华润中央公园营销策略执行报告世联地产华润项目组2009-7-7本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。写在前面34万大盘规模华润品牌武汉首屈一指景观资源城市三大核心区位之一未来规划前景看好典型豪宅设计风格华润+世邦物管一切源于我们的豪宅风范写在前面豪宅风范下，性价比高的产品成为走量的主力；华润中央公园未售产品华润中央公园成交客户所选户型比例60㎡90㎡97㎡120㎡CDEFU1U27%17%9%20%1%52%26%30%26%12%60平米和90平米户型成为销售难点；三房和“二改三”较畅销；一切又源于我们的销售难点写在前面问题的根本？是形象？是客户？价格？产品内部关系梳理？写在前面形象：汉阳的领导者，武汉中高端项目；有一定文化底蕴；?“从客户的反馈来看，大部分客户还是认为我们的项目是销售代表说：汉阳的盘，是汉阳最高端的，但还没有上升到大武汉最高端的项目。”?“汉口的客户认为这是武汉的中偏高楼盘之一，觉得环境比汉口好，性价比更高。”?“华润？算是武汉中高端的项目吧，但不能算做武汉最高地产专业人士：端的。”?“华润还是跨出了区域的，但是感觉比锦绣长江的档次还是稍微低一点，毕竟那边规划更清楚；华润更多的感觉是文化底蕴更多一些。”关键点：只是勉强的跨出了汉阳成为一个中高端的项目，但在整个大武汉的形象并未完全建立；写在前面客户：90—98客户群重复，谈不上真正的区别；?现在有些户型销售相对慢一些，你认为是客户量不够的原因吗？----我不认为是客户量的问题；?那是我们的客户没有找对？比如90平米？销售代表访谈：----在我这里没有，其实90和97的客户差不多，比如我上次一个客户，本来准备买90了，但在最终决定的时候还是换了97的；毕竟97的性价比更高；?难道90的客户和93.97的一点区别都没有？----如果一定要说有，那么客户如果是两口人的话，会更好引导到90一些；三口人就会选择93.97的更多一点；关键点：客户上门是够的，90—98的客户群很多重复；写在前面产品：产品内部的相互竞争，使得90平米产品相对走量更慢；?相比93.97，你认为为什么90的会销售的更慢？-----相比90，93.97的毕竟可以改房，性价比更高些，所以客户的引导上会更高一些；?如果现在只有90的可以卖，那你觉得销售会有问题么？销售代表访谈：-----如果集中精力，只能卖90平米的，没有对比了，90走量应该是没问题的；?90的价格如果冲破多少了，你认为销售就会有问题呢？-----价格？最好不能冲破7500吧；冲破了7500感觉就会有问题了；?98和90之间拉开多少价格，可以推进90平米价格？-----拉开10万以上，可以促进90平米销售；关键点：在合理控制价格的前提下，理顺产品内部关系，可以改进销售；写在前面问题的根本？一、在后续准备逐步提价的情况下，我们的占位？大盘的价值提升应该如何？二、虽然说销售现场的反馈认为客户不是问题，但是90平米究竟是哪一拨客户？我们如何拓展？三、在对09年下半年目标拆分的基础上，产品内部关系应该如何梳理？以及在此梳理原则下我们下半年的营销铺排？推售节奏？这是本次报告的出发点；报告结构1本项目占位解析2大盘价值提升策略3客户情况再认知4开发商目标解析509年下半年营销铺排占位解析7000-8000元/平方米？OR8000-10000元/平方米？占位解析汉阳中心区：6000---8000武昌中心区：10000-13000汉口中心区：11000--14000仅仅是武汉的高端项目之一？还是跳出区域外，领导武汉？占位解析是仅仅成为武汉高端项目之一的8000/还是领导大武汉的8000--10000?占位是关键,是视野问题占位解析占位决定到访的客群也决定客群愿意支付的价格如果我们仅仅占位于武汉的高端项目之一客户愿意支付的价格也将以汉阳中心区价格（6000-8000）为参考而如果我们能和汉口、武昌、城市一线豪宅占位到一起那8000-10000也将是应该的价格这是一线城市如深圳中信红树湾、星河丹堤、淘金山等一线豪宅成功的要诀也是武汉天地、融科天城、金都汉宫的成功根本因此，我们入市时的竞争对手是？我们应该和谁看齐？占位解析下半年，主流竞争来自于汉口中心区的融科\武汉天地\金色家园和区域内的锦绣长江套，主要是平米本项目646组团90~130武汉天地200套组团，主要是110~130平米融科天城100-110平米，后续约有300套主流锦绣长大约不足200套,以大面积为主；下半年推100-110平米110套竞江争金色家园75-110平米，后续约有200套金都汉宫大约不足200套,以大面积150平米为主5号楼未售，面积为120以上的三房分香榭琴台流竞十里华府剩余39套，90平米14套，130平米25套争同馨花园现已封盘尾盘非时代天骄竞一方水共推320套,还剩200套未售,面积为140平米以上争南国明珠20097月8月9月10月1112月月占位解析本项目，占位在哪？