报告架构体系战略篇龙驰天下执行篇龙蟠封地一、项目现状一、项目现状二、竞争环境二、竞争环境六、精准渠道六、精准渠道三、客户心理三、客户心理七、塑造体验七、塑造体验四、现实问题及品牌营销四、现实问题及品牌营销八、圈层活动八、圈层活动策略策略五、品牌定位系统五、品牌定位系统PARTONE龙驰天下·战略篇以以龙龙之心，之心，观观天下，而后知小我定位。天下，而后知小我定位。以以龙龙之姿，之姿，树树我形象，而后占据价我形象，而后占据价值值高高地。地。1项目现状项目现状1-本案联排别墅区域为现房实景，周边环境感联排别墅四至现状观质优、拥有一线湖景资源类别详情???北：待拆北：待拆迁迁地地块块及小及小区围挡区围挡?东东：已成形小：已成形小区实区实景景?北面为待拆迁地块及小区围挡联排别墅；四至?东面为已成形的小区前期物业；?南面是项目售楼处及配套幼儿园；?西临龙池湖。联排别墅1、小区已建成，现状全部为现房实景；??2、小区内部景观?西：西：龙龙池湖池湖实实景景?南：售南：售楼处楼处及配套幼及配套幼儿园儿园清雅成熟；3、新建的环湖景观路，感觉十分清爽；4、项目面向龙池湖，拥有优良的视觉景观资源；5、幼儿园、超市、小商业等周边配套设施成熟。项目现状2-本案联排别墅区域一年来销售停滞，6栋可联排别墅销售现状售房源中仅去化3套楼栋号总套数已售130230⑨330⑦③430①④730②⑩831⑧9411031合计253本次方案主要针对共6栋22套可售联排别墅，临湖目前在售房源为御公馆别墅，共118套房源。御公观景，位于小区西边。馆于2011年12月开盘销售，首次推出75套房源项目挂表单价12000元/平米；（30套联排、45套叠加），截止2012年底剩余项目实际成交均价约8500-9500元/平米。22套联排别墅，联排别墅面积255-270平米。项目现状3-本案联排别墅户型面积适中，格局合理。但联排别墅户型分析赠送较少，且车库也计算价格有市场抗性。整体户型规制：?户均面积250-270平米；?地上三层，地下一层；私?每户均有私家花园50-150平米左右家车库?每户含露台、1楼花园、半地下室、算价车库，地下室及车库计算全面积、全价格格；露台和花园赠送户型特色：?南北通透，动静分区，各层功能布局合理?顶楼主卧套房设计，私密性好且有尊贵感?花园、露台设计，景观视野开阔；项目现状4-本案位于南京越长江之北的卫星城。直线距离超区域位置过20公里。主要依托六合老城及新城CBD六合老中心区?本案所在区域（六合区）位于南京正北龙池湖方向；本案位于六合区的南部；区域价值1-地块的区域地位本案?本案距离六合中心镇直线约2.9千米，距南京长江大桥直线约25.3千米，距南19.4KM京长江二桥直线约19.4千米；25.3KM长江二桥?项目拥湖入城，毗邻区政府大厦，未来长江大桥新城中央，紧邻公交枢纽和江北大道。?整个区域规划龙池门户区、康体休闲区、会议展示区、亲水观赏区、游船与垂钓区、水街休闲区等六大重要景观带，南京区域环龙池湖区域将被打造成集旅游、休闲、餐饮为一体的“南京金鸡湖”；项目现状5-本案周边生活配套较成熟，社区密集，学校众多。配套环境未来11号轻轨站点即停本案附近。?生活配套：?大型商业中心（规划）、万达广场（规划）、金宁广场?华润苏果、好又多超市、华联超市、?工商银行、中国银行、建设银行、农业银行?阿尔卡地亚酒店、丽豪大酒店华欧幼儿园?龙池农贸市场?龙池翠洲内部休闲娱乐设施苏果超市六合实验小学荣盛半岛?教育资源(优质学区)：小区配套14号轻轨雄龙池翠洲幼儿园、六合实验小学、励志中学州站?休闲公园：龙池湖龙池湖、滨湖公园励志中学?交通道路11号轻轨区政?11号轻轨（在建）区政府站府站?中北巴士总站?紧邻江北大道，与南京连接畅通。浦六路龙池翠洲幼儿园六合区政府和环湖北路与六合老城快速连接。好又多超市项目紧邻的龙池湖畔分布着多个成熟社区，如荣盛龙湖半岛，其配备的商业设施，类似华润苏果、好又多超市、农贸市场等，与项目周边的相关配套共同构建了一个配套设施齐全的生活圈。项目现状6-联排别墅SWOT分析及综述?现房实景成熟社区?与南京距离较远?自足的生活配套及轻轨交通??一线湖景，花园观湖位于六合新城与老城有脱节，形成一定孤立?户型格局与面积合理?临近区政府的地位号召力SSwwTTOO?联排别墅销售停滞?市场形象感与发声力度不够?赠送之花园面积偏大?区域客群基础较弱?区域内竞品稀缺?实际成交均价居同类高位?区域规划及轻轨的潜力价值?地下室及车库计算价格的抗性综合评价：综合评价：由于市场形象感与发声力度不够导致滞销的联排别墅。借势区域利好的一线湖景的实景由于市场形象感与发声力度不够导致滞销的联排别墅。借势区域利好的一线湖景的实景现房。孤立的区域地位导致客群局限，且在销售政策上有一定抗性。