信和大厦营销策略沟通方案2012-10-18报告内容大纲1项目综合分析2项目定位3项目营销策略4工作执行计划信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目区位分析?项目毗邻昆明市核心商业区域，属于一环内稀缺土地资源；?位于市中心与南市区交通枢纽要道上，可快速驶入二环快速干道，交通通达性极佳；?周边配套完善，公共交通便捷，利于写字楼办公人群的工作与生活。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目区位分析项目所处区域2km半径范围内集中了大量的省级政府行政单位、五华区区级政府行政单位。政府行政单位的集中区，往往有着完善的市政配套设施，对商务办公物业的升值有着较好的促进作用。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目区位分析伴随昆明新一轮的城市大开发，昆明的城市商业、商务核心区势必将进行外扩。目前项目周边已在建多个大型城市综合体，结合已建成的多个大型商住楼盘，项目所处区域未来有发展为昆明商业、商务核心外扩区域的潜力及趋势，区域价值潜力巨大。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目区位分析总结?项目所处的一环内区位存在着土地资源稀缺的区位价值优势；?项目位于省级行政中心区位，有着较高的物业价值及物业升值空间；?伴随城市发展及周边楼盘的开发，项目所处区域未来有着巨大的物业升值潜力。项目的核心竞争优势：地段信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——基本指标分析技术指标分类说明相关指标数据总建筑面积56136.86㎡地下建筑面积基本面积指标13520.27㎡地上建筑面积42616.59㎡写字楼建筑面积19501.88㎡写字楼一层商业建筑面积931.57㎡可销售部分住宅楼一层商业建筑面积444.49㎡销售量指标储藏室建筑面积24㎡车位220个（40～110＃为立体车位）从项目相关技术指标判断，项目是一个小规模的以办公物业销售为主的楼盘。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——写字楼产品分析建筑面积单层面积合计房号（单位：㎡）（单位：㎡）12341#52.372#54.165103#47.44#59.155#92.379876629.786#71.427#53.398#61.01写字楼物业基本设施条件：9#68.59层高2.9m，公用卫生间，4部电梯10#69.92信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——写字楼产品分析项目工程进度主体已完工，后续工程周期较短，可以视为现房销售，对比周边竞争项目，在销售上具有工程进度的优势。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——写字楼产品分析?项目内部办公空间层高仅2.9米，按照一般写字楼的设计标准，此层高较低，空间较为压抑；?一般梁的设计为0.4m~0.5m，按照2.9m的层高，未来进驻企业办公很难进行装修使用，如还有一定的管网布局，则企业办公区域的形象及档次较低。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——写字楼产品分析?从单层面积判断，本项目写字楼属于规模较小的办公物业设计，物业结构很难吸引大型企业进驻；?从物业分割面积判断，本项目后期销售的优势在于购买门槛低——即低首付、低总价；?从硬件配置判断，项目未来作为办公物业，硬件设施已较为完善，但硬件配置对比日后进驻的企业及办公人数，配置比例有一定不足；?从办公物业建筑结构设计来看，层高仅有2.9m，后期作为企业办公使用空间十分压抑，不利于使用及形象展示；?项目工程主体已封顶完工，后续工程周期较短，具有现房销售的优势。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——商业产品分析写字楼底商住宅楼底商项目商业均为一层临街商业，基本做到铺铺临街，商业昭示性强，商业整体分割后铺型格局方正，开间进深比适中，利于销售及经营。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析——商业产品分析写字楼底商住宅楼底商建筑面积（单位：房号合计建筑面积房号建筑面积（单位：㎡）㎡）1#27.291#51.252#21.752#90.783#12.823#23.684#54.944#34.25#12.145#39.166#13.416#49.187#11.777#43.348#45.07合计331.599#19.87444.4910#11.77从商业分割后的面积来看，住宅楼部分底商11#38.6112#12.14主要面积区间小，利于销售；写字楼部分底13#55.1商面积区间略大，有一定销售压力，但商业14#22.9315#21.75价值最高。