谨呈：德州黑马房地产开发公司黑马牡丹华庭营销策划报告本方案严格保密。商业秘密声明本文内包含的资料属于本公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对本公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果本公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本方案严格保密。14／4／162今天来不是比稿或竞标。所以今天不是来展示一种可能。今天不作秀稿！今天不空谈概念！本方案严格保密。14／4／163直面当前房地产市场情况，寻找最有效的解决之道！现今房地产市场背景下“条条大道通罗马”已经行不通我们要找的是通往罗马最直的那一条大道本方案严格保密。14／4／164挑战：如何实现当前市场环境下项目持续销售的又好又快？难题1：如何在现有及未来市场环境中突破？难题2：如何在消费者的心智中构建买点，从而让他们心甘情愿的掏钱购买？难题3：如何持续的找到足够量的客户支撑房源销售？本方案严格保密。14／4／165如何？持续又好又快——我们的思路、方法及达成路径。本方案严格保密。14／4／166提报架构Part1：为何要突破市场Part2：如何突破市场？Part3：怎样持续实现又好又快销售？本方案严格保密。14／4／167PART1：为何要现有及未来市场中突破？本方案严格保密。14／4／168德州市场项目竞争格局本方案严格保密。14／4／169市场分析目前，受房地产市场宏观调控影响，房地产市场整体清淡，销售环比直线下降。德州铁西片区，楼市状况不容乐观，大多售楼处客户稀少，客户都在观望状态，项目销售量明显降低，整体市场暗淡。本方案严格保密。14／4／1610深思：那么，在这样的基础之上，我们如何才能做得更好？“客户细分、城市圈聚集和产品创新”建立以客户价值为中心的运营方式在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定。在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力。——摘自《万科年报〉本方案严格保密。14／4／1611因此，最有效的营销和推广就是：基于客户利益的思维和表达！我们需要基于客户表达的、可以落地的策略支持本方案严格保密。14／4／1612摆在面前的现实难题?宏观市场调控，整体房地产市场清淡；?区域竞争楼盘较多，市场区域的竞争压力陡增；给一个理由一个让客户来访的理由一个让客户选择牡丹华庭的理由！否则，来自于市场的压力将严重冲击项目……本方案严格保密。14／4／1613所以，我们决战2012,不是突围，是突破！这是我们的必然选择，也是市场给我们的唯一选择！本方案严格保密。14／4／1614PART2：如何突破对现有及未来市场？项目价值梳理、定位、营销策略本方案严格保密。14／4／1615牡丹华庭项目SWOT分析及策略本方案严格保密。14／4／1616优势（strengths）S1景观：京杭运河景观带是德州市城市建设的三大城市景观轴之一，德州市城区穿城而过的河流共三条，其中岔河风景区已建成投入使用，减河风景区也已初步完成建设，而运河风景区现在尚刚刚启动，我们项目就处于运河风风情园的西侧，占据优越景观地带.S2地产品牌：山东黑马集团是省级大型企业集团，在当地具有良好的口碑效应，经济效益连续16年列省同行业首位。本方案严格保密。优势（strengths）S3完善配套：运河风情园是德州市规划的重点市政工程，以还原德州市古商贸区的繁华为目标，集观赏性和娱乐性于一体。运河风情园共构筑了五大生态板块，分别为古风商贸区、九龙湾生态湿地、婚俗文化区、运河文化广场、历史风貌区，建成之后将是德州市最大的文化公园，再方面市民休闲娱乐的同时，还能体会到运河历史文化的源远流长。S4良好口碑：项目前期已有600批成交客户，根据调研看出部分楼盘来客统计中，朋介占的比重较大，高达40%，项目具有这样的好的资源为项目下步的推广起到较好的宣传口碑效应。本方案严格保密。劣势（weaknesses）W1整体市场环境：受国家对房地产宏观调控影响，楼市普遍低迷，成交同比急剧下降，部分开发商为了缓解资金压力，采取了不同的销售策略，但成交量依然下降，在目前市场环境下，对于楼盘的销售具有较大抗性，德州铁西片区受政策影响较大，多数售楼处客户较少，有的一天没有一批客户，人们都在观望楼市下一步的发展情况，在此种大市场环境下，楼盘销售的因素有很大的抗性。W2可塑性受限:由于前期项目已进行过系列的包装和定位，在新推出房源时的重新包装和定位要兼顾创新，还要考虑到之前的包装和定位，受到一定的局限性。