现房。孤立的区域地位导致客群局限，且在销售政策上有一定抗性。2竞争环境竞争环境1-别墅市场需求量很小，价格维持8000元/平六合区别墅市场米左右，量价均呈平稳态势图2012年1月-2012年12月六合区别墅市场?2012年1月-4月销量低迷，成交均价呈下跌趋势；自5月起需求复苏销量回增，至9月达到峰值，成交均价随之微幅上扬并有持续走高态势；?最高销售的9月只成交10套，全年月均成交仅5套。可见六合别墅市场需求量很小?而全年价格基本维持8000左右震荡上下竞争环境2-竞品【荣盛观湖郡】之概况竞品?开发商：南京华欧舜都置业有限公司本案?项目地址：六合经济开发区观湖郡湖西路1号?产品类型：联排、叠加别墅?绿化率：50%?容积率：1.15?累计上市量：81套?景观营造：新城市主义手法、通过路网分级和景观系统构建多层次的社区生活空间。依观湖郡关键信息展示：托水王在中心景观节点放宽水?项目为现房实景销售；南向一线观湖，拥有优越的自然景观视野；系景观。人车分流，简历独立?意大利风格建筑立面，造型、色彩更为讨巧；的小区内步行休闲绿地，构筑田园式私家花园。?项目规模大，自身配套齐全，五星酒店提升项目气质；?建筑风格：托斯卡纳风情别?上市开发公司的品牌效应墅，意大利小镇氛围?于别墅区下整体规划车库，每户赠送两个车位；?赠送30-50平米花园；半地下室约30平米计算全面积全价；竞争环境3-竞品【荣盛观湖郡】之包装?整体定位：低密度高端改善观湖别墅?主要推广语：美誉天下的观湖别墅臻典?热销户型：279平米三房?整体包装水平：整体包装水平相对较好，售楼处内部硬装走奢华路线，软性无聊包装简单?推广调性与风格综述：项目风格沉稳大气，包装彰显奢华气质；推广以“湖景”为核心卖点，走唯美路线，营造别具异域风情的湖岸意境生活。竞争环境4-竞品【荣盛观湖郡】之推售表2011年至今金浦名城世家开盘情况目前在售?推盘情况：荣盛龙湖半岛观湖郡苑1-3、6、8、10、16-17、20、22、26、28、30、38、40、42、50-52幢于12月30日领取销售许可证，共81套，面积为300-400平方米；?销售现状：据案场销控状况显示，在售别墅销售去化较差；?成交均价：据案场销控表显示，项目表价为8400-9000元/平米左右，案场现有优惠为一次性付款减10万，按揭付款减5万，项目折后均价低于本案。竞争环境5-竞品【荣盛观湖郡】之客户图荣盛观湖郡客户来源区域分布图荣盛观湖郡客户年龄段分布?项目客群以六合本地人占绝对之多数，占比达89%，外地客户零星可忽略；?项目客群以36-50岁左右的图荣盛观湖郡客户购房目的分布图荣盛观湖郡客户职业分布私营老板为主；?主要购房目的为多次改善型居住，亦有少量首改客群；竞争环境6-竞争环境总结1六合六合别别墅市墅市场场：：年年需求需求量量很很小，价格小，价格维维持持80008000元元//平平米左右，量价均米左右，量价均呈呈平平稳态势稳态势2竞争项竞争项目：目：??六合六合龙龙湖湖区区域域仅荣仅荣盛盛观观湖湖郡郡一一个别个别墅墅竞争项竞争项目目??产产品力品力11：：项项目目为现为现房房实实景景销销售；售；小型需求的市场下，同南向一南向一线观线观湖，湖，拥拥有有优优越越的自的自然然景景观观产品市场价低于本案。视视野；野；依傍依傍超超级级大社大社区区。。意意大大利托斯利托斯卡卡纳风纳风格建格建筑筑、出色的、出色的组团围组团围合水景合水景竞品稀缺但唯一竞品的中中轴轴的景的景观规划观规划?产品力及销售力强于本?产产品力品力22：：22个车个车位位免免费赠费赠送，送，赠赠送花送花园园面面积积比比本案本案稍稍小小案??销销售力售力11：：项项目目包装彰包装彰显显奢奢华气质华气质；推广以“湖景”；推广以“湖景”为为核核心心卖卖点点，，走唯美走唯美路路线线，，营营造造别别具具异异域域风风情的湖情的湖岸意境岸意境生活。生活。??销销售力售力22：：项项目表价目表价为为8400-90008400-9000元元//平米左右，案平米左右，案场现场现有有优优惠惠为为一次一次性性付款付款减减1010万，万，按揭付款按揭付款减减55万，万，项项目目折折后均价后均价低低于本案。于本案。3客户心理客户心理1-本地舒适型改善为焦点，项目周边改善置业区域客群特点为重点基于对竞品项目客群的研究，以及区域地理位置的局限，推导出本案客群可能有以下三大类人群构成：1.六合本地私营企业主＋2.南京江北私营企业主及高层管理者＋3.外地生意人本地舒适型改善客群为焦点，项目周边改善客群为重点！客户心理2-焦点客户为六合本地私营企业主和个体生意人本案焦点客户基于前面的片区认识，以及竞品客群分析。这是一个认知度相对较高但地理位置孤立的区域。而结合本项目户型及总价考虑，直接的客户来源将多次改善和