与让城万理市科锦程想磋整合推丰商广广提州2金01满2燕.案06达.09观“立个中等的志向，追求理想顺便赚钱，追求有用顺便有利“——冯仑金域华府，全城翘首以盼的颈饰玲珑湾，明码标价的孤芳奢侈品在合唱团金域华府和独唱团玲珑湾面前锦程扮演万科贵阳的什么角色？万科贵阳，有大众式名牌金域华府；有划界式豪宅玲珑湾有走宽门大批量的金域华府；有走窄门置顶端的玲珑湾完成深耕贵阳的全面人居梦想贵阳万科还需要一个大众但精致、朴素但前沿的中等志向万科贵阳三号作品，一把降落的铅伞，承载沉甸甸的精致理想目录观点Ⅰ、万科锦程在金阳一、金阳能量与前景二、金阳死角与活法三、锚定效应与区域占位观点Ⅱ、万科锦程不在金阳四、万科能量与竞争格局五、万科属性与贵阳特性六、淘金客与生活家(目标消费群)观点Ⅲ、万科锦程在未来与当下七、项目价值体系八、整合传播策略九、阶段创意演绎十、事件营销Part1/万科锦程在金阳平等地站在城市门前，叩问区域价值一/金阳能量与前景1、主城有主城的好，金阳有金阳的料复制主城：会展中心——大十字；八匹马——喷水池；客运站——市西路；行政中心——市府路……高于主城：201大厦——凯宾斯基；凯悦酒店——神奇金筑大酒店；198平方公里城区——65平方公里城区……2、七个城区的比较级阅读主城有归属感，金阳有期待感；主城是现货，金阳是期货；主城适合打拼者，金阳适合投资者；主城代表现在，金阳代表未来……3、捆绑政府，搬向未来2003年，贵阳市政府迁往金阳2010年，贵阳客运站迁往金阳2011年，市二医迁往金阳（金阳医院）2011年，百年名校贵阳一中迁往金阳……政府是最大的搬家公司，金阳就捆绑在这辆车上4、金阳能量，磁吸万象1）2年3万套的单盘销售奇迹/2年2000万方的住宅生长力；2）近50家企业总部即将磁聚金阳；3）2011年，会展中心22场/200多天大型展会，吸引逾100万人次人流，撬动3亿元直接经济收入，20亿元以上关联产业收入；4）十二五期间，市政计划投入固定资产达2000亿元，年均增长30%以上；5）会展中心、政务中心、金融中心、商务中心、购物中心五心汇聚；……金阳能量，磁吸巨大消费力，释放前景无量文件、齿轮、速溶式建筑、主城模板……完成金阳的母胚，赋金阳以第一次生命金阳前景，起于2002年，止于无限万科锦城取其青春期而入，得城市以前景二/金阳死角与活法1、单极贵阳，空城金阳单极贵阳：贵阳作为贵州省85州县唯一的区域中心，聚集了全省10%的人口、30%的GDP。密度主城：人口密度堪比香港：贵阳人口密度最高的云岩区人口密度达10233人/平方公里，而香港的整体人口密度也才6420人/平方公里，超过香港。缺少脚印的金阳：十余年的碧海花园，入住率不超过70%。2、见孔插针，缝隙里找生活工地金阳，何处找生活？碧海花园？沙县小吃、理发店、裁缝店里的国际生活？会展城？你在这等人，凯悦酒店的空床、金街口的门面也在等人。3、鱼龙混杂，“批发商”云集世纪城，“小县城”、大白菜，2年3万套会展城，插上标杆，生活自便中天、世纪金源、中铁、新世界、远大，哪个称得上品牌开发商？与万科相比，没有当量级品牌！不要让生活成为金阳的死角！十年金阳，等待第二次生命的唤醒！赋金阳以新活法，万科义不容辞！三/锚定效应与区域占位1、划一条线，界定最成熟生活圈生长的金阳,四大商圈：金融会展经济圈、商务/政务办公圈、休闲购物商圈；金阳需要一处满足当下的生活所在：放眼金阳，这一处就在世纪城——休闲购物商圈，金阳唯一能买得到东西的地方，入住率高于50%，日趋成熟。商务政务金融会展经济圈休闲购物2、连一条线，锚定世纪城连接两点的不止是线段，也是手段数十年前，自然学家洛伦茨通过实验发现，刚出壳的幼鹅会跟随它第一眼看到的生物。这个叫“幼鹅效应”，此结论后来被广泛引用于经济学，即“锚定“，如萨尔瓦把他的珍珠和世界上最贵重的宝石”锚定“在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石头。借力世纪城，跳出世纪城如果大金阳是一个舞台，我一出场就是光彩照人的明星；如果世纪城商圈是金阳生活之冠，我一出场就是就光芒四射的明珠。万科锦城正当其时、恰得其位、青出于蓝3、占一个位：最具未来的金阳，最能满足当下的片区我来：万科血统、金阳前景、生活价值，三者联姻我成就：填补金阳品牌居住、品质居住的空白我收获：十年金阳的时间红利，我恰当其时地坐享其成我给予：在合适的地方，恰当的时间，带来恰到好处的万科生活一处锦绣生活，就在当下Part2/万科锦城不在金阳不对称的万科力量，跳出小区域辐射大贵阳四/万科能量与竞争格局万科能量VankeEnergy品牌能量LVArmaniDunhillCkCartier万科站在贵阳名牌行列；价驭能量小河其他楼盘均价4000左右，万科金域华府5300-6800；量化能量万科金域华府销量经常蝉联贵阳前10，排行榜中单价名列前茅；眼球能量万科一举一动，必牵动全城视线，5月份，万科“红”红动贵阳。