香堤庭院2013年营销策略2012.12.5NEXTGENARATION思路导目标解析图目标解析一个目标项项目目现状现状价格价格条条件件两个前提客客户户分析分析了解客户竞竞品品研研究究机会寻找营销营销策略策略关键动作NEXTGENARATION核心价核心价值值解解构构1、城市别墅，繁华与宁静生活的快速切换张家窝核心生活区、距离外环10分钟车程——距离上，具备作为第一居所别墅的基本条件，南站核心商圈，让您在享受城市生活的繁华与炫丽的同时，回家后感受生活的宁静与惬意，与家人的其乐融融的生活氛围，让您成功的人生更加完整。2、纯别墅社区，94席精厚尊主市面少有的纯别墅社区，高品位的生活享受，社区业主整体品位的提升，为下一代提供良好的生活及教育环境。94席的稀缺性更为每位业主增添信心，占有即价值的真实体现。3、台地设计，两层别墅、双车库、完全人车分流系统台地设计带来的终极生活享受，完全人车分流系统，赠送双车库，带给你整洁的社区环境及安全的生活氛围；两层别墅的设计，减少立体交通动线的过长带来的不便，单层的超大开间及使用面积完全真实的再现独栋产品魅力，物超所值是项目带给您的最大惊喜。NEXTGENARATION目目标标解析解析2013年实现销售总额3.43亿元，回款2.8亿元完成2013年销售目标，需要：?月均销售额达到2850万元；?按一期成交套均价400万/套计算，需月均销售约7套；2012年区域平台速度：?11月均销售速度为3套，12月预计销售4套。?若要完成我们的销售目标需高于区域平台销售速度近1倍。NEXTGENARATION目目标标解析解析月销售2850万。按每月4周估算，每周要完成712.5万。2012年1月-11月竞品成交情况（福思博得已备案数据）总建筑序销售均价（元/销售金额项目面积销售套数销售面积（m?）号m?）（万元）（m?）1榕园1000005314829.31137752042799302国耀紫溪1026544111872.18119191415008703社会山200000122632.4413922366485594莱茵小镇71261.1142888.8710828312805525林溪地2400004611805.7113444158719277?纵观全年竞品项目成交情况，多为拥有稀缺资源、地段优势明显或性价比较高的项目。?若本项目按照周销售712.5万计算，基本上可以成为西青区域销售金额排名第一。?但本项目目前现场展示、产品展示、性价比等方面均无法达到比较高的标准，想要实现2013年全年销售目标难度非常大。NEXTGENARATION前提?项目现状?价格条件NEXTGENARATION项项目目现状现状?项目位置：天津市西青区张家窝镇嘉和路与知景路交口?占地面积：34400平米；?建筑面积：28500平米；?容积率：0.55?建筑形态：联排别墅?户型面积：290-310平米?推售情况：目前在售一期12#、13#、15#，共计14套。目前去化3套（908.25平米）。NEXTGENARATION一期推售一期推售概况概况认购套数认购面积认购金额?目前在售共14套，已售3套，面积908.25平米，金额1388万；3908.251388?成交户型为15#1（300.17平米）、15#4（304.04平米）、12#4（304.04平米）。签约套数签约面积签约金额3908.251388数据统计截止到2012年12月5日15#12#?联排中户推出8套，累计签约0套，签约率0%；13#?联排端户推出6套，累计签约3套，签约率50%；认购认购一一个个月，累月，累计签约计签约33套套，，签约签约金金额额13881388万元万元，，签约签约均价均价NEXT1426914269GENARATION元元//㎡㎡，月均，月均签约签约33套套，，签约签约率率21.5%21.5%。。现场现场成交率分析成交率分析日期来电来访签约访转签率10月15310600%11月997534%合计252181　　?截止11月底，项目累计来电252组，月均126组；来访181组，月均90.5组。来电情况高于区域平均水平，来访情况略低于区域平均水平（区域平台月均来电约90组、来访约100组）；?由于10月项目释放形象，推广力度加大，来电、来访数量较高；11月市场逐渐进入淡季，报广等手段未采用，故来电来访数量下降。?在上门量较为充足的情况下，访转签率却一直维持在4%左右，属于较低水平。来电来电情情况况高于高于区区域平均水平，域平均水平，来访来访情情况况略低于略低于区区域平均域平均NEXT水平；水平；GENARATION访转签访转签率一直率一直处处于于较较低水平。低水平。前提?项目现状?价格条件NEXTGENARATION项项目价格目价格条条件件““1272012720元元//㎡㎡为项为项目首次目首次内内部部认购认购价价是是项项目不可目不可击击穿的价格底穿的价格底线线！”！”