房地产顶尖策划kenxu(Blackarc-ogilvy)一段时间里，地产策划人变成了PPT高手，资料库庞大、模板主义、提案方程式。但有多少“接下来”是按照报告实施的？会骗人的地产之“变”战术中的A计划，B计划，而行动的目标是不会变的什么是策划的目标举例：在6个月中，实现5亿销售目标。举例：在未来的6个月中，我们要使一群殷实的中产（尤其男性）因为愧疚于无法赡养老人而购买产品作为补偿，而不是单纯的包装性价比，从而实现5个亿的销售目标（或其中一部分的销售目标）。简单说：一个具有洞察的商业企图（另所有人有行动联想的）如何寻找商业企图FUSIONTMFusion5个步骤商业企图（商业企图红星TM实用工作表）有效性顾客体验（报告卡实用工作表）（顾客历程实用工作表）解决方案结构TM（DO行动简报TM实用工作表）（蓝图实用工作表）企业品类商业企图你想要达成的目的是什么？如何达成这个目的？1渠道竞争消费者商业企图商业企图红星TM从不同方面分析客户的商业问题来获得对问题的深入洞悉，沉淀并形成一个核心策略1.商业环境：从几个方面探商业环境究商业问题。我们将这些方面称为“5C”。企业企业品类品类你的客户真真正正我么该如何界定品想要的是什么？牌所处的品类？商业企图商业企图你想要达成的目的你想要达成的目的是什么？如何达成是什么？如何达成2.商业洞察：简练、中肯的渠道渠道竞争竞争这个目的？这个目的？表达我们对商业问题的洞察，渠道通路和销售环竞争对手的策略商业洞察境是怎样的？与让客户惊喜，或至少推进更有定位是什么？消费者消费者效的讨论。谁是最具吸引力的潜在顾客，他们想要或需要的是什么？3.商业企图：将洞察汇成单商业企图TM一而实际的方法来让客户业务商业企图红星有所成长。从不同方面分析客户的商业问题来获得对问题的深入洞悉，沉淀并形成一个核心策略商业环境在探究品牌的商业环境时，以下的问题也许有帮助。这些问题是按5C来分类的：企业（Company）、品类（Category）、竞争（Competition）、（销售）渠道（Channels）和消费者（Consumer）。企业：品类：竞争：消费者：渠道：?渠道的硬体的优略势?（主要的市?我们产品是什么品类??企业最想达成的KPI是什么？?我们的竞争对手是哪三个（类）?谁买我们的产品？场覆盖、数据库规模与特点、案场?这个品类对应哪个大的需求？（量、价、时间）？?他们是哪一类人？的特点、通达性等）?这个品类的市场趋势是什么？?这个KPI能否被量化？如不能，?他们卖给谁？?我们的产品满足了他什么?渠道的软体的优略势（销售团队的?我们最大的特点是什么？请尽量界定清晰?他们主要卖点在哪里？需求？经验、对市场的了解、在当地的资?它还能换成什么品类？?要达到KPI最大的阻碍是什么？?和他们相比我们的优劣是什么？?还有哪些需求没有被满足源、案内的可展示容场）？??企业的品牌有什么可以利用的换了之后，会有什么好处？到？?渠道需要改变吗？怎么改变？资产?企业在资金、土地、开发模式上有什么优略势商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图商业洞察当你分析商业环境之后，便可在你已掌握的资料的基础上，寻找特殊的洞察（或假设）。也许以下的问题可助你着手进行。?根据规模和增长情况，你认为可定位在什么品类里？这品类目前存在吗？?为取得成功，你需要利用哪些趋势？?你需要打败哪些竞争对手？如何打败他们？他们的弱点/优势是什么？?我们与众不同的方面是什么？在我们的定位中有哪些方面可以加以利用？?你认为哪个细分市场、需求或使用时机可提供最佳生意机会？为什么？?是否存在我们应该推动的特定分销渠道或产品？哪些产品拥有最大的覆盖范围或影响力？?很多时候，尝试把你的品牌置于以下方格中会有帮助根据你掌握的信息，六个选择中哪一个实在策略上的重点？向现有用户用新产品使用新产品新销售新产品吸引竞对手的用户促成第一次使用产品/渠道向现有用户用现有产品在品类以外的人群中现有销售更多现有产品争取竞争对手的用户推进第一次试用现有目标消费者新商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图商业洞察当你分析商业环境之后，便可在你已掌握的资料的基础上，寻找特殊的洞察（或假设）。也许以下的问题可助你着手进行。根据你掌握的信息，尝试建立我们洞察或假设的模型，我们建议是“田”字格的矩阵，每一对因素要相互独立、没有交叉。我们提供了一些地产中的特殊要素如性格类型、购买的动机、价值层次、交易的理由等，可以自由组合，大胆假设，缜密求证。在乎他人看法在乎自我感受ab外向、高调内向、低调dc商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图商业企图理想情况下，你现在应将你的洞察提炼成对本次传播推广的简洁、具体和清晰的策略陈述—商业企图。可以使用“通过Y，而不是Z，来达成X”的句型。