金地长青湾2013年营销策略提报香港联祥2013年3月长青湾连续3年销售走势2010年2011年2012年3年期3年期户型面积供应去化供应去化供应去化年均去化套数累计去化率120-140㎡0630000-----140-160㎡15063497166446864%160-180228636513125214611362%180-200179696653321047582%200-22028352082734453640%合计585293343308484339----67%[PART1]营销问题导出在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词1在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”2013年余货分析–“散货”形态金地长青湾剩余住宅产品货值梳理一期物业库存户型面积货值预估分项分期楼号均价类型套数面积（㎡）（万元）八期一期-高层——67199㎡13500900012150三期三期1#1#十2#联排——18230㎡419738068402#10#期3#9#3#8#7#五期4#1#、2#76215㎡166147500124614#5#6#5#五期3#、4#、6#高层107167㎡181337000126937#在售5#6#、7#78147㎡1190276009046?五期：高层5#、6#62125㎡759868005167①147-167㎡是区域内主力去化面积区间，且具十期小高层7#、8#64148㎡948070006636有一定的价格优势，后期去化难度相对较小②超过200㎡产品是区域内去化的压力所在，在售小计472　81424　64993也是后期清盘的难点高层1#—4#496——52824720038033?十期①十期高层产品面对刚需或者刚改，是可以跑十期小高层9#、10#120——17090740012647未售量的产品十期小计616　69914　50680②小高层是区域内稀缺产品类型，且面积区间住宅合计1088——151338　115673为区域主流要以斩尾的心态，执行2013年的营销1–用终端的手法尽量找到有效上门客2–用灵活的案场工具提升杀定的效率关键词2在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”?沈阳“国五条”细则或于3月底前公布2013-03-20摘自辽沈晚报“国五条”公布半月有余，而各地方的“国五条”细则尚不明确。沈城不少楼盘和买房人一样，在新政细则公布后的这段时间里，表现出了明显的“观望情绪”。依据新“国五条”的相关要求，沈阳作为省会城市，限购的区域也将由目前的二环扩大至全城?房产税替代限购沈阳版“国五条细则”内容提前曝光2013-03-2711:32搜房网络综合整理?买第二套住宅，贷款利率不低于基准利率的110%，首付五成以上；?购买第三套及以上住宅，一律不予发放购房贷款。?对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税?国五条话题引发沈阳市公积金查询热发布时间：2013-03-20新国五条成为3月以来最热的话题，各地的住房公积金查询也被带动成热点，市民对公积金查询的需求增大，这里以沈阳住房公积金的查询为例介绍公积金查询的方式[关键词]全域限购/差别信贷/20%个税[[关键关键洞察洞察]]结构性的影响不同人群置业行为中央规定一季度末城市细则必须出台13时间轴2-3月3-4月5-6月7-8月线性演进政策前抢闸期政策出台观望期局部价格破冰期供需重新平衡期不同人群置①三套以上客户恐慌性抢房①三套以上置业需求再次消失②刚性二改恐慌性抢房②刚性二改客户会延长置业周期，溢价能力会加业行③急性刚需首套恐慌性抢房强为③普通刚需会持币代购2013年推盘要把握不同客群在不同时间阶段的行为特征[数据连接]目前浑南重点楼盘单周上门量与成交量对比分析（2月25日-3月3日）项目来电量上门量成交量成交比主销万科金域蓝湾20701826%100㎡（12套）/140㎡（3套）/227㎡（3套）95㎡（4套）/149㎡（4套）/125㎡*（3套）199㎡（3华润奉天九里56961516%套）/269㎡（1套）130㎡（9套）/115㎡（3套）/90㎡（1套）/167㎡（4保利达江湾城30501632%套）100㎡（9套）/58㎡（7套）/115㎡（4套）/140㎡（5万科明天广场711092523%套）2月末三月初，浑南周到访、成交均出现激增，且成交产品以刚改型产品居多关键词3在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”10丁香湖道义沈阳站五爱、中街大东、东陵铁西抚顺轻轨抚顺南塔9富富民民桥桥长青桥长青桥心本项目中心商业中岛奥体文溯街长白苏家屯机场桃仙沈抚轻轨（2013年6月通车）浑南大道地铁九号线（施工中）地铁一号线地铁二号线地铁十号线（施工中）[[关键洞察]商业和交通带动奥体二次成长，一河两岸客户融合提速①未来浑南将形成3铁1轨的交通网，而以奥体周边的亿丰、万达、泛华等新兴商业带，将成为浑南的核心商圈。