NEXTGENARATION销售目标：2013年销售额达到3.43亿，回款2.8亿销售状况：联排中户产品大量滞销13年推售：与其他项目存量产品存在差异、主打居住品质访转签率：仅为4%，一直处于较低水平价格底线：12720元/㎡价格底线无法突破项项目核心目核心问题导问题导出——出——11、在不、在不突破突破项项目价格底目价格底线线的前提下，的前提下，如何如何以高于平台一倍的速以高于平台一倍的速度度实现销实现销售目售目标标？？22、在、在保保证联证联排端排端户产户产品品销销售速度的基售速度的基础础上，上，如何如何提高提高联联排中排中户户产产品的品的销销售速度售速度？？NEXTGENARATION客户分析?客户分析NEXTGENARATION成交客成交客户户分析分析联排中户客户（没有实际成交，以认筹客户为准）客户基本特征描述?年龄：成交客户年龄集中在35-45岁；?家庭结构：客户家庭人口多为三口之家+父母（父母不会常住）?所属行业：客户多从事IT、制造业及外贸行业；?担任职务：本项目客户基本由私营业主或合伙人、企业中的中层管理者以上职位的人员组成；?置业经历：大部分拥有多次（至少2次以上）购房经历，置业经验丰富。客户置业逻辑?居住现状：大多数客户居住面积为120-180平米的三居户型，“缺少一个像别墅的房子”；?置业目的：大部分用于日常居住第一居所，属于居住物业类型升级；?置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、南站片区交通便捷，小区物业管理服务等因素；?产品关注：客户主要关注中户带下沉庭院、私家花园；有双车位赠送等；?承受总价：大部分承受总价集中在250-350万，一次性付款比例约10%；?竞品关注点：客户集中提到的竞品项目多数为五矿正信榕园叠拼，主要对比其园林品质，央企品牌，英伦风格等，其已开发成熟并且展示比较到位给客户较强的信任；他们是这样一群人：他们财富积累殷实、收入稳定，拥有多次城市公寓置业经历，但“缺少一个像别墅的房子”；关注物业的别墅品质尤其是可见的产品价值展示，其次为可支付价格。客户关键词：首次低密置业追求别墅品质和可见的产品价值关注交通便捷性NEXTGENARATION未成交客户分析未成交客户分析联排中户客户通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因客户看到我们的项目很失望，主要是我们的展示太差了。与龙湖花盛香醍对比，就知道我们售楼处环境有多差了。我有一个客户，还是开奥迪车来得，来到售楼处看了一眼，说就这样啊，然后扭头就走了，都不听我讲解。我有一个客户时中房集团的领导，带家人过来来看房子，很喜欢下叠产品，准备一次性付款。但是后来一直没有约过来，我判断是在观望。叠品客户关注环境，他的选择范围也广，在哪里都能买到，因此环境展示要有品质、要到位，其次才是价格，这些客户的价格支付力都较高。如果我们能做到花盛香醍的园林效果就好了。客户不买，主要是还是在市场原因，不敢买，怕降价。有一个客户就说，只要开发商保证不降价，并写到合同里面，他就买。不成交客户原因分析：?客户追求与花盛香醍相似的园林环境，本项目期房的现场展示不足，难以体现项目价值与高品质?市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重NEXTGENARATION成交客户分析成交客户分析联排端户客户客户基本特征描述?年龄：客户年龄集中在40-50岁；?家庭结构：家庭人口多为三口之家，孩子已经成年已经成家或外地上学，会接父母过来常住；?所属行业：客户所属行业较为广泛，多集中在公务员、贸易、建材及房地产等；?担任职务：基本由私营业主或合伙人、企业高层管理者、高级政府等人员构成；?置业经历：大部分拥有多次（至少3-4次以上）购房经历，置业经验丰富。客户置业逻辑?居住现状：大多数客户居住面积为160-250平米的大平层户型，“缺少一个像别墅的房子”；与中户的区别是客户有亲属或朋友拥有别墅，客户对别墅生活比较熟悉，向往拥有一套可以住的别墅。?置业目的：大部分用于日常居住第一居所，属于居住物业终极改善类型；?置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、南站片区交通便捷，小区物业管理服务等因素；?产品关注：客户主要关注中户带下沉庭院、私家花园；有双车位赠送等；?承受总价：大部分承受总价集中在350-400万；?竞品关注：客户认可项目的稀缺性与产品属性，对同类型低密项目比较广有林溪地、国耀紫溪、五矿正信榕园、京基领域等。他们是这样一群人：事业已经到达相当的高度，拥有较高的社会地位和可观财富。他们属于居住终极置业，认可低密物业类型产品的稀缺性的同时更加追求项目的居住品质。客户关键词：追求低密环境居住品质别墅的圈层生活物业服务NEXTGENARATION未成交客户分析未成交客户分析联排端