商丘XXXX项目推广策略提案河南XX地产顾问（出品）2012年11月15日庄园生活商丘观河锦苑推广策略提案河南嘉润地产顾问（出品）2012年11月15日庄园生活→←庄园生活剖析与论证，从一种生活开始……■本案自然稀缺价值突出，居包河之阳，拥湾景岸线近2000米；临森林公园，揽世界最大人造林带；以极具贵族气质的原味西班牙别墅社区，代言商丘人居新标杆。其大美不言的优势，开启商丘从未有过的庄园生活……如此鲜明的特色，成为我们无法割舍的推广立意方向。目录谋势运筹立权成城预聚品剖突树素正价声炙一见焦读析围立描名值名手宅市商生产市标客豪再鹊可难场丘活品场签户宅造起热求谋势预见2012，拐点！市场楼市乍暖还寒、拐点现身江湖……1-10月份全国商品房销量同比已缩小至1.1%，销售额增长至5.6%，市场回暖，销量攀升。Ⅰ谋势预见2012，涅槃！市场淡市观望中消费者越发理性；价格波动间执政者更为敏感；生死硝烟下开发商愈加发力……虽楼市回归，然牛市不再！发布一个开盘广告就能卖房的年代，已经成为历史。未来「产品差异」与「项目品质」将成为赢得竞争的关键！Ⅰ谋势聚焦什么样6000的商丘？4900商600050004900丘50004000272340003000220020002723145013023000220010902000100014501302109010000郑州洛阳南阳商丘信阳开封2011年GDP（亿元）0郑州洛阳南阳商丘信阳开封2011年城市GDP（亿元）1991164在售/待售别墅项目（个）商丘GDP总量位居全省中游水平，城市发展水平不充分，高端房地产项目较少，纯正别墅项目稀缺。商丘经济稳步发展，高端住宅亟待发展！Ⅰ谋势聚焦什么样的商丘？商丘2007年郑州市城镇居民年人均可支配收入14084元2011年商丘市城镇居民人均可支配收入16151元扣出价格上涨因素，2011年商丘市城镇居民购买力已与2007年郑州市相当。居民购买力的持续增长，必然拉动社会需求的快速增长。购买力的增长，必然带动社会对居住品质需求的提升。2005-2007年郑州别墅市场的方兴未艾，或许是商丘未来房地产行业发展的映照！Ⅰ谋势品读小镇VS庄园生活“小镇”是逆城市化的产物，其价值核心在于出世的宁静和回归的淳朴。而“庄园”是世俗社会的极致，象征世家的图腾和享欲的奢华。对于商丘，并未进入逆城市化发展的阶段，“小镇”对于商丘更多是乡村的落后和远离都市的偏僻……一线城市备受追捧的“小镇生活”，在商丘就显得水土不服。Ⅰ谋势品读庄园VS别墅生活引入十二橡树庄园的一句广告语“住别墅的人，心里向往着庄园”，这恰好证明了人们心中的价值排序：城堡＞庄园＞别墅。但城堡离我们的生活太远，庄园显然成为内心中最具豪宅气质的名词。同时，庄园高于别墅的另一层意义在于，庄园涵盖的范围绝不仅仅是前庭后院，更多的是定制化的配套与尊贵的服务。庄园显然气场上已压过别墅一头，或者不愿自称别墅，是不愿与大多伪别墅为伍。Ⅰ谋势品读为什么“庄园”？生活■市场的蜕变，行业的发展，竞争的加剧，需要以新颖的理念和差异化的产品来赢得客户；■商丘经济的持续发展，需要更高品质的产品满足社会日益增长的居住需求；■“庄园”符合商丘城市发展水平，又高于现有市场一般意义上的别墅。庄园生活，商丘没有！Ⅰ目录谋势运筹立权成城预聚品剖突树素正价声炙一见焦读析围立描名值名手宅市商生产市标客豪再鹊可难场丘活品场签户宅造起热求运筹剖析SWOT分析产品S优势W劣势1、北依万亩森林公园；1、地块处于道北，地段劣势明显2、南临包河，与人造水系形成合；围湾景；2、背离城市发展方向，区位形象3、400亩匠作大盘；较差；4、原味西班牙风格，高端别墅社3、周边配套不足，基础设施滞后区。。O机遇T挑战1、上海公馆等高端项目以入市或1、市场扁平，缺乏高端项目；筹建，市场竞争趋于激烈；2、黄河古道生态产业发展，带动2、市场对别墅产品的高总价抗性商丘生态一极。，存在一定风险。Ⅱ运筹剖析扬长避短产品优势劣势SO发展性策略WO扭转型策略（利用机遇，发挥优势）（利用机遇，扭转劣势）1、凸显项目自然天成的稀缺1、以生态风景庄园形象，改机遇景观价值与生态价值；变区位劣势；2、凸显项目差异化优势，缔2、以丰富的社区配套，弥补造高端大盘形象。周边市政设施不足。ST产异化策略WT防御型策略（利用优势，迎接挑战）（减少劣势，规避挑战）1、通过整案推广，形成高品1、以项目景观优势，凸显产质的心理对位，形成品牌优势挑战品的差异，从而形成竞争优势；；2、增加产品附加值，提升项2、利用既有商业基础，打造目品质，引导市场，打造项目特色餐饮娱乐。Ⅱ知名度与美誉度。