16#17.17信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案17#45.96项目产品分析——商业产品分析面积区间套数比例10～20㎡833.33%20～30㎡520.83%30～40㎡312.50%40～50㎡416.67%50～60㎡312.50%90～100㎡14.17%项目商业分割后单体商铺面积区间为11㎡～91㎡之间，主要面积区间在10～20㎡之间，次要面积区间在20～30㎡之间，面积较小，具有总价低、易租易售的优势。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目产品分析总结?项目整体后续工程周期较短，具有现房销售的优势；?项目无论商业或写字楼，均具有低首付、低总价的优势，未来销售压力较小；?项目写字楼和商业的规模、物业格局已决定了其不可能成为高端产品，同时也不可能成为区域引领型的标杆楼盘，因此目标客群及推广概念须差异化定位，跳出区域竞争圈层，创造差异化市场需求。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目市场分析——昆明写字楼发展过程昆明写字楼发展历程可分为3个阶段：第一阶段：1996～2000年，借世博会召开的开发热潮，为加强依托世博效应的招商引资能力，昆明市政府鼓励大量国企及民营企业建盖写字楼，这一举措由于昆明薄弱的二、三产业基础，市场没有强大的市场消化能力以及政府招商引资政策落实的不到位，造成了昆明商务办公物业长达接近10年的市场去化的阵痛期。（期间代表：建工大厦、护国大厦、华尔顿大厦、华一广场、如意大厦、美亚大厦等、三合商利写字楼）第二阶段：2005～2009，昆明掀起了新一轮的城市发展运动，城市的扩张及招商引资力度的加强，造就了市场对办公物业新的需求，但由于市场写字楼总体开发量较小，很多企业办公场地以居住物业进行改造，当新的写字楼问世后，面临的又是市场需求减弱的窘境。（期间代表：银海SOHO、MOMA大厦、鸿城广场、阳光A版、柏联广场、顺城双塔、财富中心等等）第三阶段：2010至今，昆明大量城中村改造项目的启动，由于涉及大量的居民回迁安置，因此开发商需要通过更多的商业物业开发来平衡项目利润，写字楼开发首当其冲，逐步再次造成市场供过于求的趋势。（期间代表：俊发中心、南亚第壹城、欣都龙城、领域时代、金领信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案地等等）项目市场分析——昆明主要办公物业分布信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目市场分析——昆明主要办公物业分布?昆明主要办公物业集中区域为一环内，近年来沿北京路向北进行外扩，目前北京路向北沿线的办公物业分布已达到三环区域，但整体集中度不如一环内；?一环内办公物业主要集中于东至白塔路、西至东风西路、南至拓东路、北至穿金路区域，核心区为北京路与青年路沿线；?随着盘龙区政府昆明中央商务区发展建设规划的启动实施，未来昆明的办公物业将进一步于白塔路沿线至北京路沿线区域集中；?项目所处的环城南路与西昌路交汇区域不在昆明办公物业集中的核心区域，周边商务办公氛围有所欠缺，因此物业商务办公价值对比核心区域较低。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目市场分析——需求趋势?昆明目前的标准化写字楼进驻企业多为大型国企、地产、建设工程、投资公司、金融、贸易等行业的民营企业，这些企业的规模及面积需求也引导了市场租售产品的趋势——即整层租售，因此很多服务型企业由于此门槛较高只能望而却步；?同时在昆明写字楼市场发展的三个阶段中，逐步形成了较为畸形的市场需求，即众多服务型企业由于标准化办公物业的租金相对较高，多选择地段相对较好的公寓式居住物业进行办公，已形成了一种大型企业进驻中高端商务办公物业，中小型企业进驻低档公寓式居住物业市场趋势，由此，市场出现了中端写字楼市场的空白机会；?但随着市场物业管理逐步的规范，未来越来越多的中小型企业面临由于住宅物业不允许做办公用途，须从公寓式居住物业中迁出的局面，因此市场将需求一种能灵活匹配其需求的无论租售均门槛较低的商务办公物业。信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目市场分析——昆明近年来主要写字楼销售价格销售均价项目开盘时间销售情况（元/㎡）在销售的楼层中还剩余10-17层，约40套世纪中心230002010.8房源186财智中心200002010.12售磬华海新境界商务大厦120002011.6A座已售完，B座已售了一层高顺铭都98002011.11销售90%大观花园商务楼160002011.11售磬上海·东盟商务大厦145002011.9A栋B栋销售85%，现正在卖C栋财智心景160002011.8售磬云上城150002011.8售磬融城金阶130002012.7销售率为85%金尚国际·C座120002012.7销售率为97%，还剩余8套润城第一大道150002012.6销售70%以上金平果国际商务大厦150002012.5销售95%，还剩余10多套银海樱花语110002012.8销售45%信和大厦营销策略方案信和大厦营销策略方案项目市场分析——昆明近年来主要售写字楼价格?从销售单价判断，昆明近年来主要写字楼销售价格区域价格级差不明显，核心区写字楼销售价格与非核心区写字楼销售价格价差没有明显拉开；?从销售速