僧多粥少”，目前依然不具备大规模吸引更大范围内客户资源的条件。给予项目的营销启示：跑赢区域竞争对手，在有限的客户资源条件下，赢得项目销售的成功。二、区域竞品解读区域竞品优势分析力高共和城：品牌、规模、品质、配套『力高?共和城』地处合肥北部核心双凤工业园区，项目分居蒙城北路景观大道两侧，总建筑面积逾86万平米。并在近依合肥（梅冲水库、大房郢水库）灵动水域的大环境下，又引入“生态－回归自然”这一领先思想，以大型环绕水系置景，由此延伸的景观水系在社区跌宕蜿蜒，TOWNHOUSE、多层、小高层、高层傍水而建，户户观美景，家家享翠意。项目整体配置多功能会所等生活娱乐休闲设施，将成为合肥北部超大型环境优美、设计先进、品质高尚的标志性示范社区之一。品牌：一句“力高回来了”曾唤起合肥市场高度关注；配套：”百善校为先“更是直击区域配套的软肋，凸显力高自身配套的完善。北辰天都：价格、性价比北辰天都是由安徽永顺房地产开发集团有限公司长丰分公司开发，位于合肥市金梅路和蒙城北路交叉口东北角，北临金兰路，东面为正在建设的凤巢路。北辰天都占地面积为64600平米，总建筑面积达20万平米，共规划为15幢景观高层建筑，并配有幼儿园和商业等配套。价格：目前执行一口价3700元/㎡，成为区域被关注的目标；性价比：项目在与力高共和城、润地星城无地段差异的情况下，3700元的价格有明显的价格优势。北京城建京城国际：品牌、产品、性价比项目占地面积约99.3亩，总建筑面积22.8万平米，容积率3.0，绿化率40%以上。项目由两种物业形态构成，共计17栋，分别是11栋26~33层的高层和6栋11层的花园洋房，另外还有4000㎡的风情商业街、独立的社区幼儿园。京城国际以北美学院派建筑风格打造出高档人文社区，社区内景观由三大组团构成，分别是以森林为主题规划的多伦多花园组团，以运动休闲为主题规划的德克萨斯组团，以空中廊道为主题规划的波士顿组团。整个社区的景观形成一个完美的整体，带您充分领略纯正的北美学院风情。品牌：中国企业500强，北京鸟巢的缔造者；性价比：项目目前尚未开盘，据了解价格将参考北辰天都半岛壹号：品牌、规模、品质、服务蒙城北路，环梅冲湖，半岛1号以200万方的恢宏手笔，私享1700亩梅冲湖天然水域占领了合肥城市人居的制高点。半岛1号由双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯公寓、中心岛私家俱乐部、商业中心及学校组合而成。建筑排列丰富舒展、错落有致，形成良好的居住格调和城市立体景观。半岛1号采用顶级智能化配套系统，输入安徽首例英式管家服务，高科技与个性化人工服务24小时贴心切换。品牌：半岛壹号已经形成北城新区高端住宅的代表；规模：200万方恢弘手笔，1700亩湖面；品质：低密度豪宅品质、英伦风格私家园林；服务：安徽首家引入英式管家服务；北城世纪城：品牌、规模、配套北城世纪城由合肥世纪城置业有限责任公司投资建设，是集住宅、五星级酒店、商业等于一体的城市综合体。项目规划用地面积939.84亩，总投资约65亿元，总建筑面积达211万平方米。品牌：”错过滨湖，不能再错过北城“世纪城延续滨湖世纪的品牌号召力，形成不错的市场反馈；规模、配套：两百万方的规模，为项目配套提供了足够的空间，形成自成体系的生活圈子。恒泰·风格城市：品牌、规模、产品、配套恒泰·风格城市坐落于蒙城北路与金海路交口，项目为占地面积约17万平米，总建筑面积约49万平米的高层住宅，恒泰风格城市是恒泰集团创新力作，以独有的风格两居与墅式楼中楼领衔北城楼市，更兼具超值的经济特性，为合肥青年在2011实现成家的梦想打开了便捷轻松地现实大门。品牌：阿奎利亚系列产品，以完善的教育配套著称，注重生活自我独特性（即风格）；产品：项目以风格两房和楼中楼为主打产品，小面积低总价。