运筹剖析价值输出产品项目区位交通地段体量风格产品景观物管配套周边人立面设接近城口密度围合式小组团商业计精致别墅为市绿肺较低；南邻包400亩主力产水景管理幼儿园优势西班牙临近森比邻凯河大盘品独有中央景三级制养老院风格展林公园旋路与性强观中轴物管现较好会所北海路规划路道北区尚未建欧式风周边市距市区不足位形象设，凯——格项目——————政配套较远较差旋路路较多不足况不佳独有性强差较强较强较强强强较强一般销售力差差较差强较强强强较强一般Ⅱ强化差异，凸显优势推介产品，发展优势利用优势，弥补劣势运筹剖析卖点凝练产品Ⅱ运筹突围不对称竞争市地段优势场100806040景观优势区位优势200联盟新城水木清华怡佳百合品质优势产品优势本案与市场主要项目相比，我项目品质、景观、产品优势突出，而地段、区位相对较差，可谓“人无我有，人有我无”。因此，不断扩大项目的差异化优势，从而形成不对称称竞争！成为市Ⅱ场突围的关键点。运筹突围市场态势市总价（万元）场优势——不可复制195天得山水/圈层文化/定制化标准/稀缺180产精神标杆/世家图腾/身份象征165品形本项目（预期）态150分百万资产分界线135水联盟新城240面积（㎡）120岭1050306090水120木清华1501802109027030033036039042045048051075博远名苑怡佳百合604530优势——可复制15景观/户型/价格/社区配套/地段0生活方式/物业服务在现有行业态势下，项目特征独特，产品稀缺，与市场Ⅱ现有项目形成显著的产异化优势。在高端别墅领域里，我们没有竞争对手！运筹突围市场坐标市场在缺乏竞争对手的商丘豪宅市场，唯有跑赢商丘领袖阶层对居住的需求与想象，才能以凌驾于市场现有产品之上品质属性，缔造项目绝对的境域力量！境域象征：开创商丘未有的庄园生活！精神内涵：世家图腾，授勋商丘峰层！Ⅱ运筹树立为庄园生活树立标签！标签关键词：森林溪湾别墅原味西班牙产品界定：森林·溪湾·400亩原味西班牙别墅庄园Ⅱ运筹树立西班牙庄园生活的想象标签异域风景、闲适、乐活、温暖、爽朗、清新自然……越过万里时空，蔚蓝的大西洋中有一片岛屿，那就是加纳利！加那利群岛（IslasCanarias），西班牙著名旅游景点，著名作家三毛曾旅居于此，从她很多著作的文字中，可以Ⅱ看到，对加纳利的风景和生活的描述。运筹树立标加纳里庄园签Slogan：森林·湾景·400亩原味西班牙风情城邦以“加纳里”为标签树立项目西班牙调性十足的庄园生活。凸显项目原味西班牙特质，景观怡人以及浓郁的人文氛围和奢适、乐活、爽朗的生活态度！Ⅱ运筹树立另一种立意标签备选Slogan-1：森林湾居，原味西班牙世家规制备选Slogan-2：原味西班牙，传世湾景庄园备选Slogan-2：原味西班牙庄园，传世领袖级府邸Ⅱ目录谋势运筹立权成城预聚品剖突树素正价声炙一见焦读析围立描名值名手宅市商生产市标客豪再鹊可难场丘活品场签户宅造起热求立权素描财富量级客户?官僚资本?商丘私营业主?民间资本?商丘政府官员?资源寡头?第一代企业家?大型企事业中高层管理人员?第二代企业家?区域内富裕阶层?新生代企业家?商丘周边县市富裕阶层?经营实干致富?事业体制致富?区域内以及商丘市个体商业?知识才能致富?事业单位职员/普通公务员Ⅲ财富属性量级指标目标客群立权素描心理需求客满足心顶级豪宅、限量版名车、户理艺术收藏品、国际私人会所需顶级豪宅、高级名车、圈子求奢侈收藏品、顶级私人会所高级豪宅、高级名车、身份高端奢侈品、私人会所豪宅、名车、奢侈品品味高端住宅、品牌汽车面子住宅、汽车财富量级200100050002亿10亿万万万心理需求虽财富量级的增长而逐步升级，从而形成Ⅲ以财富量级所标度的圈层生活！立权正名卖豪宅≠卖房子豪宅豪宅仅仅是圈层生活的门牌而已：卖豪宅=卖圈子=卖生活我们要树立的是“商丘庄园生活——为特有圈层所定制的生活！”为少数者所有，稀缺而不可复制Ⅲ立权正名豪宅权力豪宅定义权。话语权。溢价权。以项目独有品质缔造权富世家与庄园生活的定义者；以项目品牌价值成就城市领袖与顶级圈层的代言者；以项目大成之美实现服务增值与价格增溢的创造者。从品质到品牌，再到庄园生活的完美呈现。Ⅲ立权价值产品再造再造两大基本功能+五大衍生功能?舒居：原味西班牙别墅，挖掘项目舒居本质?游乐：社区健身、会所游泳馆等设施、娱乐商业?休假：沿河景观带、森林公园，回家即是度假?社交：业主俱乐部、组团内花园、私家游乐室?勤学：业主通讯、社区广播、会所书吧?接待：会所接待厅、社区咖啡厅、茶社、酒吧?商务：会所WAF电子商务，社区10M光纤实现项目产品对庄园生活的定义权。Ⅲ立权价值客群再造再造两会一院，圈定客户。组织参与资格目的服务会员积分、组织自为项目贮备意向客降低门槛驾游、红酒品鉴、凤翔会户，促进项目口碑雪茄品鉴、奢饰品广泛吸纳会员传播展等活动。组织桌球比赛、桥业主申请可称为会以总裁名义为业主牌比赛，峰层派对总裁私人员，业主介绍朋友提供增值服