特别与项目的竞争楼盘金湖湾相比，在可塑性上受到一定的局限。本方案严格保密。劣势（weaknesses）W3区域地段劣势在铁西区域内，本项目与邻近的楼盘金湖湾相比，在地段上彼项目位于公园内，充分占据河道景观，尽享公园生态天然环境，相比金湖湾项目本案在地段上具有一定的劣势。W4环境噪音在项目的东边有一家热电厂，且项目距离高速不是太远，在一定程度上，会产生对项目居住业主产生环境和噪音的双重污染。W5展示面较窄项目目前的推广展示面没有大幅度展开，推广展示面较窄，项目宣传受到一定的局限性。本方案严格保密。机遇（opportunities）01置业会升级通过市场调研看出铁西片区大部分楼盘的到访中，朋介和路过的比率占到80%，占据相当高的比重，充分利用客户来源属性，及充分利用项目及集团旗下的客户资源，对项目置业会进行全方位升级和完善，让置业会在前期蓄客及客带客中发挥最大效应。置业会的目的结合目前的市场情况，传统的推广策略和营销活动，已经很难引起市场的关注，也就无法满足目前项目的客户积累，如何有效掌控营销渠道，积累有效客户就成为了现阶段各项目的首要课题。我司建议成立一个黑马集团旗下的一个会员组织—黑马置业会（暂定名），便是整合黑马集团旗下的所有项目的客户资源，以此为基础，融汇圈层营销、跨界营销、泛营销、直销体系等方面的可取之处，深挖渠道营销策略，扩大项目有效客户资源，并展开后续一系列的营销策略活动，真正意义的实现营销策略的突破，打破目前市场环境下项目操作的瓶颈。本方案严格保密。机遇（opportunities）黑马置业会成立的作用（一）品牌形象塑造黑马置业会（暂定名）以统一的视觉形象包装、完善的体系架构、客户信息操作管理平台以及集团联名商家等全面展开，形成一个黑马集团旗下，面对新老客户的规范化会员组织。黑马置业会通过等级的控制，对各等级客户提供不同的策略模式、服务内容和管理办法（不同等级也有不同营销策略需求），关系营销就是其中的关键所在，对项目客户关系的维系、营造项目良好市场口碑，从而达到树立项目品牌形象的目的。同时，黑马置业会统一的视觉系统、规范的管理办法，以及一系列以黑马置业会展开的SP公关活动，都将为黑马集团整体形象带来一定的促进作用。本方案严格保密。14／4／1622机遇（opportunities）黑马置业会成立的作用（二）提高有效会员基数通过黑马置业会一系列不同的方式和方法，对各等级会员进行的广泛招募，获取新老有效客户相关资料，建立黑马集团旗下各项目庞大的客户信息资源储备平台和信息回馈平台。根据各阶段的营销策略需要，以黑马置业会名义，展开针对性的系统性的策略活动和营销模式，对有效客户资源进行专项推介，有效提高该阶段市场推广有效率、实效性较低的现状，为项目的销售奠定广泛的客户基础，并刺激老业主协助成交。本方案严格保密。14／4／1623机遇（opportunities）黑马置业会成立的作用（三）泛营销模式—-客带客泛营销策略是黑马置业会类型的会员组织操作的精髓所在，是传统的高危时期、高压项目惯用的操作模式，在目前的市场环境下，我司也是强烈建议项目启动泛营销策略。一般意义的泛营销策略就是客带客，但我司将直销模式中的等级和激励模式与地产营销相结合，通过黑马置业会的等级晋升制度、积分递增模式和激励制度等进行量化规范管理，将传统的泛营销体系规范化直接融入到黑马置业会体系之中，大力倡导关系营销，并结合阶段性的行销策略，将销售推介空间扩大化，从而达到提高项目上客量和提高客户成交率的目的。本方案严格保密。14／4／1624机遇（opportunities）黑马置业会成立的作用（四）联盟商家的综合作用其一，联盟商家的相关优惠，可以有效的提升客户对黑马置业会的重视程度，既可以达到引起客户关注参与黑马置业会的目的，又可以持续的保持客户对黑马置业会的热度。其二，黑马置业会联盟商家的等级和档次，也是黑马置业会档次的象征，如能利用黑马集团在德州当地市场的影响力，联系当地各类型高档次的品牌联盟商家，将极大的提升黑马置业会的吸引力和号召力，同时提升黑马置业会和黑马集团的整体品牌形象。其三、黑马置业会可以和联盟商家进行资源共享，利用联盟商家的媒介或场地进行低成本整合推广，极大的扩大项目推广渠道和范围。本方案严格保密。14／4／1625机遇黑马置业会同类操作案例（opportunities）本方案严格保密。14／4／1626机遇黑马置业会同类操作案例（opportunities）本方案严格保密。14／4／1627机遇（opportunities）O2物业的提升通过打造高品质的物业管理，引进先进的物业管理理念，提升项目的整体附加值和品质。如引进全国知名金牌物业管理绿城物业管理服务的管理理念，打造金牌物业小区。如皇明蔚来城也正准引进绿城物业以提高项目自身品质和附加