玲珑湾以豪宅的偏执给到市场想象之外的震动……观点1：我们没有对手以万科能量，金阳无当量级品牌足以比拟；以万科能量，品牌优势必加势于项目优势；以万科能量，最大的对手来自于自己；以万科能量，必跳出金阳面向整个贵阳。观点2：我们有很多对手面向整个贵阳未来方舟：起价3737元，今年供货量逾1万套；花果园：蝉联18个月销售冠军，起价3800元/㎡，今年供货量逾1万套；美的林城时代：去年7月初开始团购，现推87－113宽景高层，4880元/㎡起；同区域集中了中铁逸都国际、金龙星岛国际、恒大名都等逾300万方体量的盘。……截止目前，贵阳楼市总库存达589万方，共54321套。下半年推货量近1000万方，仅未来方舟+花果园放量达800万方。推货量加总库存近1600万方，供货充足，压力巨大。假设以下新手老手都是对手未来方舟一处驶往未来的科技/生态码头地段：主城水东路产品：总建筑面积720万方价格：起价约3737元/㎡定位语：720万方全维度梦想都会广告语：让一切重新再来主策略：形象进得厅堂，价格入得厨房，调性很梦幻，销售很现实白板亮相，炒糊市场，低价胡牌宏立城花果园不容回避的18个月销售蝉联冠军地段：主城南明区花果园大街1号产品：总建筑面积1830万方，总共近15万套价格：起价约3800/㎡定位语：集金融、商业、休闲、旅游、文化、居住为一体的贵阳新国际中心广告语：建设城市繁华主策略：叫卖很低价、叫板很高调，惯用虚拟图片营造未来远景很俗很暴力，地产界的哈药六厂美的林城时代会展城的连体婴儿，背后是世界500强美的集团地段：金阳区长岭北路8号（贵阳国际会议展览中心东侧）产品：总建筑面积150万方，总共10000余套房源价格：起价约4880元/㎡定位语：世界级中央首府主策略：步步不惊心，稳走国际路，重视活动营销从按部就班到煽情务实中渝第一城借势他人肩膀的佯装舶来品地段：贵州贵阳市金阳新区国际会展中心北侧产品：总建筑面积107万方，约3600户价格：起价约6350元/㎡定位语：107万方生态中央商务综合体主策略：借势金融中心，以地段为落地，以地段为宣传手段善用软文，以炒地段炒品牌、炒项目恒大名都叫卖豪装的务实派地段：贵阳三桥南路与改茶路交汇处产品：总建筑面积24.5万方，1496户价格：起价约4880元/㎡定位：城西地标，奢装名门主策略：恒大传统“开盘必特价，特价必升值”路数中铁逸都国际悠闲贩卖的低调央企地段：贵阳金阳石林路产品：总建筑面积230万方，16000户价格：团购价约4880元/㎡定位：230万平米城市逸生活建筑群主策略：放着世界500强不说，“央企”旗帜一晃即逝金龙星岛国际穿过三个隧道后的主城擦边球地段：云岩区北京西路产品：总建筑面积33万方价格：未定定位：北京路上，国际新都会主策略：紧扣“北京路”，强调其主城地段众多对手，谁是旗手？——主观思考“未来方舟？不在金阳，何谈未来？相比东部板块，金阳更能代表未来！花果园？工地里交楼，左边一锤子右边一榔头，等到何时才成熟？美的林城时代？会展城尚未轻言时代，这里又要等到什么年代？中渝第一城？等到你真的成为中心，你已不在我心中！恒大名都？体量仅24.5万方的豪装能“装”得了多久？中铁逸都国际？“逸生活”的本质就是“悠闲地等生活”？金龙星岛国际？新加坡离我太遥远，我只要新天地和家乐福！……“纵观对手，谁最烫手？——客观思考主力威胁者区域分流者直面竞争者未来方舟花果园美的林城中渝第一恒大名都中铁逸都金龙星岛时代城国际国际交楼时2014年62014年2013年2013年2013年2010年62014年间月月周边商主城商圈主城商圈会展商圈金融商圈世纪城商世纪城商世纪城商圈配套圈圈圈配套成主城已成熟主城已成至少5年至少5年已趋成熟已趋成熟已趋成熟熟时间,但自有配熟,但自后才成熟后才成熟套至少10有配套至年才成熟少10才成熟点评看当下,有45层的超唯一可依唯一可依世纪城商世纪城商世纪城商前景无生活高层,舒托的配套托的配套圈有配套圈有配套圈有配套;看以后,适度低,就是会展就是会展但无人流但无人流但无人流有生活前景等待时间商圈商圈,项目须,项目已,项目须不如金阳长等待交楼但入等待住率低成熟成5－10年5－10年5－8年5－10年约3年约2年约3年本主城项目的现有商圈虽强于我，但前景不如我：主城竞争者，虽抢先机及地利，但比前景，万科锦城领踞前沿；金阳我虽非最前沿，却领踞最成熟位置：金阳众多先行者，虽为万科锦城铺垫无数，但无论从城市商圈、社区配套、入住人流哪个角度分析，万科均处于最成熟位置；同一位置，我是万科品牌。面对对手，何以出手？在最具前景的金阳之最成熟片区，万科锦城来之正当其时，恰得其位！赋城市以生活，让更多人住在金阳，万科当显身手！五/