恒大帝景：品牌、品质、配套、价格恒大帝景位于阜阳北路与泉阳路交口，项目占地421亩，总建筑面积约84万方。项目由27栋精装高层住宅、商务写字楼、五星级酒店、国际运动中心、皇家会所、恒大影城、风情商业街、双语幼儿园等业态组成。品牌：恒大品牌是得到市场充分认可的，形成一定的品牌向心力产品：恒大项目以高端的社区配套和精装住宅为主，定型市场中高端产品形象。价格：最低4680元（包含1500元/米装修费）的销售价格，在市场有一定的竞争力。和昌都汇华郡：地段、教育、价格本项目总占地面积为143亩，总建筑面积约33万平米。项目主要由11栋小高层，13栋高层住宅与1栋公寓组合而成，住宅主要以85-97平米为主，125平米为辅。项目学区为南门小学（分校）、六安路小学（分校）、45中（分校）等优质名校。地段：本项目相较北城其他项目的地段优势是紧邻北二环，属于合肥产权，在竞争上力度高于长丰产权；教育：项目周边目前的教育资源是北城其他项目不可比拟的；价格：项目口号“刚需首选”在目前的市场环境下，项目开盘价格不会过高。恒盛皇家花园：地段、教育、价格“恒盛?皇家花园”位于庐阳区，本项目占地225亩，规划总建筑面积约50万平米恒盛皇家花园集高档住宅、星级酒店、18000平米大型超市、商业街区等物业形态于一体，同时还配有奢华的社区活动中心、独享的社区幼儿园，建成之后将是北城的一座新地标。恒盛?皇家花园学区是合肥重点中学45中分校地段：本项目的地段优势在于更靠近市区，是合肥的产权；教育：项目主推45中分校这一优质教育资源；价格：项目价格已由5300元均价降至5100元，广告更是打出“零首付”。竞品对项目的营销启示：每一个项目都有自己鲜明的独特卖点：规模、配套、价格、教育、品质…………我们如何建立自己的独特卖点----树立市场话语权三、项目面临的问题项目困境分析一、缺少区域话语权规模、配套、品牌、品质…….都没有突破区域市场的格局，项目整个被淹没在区域市场中。二、形象不突出项目虽然定位为“北城核心区，城市综合体”，但在营销推广中树立的形象并不清晰和突出。“城市综合体”需要至少两种以上业态的组合体，营销上应该是住宅、商业两翼齐飞的局面，今天市场感知的只是强推住宅，商业上缺少必要的突破。三、市场不关注由于项目在规模、配套、品质、品牌等方面溶于区域市场，而营销策略上又缺少突破性策略，造成市场对项目的关注度不够。四、策略太常规，推广太空洞在市场受限，区域住宅产品竞争白热化的环境下，依然常规操作强推住宅；推广缺少必要支撑，八千购铺、六万购房等，都缺少实际的支撑点。五、降价能不能促进销售在项目没有找到项目新的突破点时，直接降价对销售的促进作用有限。少降效果不明显，大降容易引起客户恐慌且损害企业根本利益。问题点：缺少话语权（没有形成区域市场领导地位）形象不突出（没有鲜明的卖点）市场不关注（距离感)策略常规、推广空洞（定位模糊）降价作用不大（缺少购买动力）高………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..度因为缺少高……………………………………度所以没有话语权（市场听不到你的声音）所以不关注（不能深入了解项目优点)所以形象不突出（不知道是否是需要的产品）所以降价效果不明显（不知道物超所值）所以，我们要解决的就一个问题那就是提升项目的高度如何提升项目的高度？方法：丰满项目“北城核心区，城市综合体”的特性，以打造北城首个商业中心为起点，形成项目北城核心商圈，城市综合体的高度。树立核心商圈的综合体形象，突出自身独特的卖点！四、答题A、润地星城前期整体定位：属性定位：北城核心，30万㎡首席城市综合体症结：项目定位过泛，缺乏鲜明的项目特征，产品差异化不强，导致市场认知偏差北城的