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青出于蓝马鞍山绿地·世纪城项目推广创意思考
青出于蓝马鞍山绿地·世纪城项目推广创意思考
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www.facteam.com.cn印象·马鞍山一座如钢铁般坚强的工业化城市著名的马钢占据了这座城市的半壁江山经济发展程度一直位列安徽前列与此同时,污染指数亦位居高不下马鞍山人有着深厚的老城情结,因为那里凝聚了他们的骄傲,同时,马鞍山亦无比向往新城的未来向往逃避那些弥漫在空气中的灰尘开始一段崭新的健康的新城生活。这是一座充满人情味的城市很多父子两辈人,都在同一个车间上班很多一起成长的少年,从同学到同事,一路陪伴像很多老工业化城市一样,马鞍山也是一个注重亲人朋友,充满人情的城市。让家人过得更好,让父母安享晚年是他们内心最大的追求。这是一座乐于接受新鲜事物的城市也许是因为靠近南京马鞍山人并不像其他的老工业城市封闭、保守、资讯闭塞他们开放、包容,追逐时尚和潮流特别是马鞍山的中青年人不仅每周都去南京血拼、娱乐更从一线城市继承了前沿资讯理解力他们也希望视野里能够出现一些特别的、新鲜的、让人眼前一亮的东西包括我们的广告这就是我们眼中的马鞍山带着这样一些思考让我们开始绿地·世纪城项目推广创意思考“南进、东扩”的马鞍山马鞍山市整体城市现阶段形成了“南进、东扩”的一个发展格局,南部是目前马鞍山市政府所在地,也是市政府着力拓展的重点区域,东部则是马鞍山市新东区,着力与南京靠拢并形成联动发展,去年东部正式成立秀山区。秀山区,承载着城市的方向1、由于环境污染、老城区密集难以改造等原因,马鞍山的西北部已经成了非常不适合城市综合发展的区域。2、宁马芜城际快速干道的规划、马芜城市一体化的规划构想、马鞍山长江公路大桥的建设、机场高速公路的规划、南京禄口机场的地缘优势等等,这些重要的基础设施建设和规划设想无一不围绕着马鞍山的东南部区域进行。3、从城市规划上看,西北部适合规划城市的工业,东南部将规划为城市的住宅、商业、公建配套。秀山区,马鞍山未来的高端生活区秀山区既是马鞍山主城区的延伸,亦是一座全新的城市的崛起。·这里距离主城区仅3公里,北邻南京江宁经济开发区·距离南京禄口国际机场28公里,距离南京南站约十五分钟的车程·未来的宁安城际铁路马鞍山站位于核心区内·秀山、霍里山、桃李山等犹如明珠镶嵌其中·约1000亩原生态的秀山湖·马鞍山实验小学、培正学校、安工大等学校环拥,学区氛围浓厚秀山区,尚属价格洼地老城区房价居高不下,且没有多余的空地进行项目开发,而目前秀山区不仅未来规划超越老城区,现在的房价更远低于老城区,无论是生活前景还是房价都还有很大的提升空间。结论:强烈的区域吸引力秀山区的未来价值、生态人居、价格洼地成就了秀山区的吸引力让秀山区成为越来越多的马鞍山人的向往。那么,在这样炙手可热的区域内,我们的竞争对手有哪些?朝辉·东方城项目类型:多层小高层高层超高层项目定位:万家之城未来城邦诉求点:区域未来和大城生活恒泰达观天下项目类型:塔楼高层项目定位:大学城中央达人观天下诉求点:学区价值和景观价值伟星·蓝山项目类型:多层、花园洋房、别墅项目定位:马鞍山唯一环山而建的住宅小区诉求点:山景资源从中我们不难发现:1、区域内的楼盘都在诉求未来,诉求区域前景,资源是共享的,不足以让项目与竞争对手形成差异化。2、区域竞争激烈,无所不用其极。常规的推广套路和说话方式,只会泯然众人矣。因此,本案在推广上一定要做出自己的特点,独树一帜,跳出来做差异化。