全运会对商业和交通的大力度建设，将大大提高浑南区域的通达性，浑南也将呈现以奥体为核心的二次成长②浑南南岸将一道（浑南大道）三圈的局面形成泛华广场——奥体——金地琥珀天地，通达性将使浑南与南塔等老商业地带加速融合[资料链接]华发首府2012年4-9月份成交客户区域变化和平、沈河、浑南构成了华发首府客户主要来源区域；且沈河区客户成交客户涨幅明显，浑南本地客户呈下降趋势；[典型楼盘链接]2010-2012年浑河南岸主要楼盘成交情况变化2010年2011年2012年面积区间供应去化供应去化供应去化60-90㎡7256271891779142555990-110㎡3966107255511558730110-140㎡93597615499242818920140-160㎡99110801177564402485160-190㎡658381384120756271190-240㎡180113318136269297240-280㎡3711211615333280㎡以上88772850014合计4010387560933140738133092010年2011年2012年面积区间面积段面积段年度面积段面积段年度面积段面积段面积段年度面积段内部去化率销售占比内部去化率销售占比同比增长内部去化率销售占比同比增长60-90㎡86%16%41%25%41%39%17%39%90-110㎡154%16%76%18%76%47%22%47%110-140㎡104%25%60%29%60%33%28%33%140-160㎡109%28%48%18%48%121%15%121%160-190㎡58%10%31%4%31%36%8%36%190-240㎡63%3%43%4%43%110%9%110%240-280㎡30%0%76%1%76%22%1%22%280㎡以上88%2%179%2%179%#DIV/0!0%#DIV/0!合计97%100%52%100%52%45%100%45%?数据包括：万科金域蓝湾、金水花城、浦江苑、保利达江湾城、华润奉天九里、金地长青湾、丽湾国际、中海国际社区[板块主体客源]44大客大客源源?4-5年前置业浑南功能性升级客户1此类客户置业浑南较早，通过旧房增值已赚到钱，区域价值抬升带来再置业需求，关注板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板块主体客源]44大客大客源源?一河两岸公积金型的客户套现置业2一河两岸教科文卫及政府公务员，公积金缴存比例较高，限购后将造成部分人群公积金沉淀，“套现”冲动使他们喜欢存款付首付，公积金贷款的高付款比例置业，喜欢100-120平米[板块主体客源]44大客大客源源3?行政型工作前移以及沈河传统商圈带动的二改客户全运村建立，政府南迁，绿城12年政府团购带来庞大主城行政客源跨河占位置业五爱、南塔等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性跨河置业[板块主体客源]44大客大客源源?浑南地缘新生刚需及跨河的价格外溢刚需4浑河北岸以柏翠园、保利康桥为代表的豪宅重新定义北岸，迫使一些刚需外溢4-5年置业浑南，由于家庭结构改变（结婚分巢/学位二购）带来的再置业需求关键词4在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”?一条路两座桥决定了板块内客源结构，客源结构决定了项目地位项目客群结构主成交项目名来源区域价位区间（均价）总房款（万元）面积段五爱、南塔私营业主、浑南老城区改万科金域蓝湾140/160㎡12500175善置业客群、沈河区外溢客户金地长青湾浑南换房改善型客群、五爱南塔客户167-180㎡7000117民航、606所、沈空等高管、空姐；华润奉天九里五爱、南塔私营业主、本地换房客群120-145㎡8500-9000131；少量的沈河新立堡板块的客户　本地首置或刚改客户为主，沈河外溢金地檀溪88㎡720063客户，少量和平客。[营销洞察1]?板块形成了140-160平米，针对二改的主力市场地缘以及跨河刚改成为13年调控下的关键客户，必须以终端的手法直接拉客上门[2010-2012年华润、万科、金地销售情况]2010年2011年2012年供应总销主销主销供应总销主销主销供应总销主销主销项目名套数套数面积占比套数套数面积占比套数套数面积占比金域蓝湾956791140-160㎡68%1041662140-160㎡32%393511160-190㎡27%长青湾676392160-190㎡25%372366160-190㎡43%492358160-191㎡55%奉天九里—————————————