中海城·渤海城邦2010年营销工作总结2011年2月20日版权声明：本项目是山东黑马房地产顾问有限公司研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。14／4／162一、2010年滨州房地产市场综述1、2010年滨州房地产住宅新项目增加2010年滨州市新增项目有田园牧歌、幸福景城、新湖玫瑰园、水岸绿城等项目。2、较2009年相比楼盘开发规模和档次有较大提升田园牧歌开启豪宅新时代，幸福景城、新湖玫瑰园等均为别墅项目，水岸旅程依托白鹭湖开发洋房、别墅、高层等多种建筑形态并存的高品质社区。3、大盘竞争，小盘乘机借机提价销售诸如田园牧歌、幸福景城、新湖玫瑰园、水岸绿城等项目在比拼推广、提高项目知名度的同时，东区、新老城区结合部等多层住宅项目销售状况良好。4、住宅销售先抑后扬，楼市看好初见曙光5、价格走势平缓，全年小幅增长；区域价差明显，北部、东部较低二、2010年营销工作总结营销思路：推动进度、完善道具、强调产品营销活动：结合节点、适时推出、扩大项目知名度1、2010年宣传推广回顾1、形象定位：中海城·40万平西班牙情景洋房2、产品诉求：庭院、退台、私家花园，紧紧围绕“低密度高绿化退台花园洋房”展开3、广告推广：以洋房立面图为中心点，以项目标准色为基准，配合以“西班牙元素及标语”，将项目的风格和最具竞争力点直观展现。4、宣传通路：基本上以路牌和户外高炮为主，报广、短信配合阶段性活动营销活动。5、销售推广：会员制认筹，首批150套房源，金卡认筹，认筹金1万元2、2010年营销活动回顾活动6月6日10月29-31日12月29时日间5月1日-2日9月18—22日12月25日活动春季房展会中秋节金卡客户送月饼金卡客户圣诞联谊内惊艳亮相安抚金卡客户容金卡认筹滨州第五届菊花展“中海城·渤海城邦”杯滨州市直机关迎新年元旦文艺晚会3、平面设计路牌、候车厅设计色彩对比鲜明，抢眼，能瞬间吸引客户注意，主题突出，清晰的表现了项目的风格、产品亮点。高炮，项目标准色为基地色，纯色设计，对过往客户较好的视觉刺激，主题突出，图片文字排版合理不足之处在于选取的花园洋房对于庭院的表现不足。不足：视觉冲击力不足，诉求单一，对于产品的均好性和核心价值点表现不足，西班牙风格的设计力度不足，整体调性稍差。后续设计应紧紧围绕“西班牙”风、退台花园洋房展开；注重画面的美感和文字主题的煽动性。4、工程进度受地块上3条高压线及油田输油、排污管道影响，在不受影响的示范区于10月29日正式动工。售楼处于施工至今，外立面已经完成，内装正在进行，软装部分处于考察阶段。5、营销推广总结(1)宣传推广?通过2010年的宣传推广，本项目在滨州市场已经具有一定的知名度。?但在项目形象推广方面，项目整体形象仅有骨架，内容不够充实，平面媒体画面设计亮点较少，营销诉求的感染力有待强化。?金卡认筹推广周期太短，且力度不足，后续营销活动应将推广周期拉长，尽可能的为项目营销活动造势。?推广渠道单一，未能有效充分发挥各媒体的作用。（2）营销活动?10年营销活动起点为金卡认筹开启了项目销售的第一步，且对工程的推动有着较大的促进作用。?客户维系方面为中秋送月饼和圣诞节金卡客户联谊活动，两项活动均顺利举办，前者有效的维护了金卡客户，为明年项目的开盘奠定了较好的口碑。?滨州第五届菊花展和“中海城·渤海城邦”杯滨州市直机关迎新年元旦文艺晚会的参加，有效的在滨州市政机关单位打开销售通路，并获得了良好的口碑传播，对于项目品质的传播有着较为积极的作用。?营销活动效果较好，准备、执行和后期跟踪均能有序进行，布置到位。三、2010年营销工作中存在的问题?常规渠道推广广度、深度不足，致使项目目前推广渠道单一，客户量不足；?项目整体调性、阶段推广主题与平面设计有所出入，未能很好的展现项目的核心价值点；?项目整体形象有待提高，提升项目在市场中整体素质；?工程进度、证件办理等影响因素滞后阶段性营销推广工作的进行，无法形成连续性推广。?客户上门量极低，无法成交保证充足的客源。?市场影响力不够，面对2010年多变的市场环境，没有系统性的进行有效推广和应变策略。?滨州地方严格按照国家相关条例办事，销售推广过程中应原则性灵活处理，以促进工作的顺利进行。启示：启示一：拓宽销售通路和宣传推广通路，增加客源，提高项目知名度启示二：工程进度的快慢对项目销售和推广起着至关重要的作用，是枢纽启示三：营销活动带动宣传推广，宣传推广辅助营销活动，协同并进谨呈：中海城·渤海城邦开发商中海城·渤海城邦2011年营销策略方案2011.2.20版权声明：本项目是山东黑马房地产顾问有限公司研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。