谨呈：中海地产青岛公司中海·紫御观邸2011年下半年营销策略2011.10报告结构一、目标设定一、目标设定二、市场大势及竞品研判二、市场大势及竞品研判三、客户分析三、客户分析四、核心问题梳理四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术五、营销策略及执行战术目标制定2011年下半年需：?住宅销售50套，公寓销售60套；?实现销售额约3.6亿元。报告结构一、目标设定一、目标设定二、市场大势及竞品研判二、市场大势及竞品研判三、客户分析三、客户分析四、核心问题梳理四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术五、营销策略及执行战术2011年下半年青岛楼市四季度或更惨或无望回升青岛市场预测?在楼市调控政策不断加码的背景下，国内诸多地区楼市早早“入冬”，长达一年半之久的楼市调控和升级，让开发商和市场遭遇前所未有的挑战，岛城购房者的观望情绪进一步加重。?限购以后青岛楼市成交首降，全市成交8230套，环比下跌8.35%；9月楼市成交持续下跌“金九”或变“铜九”，楼市连续两周下跌，‘金九银十’概念越来越模糊，淡季旺季区分并不明显；?2011年政策调控不断加码，开发商试图赶在市场冰点前加紧出货，进入下半年项目扎堆开盘，推售量巨大，营销活动频繁，优惠幅度也升级，但巨量房源同时上市，同质化产品竞争尤为激烈；?第四季度房地产市场的观望氛围会比较浓厚，性价比高或者是区域价值高的项目，在市场上仍然保持了强劲的销售势头。豪宅市场【限购下的青岛豪宅表现】青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情绪眼中，成交极度萎靡项目名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月月均香港置地9121010101.7远雄国际广场6124343784.2万丽海景16211321143.4凯悦中心19010011122.8东海路9号4210222011.6鲁商首府11031111002海尔天禧13130112202.6山水名园190011104132011年以来，青岛市豪宅市场成交严重萎靡，各项目月均成交量仅个位数。公寓市场公寓市场扎堆，目前公寓市场存量为50万㎡、5105套，月均去化量2.4万㎡、216套，目前存量完全去化需要21存量/成交个月的时间，各公寓项目推售时间接近，竞争近乎白热化2010年3月-2011年8月公寓供应量月度变化（面积）万平米?608月底公寓市场总供应量50为5105套，面积为50.424030万平米;2010?2011年公寓市场月均去0100310041005100610071008100910101011101211011102110311041105110611071108化量2.4万㎡，其中8月月初存量25.5835.6134.2933.1532.8932.6931.9737.1834.3532.9335.2340.2039.6237.4636.8736.2141.1340.24新增供应量11.661.100.000.000.000.007.353.140.000.008.600.000.000.000.000.000.0010.18份公寓市场共成交181套、2.58万平米；2010年3月-2011年8月公寓成交量月度变化（面积）万平米10?崂山区深蓝公寓、鹏利86南华、市北区CBD中海4SOHO国际、诺德广场、燕20归堂、欧亚中心等几乎在100310041005100610071008100910101011101211011102110311041105110611071107面积1.632.421.140.270.200.722.142.841.415.009.930.490.630.250.921.400.892.58同一时间推盘，竞争异常激烈。诺德广场9月24日开盘销售，公寓优惠后均价18200元/㎡（含3000元/㎡精装修），开盘效果较差合计面积面积区间物业套数比例（套（㎡）(㎡)数）76.6039.57—60612%15.8960—80127公寓46272.44%799114—117587.26%200以上20.25%2011年9月24日开盘，前期积累大量客户流失，持币观望客户较多竞争竞争策略：强策略：强调调本案公寓本案公寓产产品高性价比、居住功能性品高性价比、居住功能性11、高性价比；、高性价比；22、精装修程度高；、精装修程度高；33、居住功能性、居住功能性燕归堂预计10月份中下旬开盘销售，对外报价15000-17000元燕归堂/㎡，开盘后将对本项目形成低价冲击位置：市北区连云港路20号占地面积：13600平米建筑面积：110000平米容积率：6总户数：896户对外报价：15000-18000元/㎡精装标准：2000元/㎡户型面积套数比例项目销售动态：一居34-38㎡25627%?