东海岸开盘前推东海岸开盘前推广计划广计划33月月1919日日东海岸东海岸东部最大、低密度、依山近海东部最大、低密度、依山近海，具备热带风情的社区。，具备热带风情的社区。项目最重要的特点项目最重要的特点两大配套两大配套?近海近海–项目位于大梅沙海边，而大梅沙是深圳最佳项目位于大梅沙海边，而大梅沙是深圳最佳的参与性海滨休闲胜地，拥有深圳最美丽的的参与性海滨休闲胜地，拥有深圳最美丽的海岸线。海岸线。?靠山靠山–项目北面靠山，绿色盎然，还拥有郊野公园项目北面靠山，绿色盎然，还拥有郊野公园等休闲场所。等休闲场所。大社区大社区?东部最大的社区东部最大的社区–项目占地面积达项目占地面积达2727万平米，是东部规模最万平米，是东部规模最大的社区。大的社区。低容积率低容积率?项目容积率为项目容积率为0.80.8，是目前在大梅沙片区，是目前在大梅沙片区乃至市区内仅有的超低密度社区。乃至市区内仅有的超低密度社区。TropicalTropicalModernModern建筑风格建筑风格?TropicalTropicalModernModern建筑风格建筑风格–项目采用热带现代风格和加勒比海建筑风格项目采用热带现代风格和加勒比海建筑风格，它代表着一种全新的建筑理念。，它代表着一种全新的建筑理念。项目面临的挑战项目面临的挑战?交通问题交通问题–从市区到项目所在地仍需要较长时间，而且从市区到项目所在地仍需要较长时间，而且，在路途中堵车现象非常严重，这些势必会，在路途中堵车现象非常严重，这些势必会影响项目销售；影响项目销售；?生活配套不够完善生活配套不够完善–大梅沙片区是一个旅游渡假区，常住人口较大梅沙片区是一个旅游渡假区，常住人口较少，生活配套尚未跟上，人居气氛不浓。少，生活配套尚未跟上，人居气氛不浓。?居住观念需要引导居住观念需要引导–深圳人都习惯居住在市区繁华地段，强调生深圳人都习惯居住在市区繁华地段，强调生活便利。固有观念上，大梅沙是一个度假的活便利。固有观念上，大梅沙是一个度假的地方，而不是一个居住的地方。地方，而不是一个居住的地方。?与海边的实际距离与海边的实际距离–项目虽然在海边，但项目与海边实际上存在项目虽然在海边，但项目与海边实际上存在着一定的距离。着一定的距离。针对项目的特点和面临的挑战针对项目的特点和面临的挑战，我们应该怎样去进行策略规，我们应该怎样去进行策略规划？划？整合媒介资源，进行东部宣传整合媒介资源，进行东部宣传?通过传媒进行对东部的大力宣传，引起通过传媒进行对东部的大力宣传，引起公众对东部片区的关注和了解；公众对东部片区的关注和了解；?结合政府对东部片区的建设规划进行媒结合政府对东部片区的建设规划进行媒体炒作，增加消费者来该片区居住的信体炒作，增加消费者来该片区居住的信心。心。引领一种新的居住理念引领一种新的居住理念?引导公众体从市区生活到海边生活，是项目推引导公众体从市区生活到海边生活，是项目推广最关键的地方，因此，我们有必要在整个项广最关键的地方，因此，我们有必要在整个项目推广中去引导一种到海边生活的方式。目推广中去引导一种到海边生活的方式。?这种做法有助于克服一些现实问题，这种做法有助于克服一些现实问题，同同时到海时到海边生活是一种边生活是一种国国际际潮流潮流，这种推广，这种推广手手法法也能也能起起到增强项目到增强项目吸吸引力的作用。引力的作用。运运用整合传用整合传播播的推广策略的推广策略?针对针对核核心问题，心问题，制制定定阶阶段性段性主主题，整合题，整合所有的推广资源所有的推广资源（例如（例如不不同同的媒体的媒体工工具具））去强去强化主化主题题?采用新的推广采用新的推广手手法法（如（如DirectDirectMarketing,Marketing,RoadRoadShowShow等等））去去帮帮助解助解决决销售问题销售问题东海岸项目定位东海岸项目定位东部最大、低密度、依东部最大、低密度、依山近海，热带风情社区山近海，热带风情社区项目项目品牌品牌个性个性?浪漫浪漫的的–这个项目依山这个项目依山傍傍海，海，环境环境非常非常优优美，而海滨生活美，而海滨生活亦亦是一种是一种浪漫浪漫的生活方式的生活方式?富富有情调的有情调的–本本项目的建筑规划风格项目的建筑规划风格类似类似加勒比海地区的热带情加勒比海地区的热带情调，调，悠悠闲，闲，质朴质朴和个性和个性化化?闲闲适适的的–生活在海边，生活是平生活在海边，生活是平静静而而幸福幸福的，的，没没有有工工作作压压力力，，没没有都市有都市喧闹喧闹，，只只有美丽的心有美丽的心境境和和悠悠闲的闲的环境环境阶阶段推广计划段推广计划我们我们将将开盘前开盘前（（33月月底底到到66月月底）底）分分为为三三个推广个推广阶阶段段第一阶段第二阶段第三阶段33月月底底~4~4月月底底44月月底底~5~5月月底底55月月底底~6~6月月底底片区宣传引领居住表达项目观念品牌内涵到东部去到东部去！！