3、区域项目都在以一种自我的立场做推广,那么,我们在推广上就要树立一种亲民、阳光的姿态,这同时就是在塑造绿地集团的亲民形象。寻找区域竞争的差异化让我们回到项目产品本身品牌:绿地集团品牌实力/新里产品系品质传承新里系列致力于为城市新兴中产阶层度身打造的全国第一住宅品牌,既要满足现代城市人追求高质量的生活感受,又注重本土居住文化的价值观。1、选址理念。现在或正迅速发展成为城市主流中高档住宅区聚集区域,为主要选址导向区域。2、产品规划多以小高层、高层为主,绿化率高。3、园林景观多运用雕塑、喷泉及天然材质的变化来体现。4、自身配套设施齐全,涵盖社区小学及幼儿园、社区商铺、休闲商业街、运动设施、会所等等。地段:秀山区核心,占据城市第一大道项目位于秀山区核心,毗邻城市商业轴湖南路和城市重要快速路霍里山大道,万达广场近在咫尺。马鞍山人认可这里,认可湖南路,相信未来繁华在此。教育:一站式全程教育,一路读名校从规划建设的幼儿园到马鞍山实验小学再到培正学校、中加双语学校,好氛围成就好孩子。建筑:新古典主义品质建筑历久弥新的新古典主义建筑立面,形成了唯美、典雅的建筑特色,极具品质感和档次感。园林:围合式布局、整体规划中央水景园林围合式的建筑规划布局,打造了一个近万方的开阔中央园林,绿地擅长的园林水景营造,打造了一个公园式的居住格局。马鞍山首个完全人车分流社区/首家开通社区楼巴的社区采用人车分流,车库直接入户,这样不仅保证了小区内景观的连续和相对的安静性,还保证了小区内老人和小孩的安全性。唯一一家开通社区楼巴的高端社区,接送业主上下班90平米、110平米刚需户型超大赠送面积刚需、首改产品,高得房率,南北通透户型5A级格调会所:没有会议的场所健身、看书,和邻里谈天说地,结识更多的朋友,悠闲而美好的时光由此生发,满足您对休闲和沟通的需要。绿地全国品牌物业,无微不至呵护生活绿地集团旗下的绿安物业,将秉承管家式服务理念和服务宗旨,为每位业主提供细致入微的贴心服务。传承绿地新里系列的高品质是我们与区域竞争对手的差异化所在项目核心价值洞察高品质、高价值绿地品牌城市未来优越资源生态环境品质人居90平米、110平米的刚需、首改产品秀山区价格洼地低门槛更高的品质,更实在的价格这可能是更多马鞍山人入住秀山区,收获城市未来实现自己和家人的居住梦想的最好、甚至是最后的机会本案的核心价值区域吸引力+项目高品质高性价比放眼整个市场,我们具有价格优势放眼整个区域,我们具有品质优势那么,本案的核心价值,如何迅速引起市场和客户的共鸣?我们的客户是谁?马钢职工、中层管理人员基层、中层政府公务员医生、教师等马鞍山中产阶层在南京工作的外地人、马鞍山人对于他们共性界定——刚需人群1、刚性首次置业:对于他们来说,买房是一辈子的事,也是一件非常纠结的事。老城区房价不低,承担的压力大;秀山区潜力无限,但区域内项目参差不齐。本案为他们提供的是一个触手可及、能够承担的起的优越生活。2、刚性改善置业:对于他们来说,目前的居住环境已经很难满足生活需求,不得不换了。秀山区的美好蓝图无疑是他们的向往,但目前秀山区还有待成熟,是继续等待,还是趁早出手?我们要告诉这群客户,继续等待可能离梦想越来越远本案作为秀山区难得的高性价比产品,错过不再有!秀山区前景、项目的高品质,意味着在这里,你可以提前享受一切。客户写真:爱情就像玫瑰,总会有保鲜期,不抓紧套牢他说不定哪天就变质了趁早给自己一个家趁早给爱的人一个家了让爱情可以天长地久客户写真:辛苦一辈子,唯一的心愿就是儿子能够成家立业趁早给儿子置办一份家业这样我和老伴也就能安度晚年了客户写真:大半生都在和钢铁打交道,等我退休了一定要好好享受生活,秀山区环境好,未来规划好是该趁早为自己和家人打算一下别到时候眼睁睁的看未来从指缝间流过啊客户写真:儿子再过两年就要读小学了该为他未来的成长环境好好考虑了去秀山区是趋势,那里拥有良好的学区配套现在那儿房价正在涨选择秀山区,宜早不宜迟针对马鞍山客户的特点从情感的角度提出一个消费主张,一个勾起购买冲动的口号告诉客户,这是一个趁早享受的机会,更是一个提前拥有未来的机会。