X代表具体的目标，Y代表你计划如何达成目标（即策略），Z代表最显而易见的策略。案例三亚金海湾商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图企业品类竞争渠道消费者?需要在下一个旺季?产品现在所处的品?直接竞争对手：乐东?项目前期：在东?细分市场：有明显周边的项目，很多便里快速去化3000套类：性价比高的海宜但配套不好。北地铺中销售的气候差异的北方城房子。南度假项目。形式。市，三北（东北，?间接竞争对手：中部华北，西北）市场。五指山等地区的项目，?企业品牌需要在海?还有可能属于：银但不是三亚热带。?后期新的销售渠南地产上被更多的发族项目；候鸟型道：网络外展点，?华中（上海）市场人清晰的记忆。的经济型度假品类；?需防备的新竞争对手：代理销售，其他的比例近一年迅速高性价比投资品类海南没有开发的湾区远距离销售方法。上升。里，开发商随时可能拿到土地，开发类似项目。企业—这部分品类—首要的任务是精确定义你竞争—在定义了品渠道（分消费者—希望我们在这方面是有关核心的生意属于或可以属于哪个品类。尝试多类问题之后，我们将焦销）—这是商是专家；因为传统传播策略的问题，即，企业将运用水平思考—最明显的答案也点聚集到个体上。同样业问题中最常被忽核心是关于消费者与品牌之间如何从其产品或品许不是正确答案。你需处的品类是道理，在确定竞争对手略的环节。有人甚的关系问题。此外，随着在线牌中赚（更多的）手机品类还是个人数码产品品类？时，你的思路得到更广。至认为销售渠道相社交网络的出现，消费者的购钱。然后，接下来的任务就是要临摹本你最好做一个彻底的竞关的事不在代理商买决策，越来越不只是个体的品类的现状和各种动态/趋势等。争对手分析，包括所有的范围。这是错的。决定，而是群体的。这些洞察可解释现状并帮助识别生的诉求、策略（含价格、意机会。分销等）和营销。商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图商业洞察当你分析商业环境之后，便可在你已掌握的资料的基础上，寻找特殊的洞察（或假设）。也许以下的问题可助你着手进行。?根据规模和增长情况，你认为可定位在什么品类里？这品类目前存在吗？?为取得成功，你需要利用哪些趋势？?你需要打败哪些竞争对手？如何打败他们？他们的弱点/优势是什么？?我们与众不同的方面是什么？在我们的定位中有哪些方面可以加以利用？?你认为哪个细分市场、需求或使用时机可提供最佳生意机会？为什么？?是否存在我们应该推动的特定分销渠道或产品？哪些产品拥有最大的覆盖范围或影响力？?很多时候，尝试把你的品牌置于以下方格中会有帮助根据你掌握的信息，六个选择中哪一个实在策略上的重点？向现有用户用新产品使用新产品新销售新产品吸引竞对手的用户促成第一次使用产品/渠道向现有用户用现有产品在品类以外的人群中现有销售更多现有产品争取竞争对手的用户推进第一次试用现有目标消费者新商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图商业洞察当你分析商业环境之后，便可在你已掌握的资料的基础上，寻找特殊的洞察（或假设）。也许以下的问题可助你着手进行。需要利用的趋势：老龄化趋势。2015年是中国社会老龄化爆发点。中国人的情感需求：带“炫耀”的孝，使购买本项目具备更强的社交性。竞争对手的弱点：他们拿的地不会比我们现在拿的便宜。本项目性价比高。策略重点：针对非黑龙江的三北市场的人群，推进大量购买山海湾。案例商业企图实用工作表商业企图实用工作表案例海南万通A商业环境商业环境商业洞察商业洞察商业企图商业企图商业洞察当你分析商业环境之后，便可在你已掌握的资料的基础上，寻找特殊的洞察（或假设）。也许以下的问题可助你着手进行。根据你掌握的信息，尝试建立我们洞察或假设的模型，我们建议是“田”字格的矩阵，每一对因素要相互独立、没有交叉。我们提供了一些地产中的特殊要素如性格类型、购买的动机、价值层次、交易的理由等，可以自由组合，大胆假设，缜密求证。在乎他人看法在乎自我感受ab外向、高调内向、低调dc商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图FORWHO：典型客户：北方人、家庭型、群带购买、爱面子……有能力让家人、父母过得更好，是值得炫耀的WHOAMI：WHYBUYME:不仅是度假，更是生活，总价不高，容易获得的大众度假地住宅产品适合让父母过来居住享受给父母的礼物一份值得炫耀的“给父母的礼物”商业企图实用工作表商业企图实用工作表商业环境商业洞察商业企图商业企图理想情况下，你现在应将你的洞察提炼成对本次传播推广的简洁、具体和清晰的策略陈述—商业企图。可以使用“通过Y，而不是Z，来达成X”的句型。X代表具体的目标（擅长、防卫等等），Y代表你计划如何达成目标（即策略），Z代表最显而易见的策略。以下是一些良好范例：?向33%的Phoenix服务器近期购买者中，交叉销售我们的S