两居73—120㎡32034%即将开放样板间，已经报预售，预计10月中下旬三居141㎡30032%即可开盘，对外释放价格为15000-18000元/㎡；在搜房网首页中有其广告信息，之前推出“绿叶换黄竞争竞争四居策略：强策略：强调159调本案公寓本案公寓㎡产20产品品品品质质7%和高性价比和高性价比金活动”，活动于22日已经结束。目前已经申请到民11、精装修程度高；、精装修程度高；22、中海品牌；、中海品牌；33、中心景、中心景用水电。观观广广场场市场启示在更为严厉的政策和市场来临前，我们必须快速反应抢占客户资源，实现抢收！报告结构一、目标设定一、目标设定二、市场大势及竞品研判二、市场大势及竞品研判三、客户分析三、客户分析四、核心问题梳理四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术五、营销策略及执行战术典型成交客户样本统计，来自市南区成交客户占客户区域较大比例，其次为市北区及其他区域，再次为省内其他城市客户成交客户中私营业主及企业主占绝大部分比例，客户职业其次为公务员群体，再次为名企高管中海紫御观邸成交客户职业统计未知13%自由职业13%私营企业主44%名企高管4%公务员13%银行建筑9%4%近一半的客户置业目的为自住需求，其次为纯投客户职业资客户，再次为投资兼自用客户，项目地段及产品为客户买单的关键点中海紫御观邸成交客户购买动机分析其他4%投资兼自用22%自用48%投资26%成交客户语录1.“我一直认为中海开发的项目挺好的，我有朋友住你们银海1号，这个园林我很喜欢，终于能在在市中心换个大房子住，就是物业费太高了”。——张红，38岁，女，住金帝山庄，公司老板。2.“我们家要三代人同住，需要房间数和尺寸要大，215的户型对我们来说就可以了，物业费能不能便宜点。”——王子明，50岁，男，市北，住湖光山色。3.“中海的品牌我不是很了解，但很多外地的朋友就住中海，是面子和身份的象征，园林再大点就更好了。”——袁世刚，40岁，男，都市春天，私营业主。未成交客户语录①项目地段很好，产品做的非常棒，我很喜欢，但今年市场大待定势不好，心理有些矛盾，还是再等等看。客户②单价我还可以接受，但总价太高了，一下子拿不出这么多钱我没法周转资金了。观望③政策会越来越严，全国都降了，青岛也快了，现在买还不是客户好时候，我就等着降价，反正你们房子放在这也卖不动。客户总结企业老板、私营业主、公务员等群体为成交客户的职业写照，在各自行业地位显赫，在市区拥有多套物业。a.认同项目的价值点：地段，产品品质高，商业配套全，未来区域价值。b.对项目的抗性：总价高；物业收费高；市场不好，继续观望，等待降价客户启示报告结构一、目标设定一、目标设定二、市场大势及竞品研判二、市场大势及竞品研判三、客户分析三、客户分析四、核心问题梳理四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术五、营销策略及执行战术目前局势客户前期积累的近300批客户大部分已流失，目前客户到访量严重不足。市场市场进入冰冷期，客户观望情绪严重，项目面临更为激烈的客户竞争。本体前期项目形象及价值尚未完全渗透，客户认知度不高。问题梳理1、2011年年度需完成约3.6亿销售额，如何在短时时机短机短、、任任务务重重时间内快速回现？2、如何快速、精准寻找新客户？客客户户少少、、压压力力大大3、客户观望情绪严重，如何在短期内建立客户信心市市场场急急剧剧降降温温，解决客户成交障碍？核心问题客客户户缺少缺少一一个个非非买买不可的不可的理由理由?青岛市豪宅和公寓这么多，为什么要买你这儿？?总价这么高，为什么要买你这儿？?为什么要现在买？市场形势不好，等价格降下来再买！?600万买栋房子，郊区都可以买套别墅了，感觉不值得?……客户缺少一个非买不可的理由？！客户对本项目能给自己带来什么利益，认识不够清楚。报告结构一、目标设定一、目标设定二、市场大势及竞品研判二、市场大势及竞品研判三、客户分析三、客户分析四、核心问题梳理四、核心问题梳理五、营销策略及执行战术五、营销策略及执行战术推广策略优惠策略渠道策略活动策略现场包装提升物业服务及物料提升放大项目产品及体验价值，形成无法超越的优推广策略势；高效媒体组合，直击目标客户10月11月12月放大项目豪宅影响力，品质营销为主调阶段营销围绕产品发布会的传播，将项目城结合项目规划、产品设计、景观，充分传诉求点：市巅峰豪宅价值最大化；递项目卖点与价值，以传播品质为灵魂；展示：现场氛围营造；软装物料品质升事件营销：通过产品发布会，扩级；销售团队及物业服务升级；大项目影响力；关键策略：高调造势：产品亮相与公关活动嫁接，媒体配合：多方位的媒体宣传，提升项目影响力与产品价值持续制造话题，保持项目热度；相关活动：明星助阵紫御观邸产品发布会，同专场推介会、大师对话、电影包场、暖场时绑定奖项活动、客户答谢等；媒体组合：早报、半岛、夹报；户外大牌、道旗；分众、速达；搜房、新闻网极极致人生致人生城市城市