核心传播主张享受生活要趁早我们知道了市场我们知道了产品我们知道了客户我们明确了主张更重要的是我们如何让客户接受主张你也许不只一次听见父母在耳边絮叨:“赶快买房,早点成家”你也许不只一次和朋友聚会吃饭的时候:“早点提干,早点当领导”你甚至在心里也会暗自想象:“早点买房,给爱的人一个家”有些从外地回来的朋友:“买资源、买山要趁早,后面肯定要升值”在南京工作的亲戚:“江宁的房价都破万了,还是早点在家买个房”······无论何时何地,在工作、生活、休闲娱乐的过程中,有意无意中,大家都会讨论各种“趁早”的话题。核心传形象传专属生播主张播平台活方式享受生活要趁早,不是我们强加给客户的应该来自客户自己的生活之中因此,我们将塑造一个鲜活的人物形象让项目和它的主张,通过人格化包装,成为一种生活方式本案的形象策略如果一个项目就是一个人,那么我们这个项目应该是一个亲切、阳光的青年积极向上、充满理想有一点洋气、有一定品位就像你身边的朋友、同事当然,他必须有一个朗朗上口的英文名字方便大家亲切称呼是的,我们的名字新里·迈克公馆1、传承新里品牌系列一以贯之案名体系,吻合公司的产品系命名方式。2、“迈克”,一个国际化的称呼,迈克是快乐生活平凡男人,也诞生了诸如迈克·乔丹、迈克·杰克逊这样的超级巨星。3、迈克,读起来琅琅上口,给人阳光向上的印象,容易记住,容易传播。每一个人都是平凡的迈克平凡的就像是你自己每一个迈克都是万众瞩目的巨星因为,每一个人都是自己生活里的巨星迈克公馆要告诉你是无论你是谁你都有义务像迈克一样,让自己活得精彩你都能够像迈克一样,提前享受美好生活广告定位迈克的美好生活一语双关的形象定位,通过人格化的包装,让项目生动起来,重新梳理项目价值体系:关于区域:秀山区核心,迈克总是快人一步抢未来;关于景观:窗外三山一湖,迈克的家养眼更养心;关于生活:5A级会所、中心园林,迈克现在开始就享受;关于教育:一站式全程教育,迈克的孩子们一路读名校;关于物管:绿地品牌物业,迈克所有的琐事都交给它;关于品牌:绿地二十年,全心全意,为迈克营造更美好的生活;受到负面事件的影响绿地品牌的再次出发,不应该再走强硬、自我的脸谱化推广。我们要通过迈克这个
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青出于蓝
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马鞍山
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绿地·世纪城
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项目推广
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创意思考
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调查研究
内容摘要:
宁马芜城际快速干道的规划、马芜城市一体化的规划构想、马鞍山长江公路大桥的建设、机场高速公路的规划、南京禄口机场的地缘优势等等,这些重要的基础设施建设和规划设想无一不围绕着马鞍山的东南部区域进行。
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