按整体武汉天地（11000-14000）金都汉宫（10000-13000）质素排融科天城（9500-13000）序10000金色家园（9500-10000）锦绣长江（6300--10000）8000同馨花园（6700-7000）香榭琴台（6300-6700）十里华府（5500--5900）占位解析下半年，本项目主推的主力产品为90—98平米两房，120-130平米三房在主力竞争片区或对手中选取，含同面积段产品的、同时间段入市的项目重点研究分别是：汉口的融科天城、武汉天地、金色家园预计入市时销售速销售价项目区位规模主力户型剩余套数间度格占地约13万平汉口中心85—95两房85—95平米约180套；融科天城10月底米————区105~138三房105—138平米约120套；建面45万平米在售，预计汉口中心占地61万平米加推集中在110目前301-1.4武汉天地10月份后加约200套区建面150万平米—130平米三房套/月万推在售，预计汉口中心占地2.5万平米主力面积110--金色家园估计10月约200套————区建面15万平米120平米左右左右加推占地约12万平90—98平米两房汉阳中心本项目连续加推米，120-130平米共计646套————区建面34万平米三房区位比较片区形象及美誉度：汉口中心区武昌中心区汉阳中心区汉口中心区武昌中心区汉阳中心区社区比较与竞争对手比，本项目的社区规模体量在城市中心具备一定优势；恰倒好处的规模体量保证了高端客户的纯粹性社区规锦绣长江：165万模武汉天地：150万融科天城：45万本项目：34万金都汉宫：30万金色家园：15万成熟度景观比较与竞争对手比，本项目拥有的景观资源更丰富（规划后完成的景观资源将远远领先竞争对手）项目景观资源?长江一线江景武汉天地?特色商业街?园林景观（少量亮点小品）?部分江景融科天城?特色“钻石”概念园林?中南剧院?城市景观金色家园?城市景观?中山公园锦绣长江?一线江景?社区规模?张之洞公园?月湖湿地本项目?汉江滨江公园?汉水景观?园林景观产品比较在立面风格、产品等方面领先于对手；梯户比与融科平，稍弱于武汉天地本项目融科天城金色家园武汉天地ART-DECO风格，豪宅气质、标志年轻，现代，时ART-DECO风格，豪宅外立面现代感性强尚气质、标志性强梯户比2梯4户2梯4，3梯6----2梯3户型方正，动静分区合理；部分户型方正，动静合理；精装，户型中规中矩，户型特征方正，分区合理产品具备可变性95平米产品具备可变性无突出亮点配套比较配套成熟度目前稍弱于典型项目，但未来规划配套看好　本项目金色家园融科天城武汉天地到达武广商圈，沌口开发区以及武昌都仅需要6－8分御江苑坐拥市中心完美交通网络，紧邻轻轨交通便利，离新世界国贸商圈钟的车程，而且到火车站及天河机场车程也仅需20－黄浦站，连接长江二桥，解放大道，京汉大正位于武商商圈核心区位；，武商商圈等几大汉口商圈均40分钟；与琴台大剧院2公里，与武汉摩尔城3.8公里道，中山大道以及沿江大道，身随心动，欲仅10分钟车程可抵达，与新世界中心3公里速则达。交通配套300米内可达轻轨友谊路站、江汉7、35、533、522、716、708，575，711，808，79，801等公车路站、京汉大道前进一路站、解放501、718、电601、402、588、622、526、212、721大道新华路站等友谊路站3、802、712、508、8081号线-------规轻轨规划中轻轨规划中轻轨江汉路商圈，华氏百货、好又较近：成就10分钟优质生活圈较近：武商商圈永清商圈多超市、大福源超市较远：武广商圈、钟家村商圈、王家湾商圈、汉阳国际较远：家乐福，沃尔玛，江汉路步商业服务中心、摩尔城、家乐福、民众乐园、万达广场较远：家乐福、沃尔玛沃尔玛行街商业等配套肉菜市场：月湖景苑菜市场、汉钢南厂区菜市场；大福园超市解放南路市场，球场路菜场----社区内配套：将有社区商业配套，满足业主基本生活需社区内小学，幼儿园，中南剧超市;家政中心;银行;洗衣房;特色商业主要以周边城市配套为主要。院街市第一初级中学、市第一中学、市中学：月湖中学、汉阳三中（武汉市重点）、武汉外国武汉市六中，武汉市第三十中第十九中学、市第七十五中学、市武汉二中、解放中学，育才高中语学校（湖北省重点）；学第二十八中学、友谊路中学教育红领巾小学、铭新街小学、单洞新配套小学：崇仁路小学、钟家村小学（武汉市重点）；模范路小学、西马路小学永清街小学、沈阳路小学村小学、展览馆小学柯莱文教育中心幼儿园），社幼儿园：小区配有高档幼儿园；江汉红苗幼儿园武汉市公安局幼儿园区内幼儿园其他武汉市儿童医院、武汉市六医社区目前已准备