到海边去，到海边去，万万科科东海岸东海岸那里那里有有真正真正那那是引领是引领世世，从来，从来没没有有的海的海！！界界的生活方的生活方过的体过的体验！验！式式！！第第一一阶阶段段到东部去，到东部去，那里那里有有真正真正的海的海！！主主要目要目标标?片区宣传，引起公众片区宣传，引起公众及及地地产业界产业界的的话话题题?强调项目所在的海强调项目所在的海才才是是真正真正的海，挑战的海，挑战其其它区它区域域所所谓谓的海的海景楼景楼盘盘报纸报纸广广告告户外户外广广告告电台电台广广告告电台电台广广告告?日日出篇出篇?西出篇西出篇?欧阳峰篇欧阳峰篇日日出篇出篇?????????????音乐：音乐：非非洲民歌《呼喊太阳》洲民歌《呼喊太阳》?女：爷爷女：爷爷，，太阳太阳为为什么什么从东边从东边升升起起呀呀？？?男：男：因为，因为，太阳太阳的的床床是大海，大海在东部。是大海，大海在东部。?女：女：我要去海边我要去海边?男：那就男：那就到东部去到东部去?女：女：到东部去到东部去?旁白：旁白：万万科科..东海岸东海岸（（海海浪声）浪声）西出篇西出篇?音效：呼呼音效：呼呼的风的风声声?音效：倒酒音效：倒酒的的声音声音?男：劝君更尽男：劝君更尽一一杯酒杯酒，，西出阳西出阳关关无故无故人人（哎……）（哎……）?旁白：旁白：到东部去，到东部去，那里那里有有真正真正的海的海?旁白：旁白：万万科科..东海岸东海岸（（海海浪声）浪声）欧阳峰篇欧阳峰篇?音效：兵器撞击音效：兵器撞击的的声音声音?音效：疾驰音效：疾驰的的马蹄声马蹄声?女：欧阳峰女：欧阳峰，，你你不在不在白驮白驮山山练蛤蟆功练蛤蟆功，，又跑出又跑出来来干什么干什么？？?男：男：到东部去，到东部去，那里那里有有真正真正的海的海！（哈！（哈哈哈……）哈哈……）?旁白：旁白：万万科科..东海岸东海岸（（海海浪声）浪声）第二阶第二阶段段到海边去，到海边去，那那是引领是引领世界世界的生活方式的生活方式！！主主要目要目标标?紧扣第紧扣第一一阶阶段段主主题，在进行片区宣传题，在进行片区宣传后后，为，为本本项目项目提出提出一种全新的生活理念一种全新的生活理念?以“以“引领引领世界世界的生活方式的生活方式””去去吸吸引目引目标标群群消费消费群群报纸报纸广广告告软文软文规划规划第三阶第三阶段段从来从来没没有过的体有过的体验！验！主主要目要目标标?在开盘在开盘之之前前,,以感以感性的表达方式性的表达方式赋予赋予东海东海岸岸品牌品牌内内涵“你涵“你从来从来没没有过的体有过的体验！”验！”?传达项目传达项目各各项特点，项特点，让让消费者对项目有消费者对项目有一个全面一个全面详尽详尽的的认识认识报纸报纸广广告告东海岸东海岸电视形电视形象广象广告告我们怎样去我们怎样去构思电视构思电视广广告告？？?版本版本–策略策略：：?33条条15”—20”15”—20”的的ThematicThematicCFCF组成组成，，33条条表达的信表达的信息息是是相相互互关关联联，但，但又相又相对对独立独立，而调性，而调性保持保持一一致致。。–意义：意义：?东海岸项目是东部最大的项目，推广东海岸项目是东部最大的项目，推广期期长达长达33年年，在宣传，在宣传声声势上，势上，33条条CFCF的宣传策略比较的宣传策略比较适适合，合，亦能反映出亦能反映出东海东海岸在岸在业界业界的重的重量级量级地位。地位。?表达信表达信息息的的单单一性和强调一性和强调冲击冲击力是力是电视电视广广告成功告成功最重要的最重要的因因素素。。我们怎样去我们怎样去构思电视构思电视广广告告？？?色色彩彩–策略策略：：?采用采用黑白电黑白电影影菲林制菲林制作。作。–意义：意义：?黑白制黑白制作是作是反映品牌反映品牌个性的重要个性的重要手手法。法。?从从创意角创意角度，从度，从电视电视广广告告的的竞争层竞争层面面考虑考虑，，黑白黑白CFCF是是制造差异制造差异的的手手法。法。我们怎样去我们怎样去构思电视构思电视广广告告？？?背景音乐背景音乐–策略策略：：?三条三条CFCF都采用都采用同同一一音乐背景音乐背景，，爵士乐爵士乐。。–意义：意义：?采用采用同同一一音乐背景音乐背景，有助于，有助于品牌记忆品牌记忆度和一度和一致致性；性；?爵士乐爵士乐是一种是一种普遍流普遍流行于中行于中产阶层以产阶层以上，上，适符适符合项目目合项目目标标群群体体品味品味；；?爵士乐亦爵士乐亦是一种是一种极好极好的的渲染渲染情调，情调，反映品味反映品味的的音乐音乐。。电视电视广广告故事版告故事版电视电视广广告故事版告故事版?小船篇小船篇?汽汽车车篇篇?阳台篇阳台篇小船篇小船篇汽汽车车篇篇现场现场包装包装第二第二套方套方案案第三第三套方套