14／4／1617目录第一部分2011年楼市政策及三线城市市场走势第二部分2011年滨州市商品房住宅供应情况第三部分目标客户分析第四部分2011年入市产品分析第五部分项目SWOT分析第六部分推盘节奏及销售目标第七部分2011年营销推广策略第八部分一、二季度营销执行策略第一部分2011年楼市政策分析及三线城市市场走势2011年房产新政分析—央行加息+新国八条三线城市市场走势结合2010年市场状况，浅析滨州楼市现状一、2011年房产新政分析1、央行第三次加息，第二次上调存款准备金率中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点；2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。。2、进一步落实地方政府责任2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度央行加息和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。新国八条3、加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房政策要点源，逐步扩大住房保障制度覆盖面，加强保障性住房管理，健全准入退出机制。4、调整完善相关税收政策，加强税收征管加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。5、强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。结论相较之前出台的政策，新“国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固，即调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非房价下降；房地产市场的发展需要稳定，而非快速、过热。三次加息、二度上调存款准备金率，进一步控制了货币信贷增速，房产信贷市场受到进一步打压。同时，我们可看到，虽然本轮调控的重点依旧是打压投机、投资性需求，但相较之前的政策，改善型需求或将被更大程度的误伤。二、三线城市楼市形势新闻一：河南省某中部城市，年人均收入仅为1万多元，2009年底房价才每平米千元多，到了2010年年底已经涨到3000元/㎡起价的程度，新开盘的房子几乎一售而空，只余高层住宅待售。新闻二：楼市调控政策频出河北邯郸地区，2010年年初房价均价在3800-3900左右，2010年底均之际，三线城市已价在4700-4800之间。其中，位于市中心的期房均价不到6000元/㎡，悄然“接力”一、二而核心地段现房最高成交价已经达到7500元/㎡了。即使按照全年房价平均上涨1000元来计算的话，邯郸市的房价涨幅也近三成！线城市，局部地新闻三：区房价翻倍增长。河南郑州《证券日报》：2010年恒大、万科以及万达都进军郑州房地产业，手持巨幅地块待时而动。新闻四：业界人士分析，除了二、三线城市的刚性需求外，随着一线城市房产调控细则陆续出台，一些炒房者有向二、三线城市移动的迹象，相比一线城市每㎡高达两三万的房价，二、三线城市的房价对于投资者极具吸引力，房价上升空间大。结论受楼市调控影响较小，三线城市房价“在飞”?投资性、改善居住性需求拉动，成三线城市房价上涨主因。?成本上涨成三线城市房价上涨重要因素。房屋开发成本主要分为三大部分：土地出让金、动迁安置费以及建筑和人工成本；建筑和人工成本在持续增加，地价也在涨，促使房价不断上涨。?热钱涌入，推高楼价来源于一二线城市的投机资金；为规避通胀预期的风险而选择投资房地产的民间游资陆续进入三线城市，实现保值增值的效果。?返乡大学生潜在住房需求及70、80后创业一族刚性需求这部分人群的加入，壮大了三线城市的人口基数，直接增加了住房的刚性需求，房价的提升也就成为水到渠成的事实。三、结合2010年市场状况，浅析滨州楼市现状1、商品住宅均价远低于全省全国起步较晚，新国家统计局2011年1月17日发布：全省新建商品住宅均价为3946元/㎡，全国4627元/㎡。城初建时商品目前，滨州市商品住宅平均价格为2960元/㎡；中海板块3000元-房投放量较大4000元/㎡、南海板块2600元-3300元/㎡、北海板块2400元-，销售价格相3100元/㎡、东海板块2000元-3000元/㎡。2、市场起步晚，发展不规范对偏低。土地置换、民间融资盖房现象屡见不鲜，例如宝地·锦绣城，一定程度上扰乱了滨州房产市场。3、区域板块发展差距逐渐拉大市场不规范、目前，明星地块为中海板块、白鹭湖板块、南海板块，产品设计、社区域板块差距区规划、销售价格均优于、高于其他区域。4、中海板块机遇与挑战并存逐渐拉大。因环境、城市规划等利好条件的影响，中海板块住宅市场火热面世，改善性、投资性需