中邦来了，带着“现代、时尚、文化”的开发理念来了。在浪漫珠海的地产界，将开启一场关于艺术、关于建筑、关于生活的文化盛宴。非常荣幸，天泽能参与其中。第一篇章源起?竞争格局?市场分析?自身及区域条件认知如何展开这一场产文化营销盛宴？源起定格第三篇章揭幕揭幕?营销总体思想?营销核心策略第二篇章定格?营销布局?项目定位?分期营销操作构想?客群定位?项目价值体系构建?价格定位诗意追逐第一篇章〖源起〗我的地盘谁作主本案在珠海无可参照的先例，只有比肩的对手【竞争格局】华发水郡?占地面积：13.1万㎡?建筑面积：5.6万㎡?主要优势及特色：地段、景观资源优越，庞大的客户资源库创新的产品理念位于西区主流核心居住区，共享里维埃拉超大社区配套资源及品牌价值；自然景观优越，紧贴鸡峰门水道；耗资8000万打造紧贴项目的湿地公园，提出全新“湿地”概念；低密度水生态别墅社区。?营销主题：湿地文化?品牌影响力：★★★★★东方墅?占地面积：8万㎡?建筑面积：6.6万㎡?主要优势及特色：地段、景观资源优越、低碳科技理念位于尖峰山下，西区主流核心居住区，共享里维埃拉超大社区配套资源以及里维埃拉的打造的区域品牌价值，浓郁东方庭院文化大宅气质。?营销主题：中式院落文化?品牌影响力：★★★锦绣海湾城?占地面积：33.6万㎡?建筑面积：19.2万㎡?主要优势及特色：地段、景观、旅游资源优越位于坦洲地界，紧邻京珠高速，地缘、交通优势明显。临翠亨温泉旅游区、原生红木林区、伶仃洋海域，主打山、林、海、温泉渡假物业主题，自然景观、旅游资源丰富。?营销主题：南中国原生态海岸温泉纯别墅?品牌影响力：★★★★中信红树湾?占地面积：27.3万㎡?建筑面积：76.8万㎡?主要优势及特色：中心区稀有河景资源、规模大、产品创新占据城市发展重要通道，是粤港澳都市群核心城市的核心区域；产品形态以TOWNHOUSE，高层和超高层为主，打造现代城市中心区的岛居生活。?营销主题：湾区岛墅文化?品牌影响力：★★★★★【横向比较】总建推售规模主力产品价格后续项目客群主卖点规模（万㎡）（㎡）（元/㎡）供应珠海市区客户为华发190、260联排14500联排体量大13.2主，省外山西等湿地生态公园水郡220独栋18500独栋较大客户为辅。东方墅中6.6200-530联排5600-12000珠海市区客户为主低碳科技住宅无11000-14000210-270联排园景开发商关系户，明月湾20约9—约3万高层略22000河珠海市区客户截流景自然生态资锦绣后期珠海公务员、19.2约5130、160-40010000-20000源“山、海、不详海湾城中产客户为主红树林、温泉”【市场结论1】由此可见，区域竞争对手总体特征为：?规模大?自然景观好?品牌感召力强?客群来源广、?主城区客户为主，异地客户有很大拓展空间?潜在供应量大硬拼资源与规模，我们似乎不占任何优势！【放眼房地产大势】今年政府频出遏制“房价过快上涨”的政策，房地产市场受宏观调控影响明显；珠海市房地产市场自政策宏观调控以来，4月份以来的成交量、价均出现明显收缩；【市场结论2】目前房地产政策只有调控，没有利好消息！【回到项目地块条件来看】项目处于白蕉镇边缘地段，四周环境较差，且景观资源有限。【回到项目本身区位来看】无特色的支柱产业，市政配套层次低、城市化水平低；属于西部中心城边缘化地带，西区大开发可能带动片区的发展；【市场结论3】区域、地段优势不明显，远景可期而不可及；【市场总结论】既然没有值得依赖的外力，不若详察自身、提炼优势、顺势而上。【优势+机会】优势1：系出名门，品牌文化地产商开发，且不陌生；2003年进入珠海，中邦足球文化风靡一时2006年扎根珠海，中邦艺术酒店开行业之先河【优势+机会】优势2：创新的规划设计理念，产品注入了真正的艺术文化内涵；“海螺型”规划布局，“三轴线”岛居景观；时尚现代、简约明快【优势+机会】机会点1：中邦艺术酒店为中邦品牌进驻珠海提供了支点艺术酒店的成功运作，让珠海客户有了现代艺术生活的初体验；【优势+机会】机会点2：品牌地产商纷纷进驻，区域整体价值正在提升；区域聚积本土的华发、中珠、华策等品牌地产商；同时,外来的时代等品牌开发商，近年均有项目在区域内陆续动工开发。【优势+机会】机会点3：区域缺少纯粹的现代文化地产；机会点4：珠海近几年文化艺术事业发展迅速，是广东“打造文化强省”的重要示范基地。2002年以来，中大、北师大、暨南大学等国内名校纷纷进驻，每年为社会培养了大量的文化艺术人才；古元美术馆、北山会馆、珠海文化大讲堂等一批场馆的兴建与推广，大大促进珠海艺术文化事业的发展。第二篇章〖定格〗艺术城邦，舍我其谁从自已身上寻找突破口，在珠海掀起一场文化地产运动。【项目定位】项目定位不清楚，就会走不去片区项目定位不清楚，目标客户就会没有认知项目定位不清楚，价格就会不被认可【品牌调性】珠海文化地产领导者（现代的、有内涵的）“珠海从未有过的高度，见识一个全新的文化艺墅”品牌支撑：顶级产品+中邦文化地产品牌【案名建议】中邦·美墅案名释义：1、“美墅”，谐音“美术”，艺术感应然而生；2、案名落于“墅”，表明项目的别墅属性；3、美墅用“现代美学”彰显“现代、时尚、文化”的地产文化；4、“中邦美墅”形成与“华发水郡”对应，借势华发已有影响力【LOGO创意】“海螺”LOGO创意：创意说明：取自总体规划理念，采用海螺透视图，抽象手法营造如音乐般的流动和韵律感。“中邦城市系”LOGO创意：创意说明：系出中邦采用中邦系列标志性构图进行创意和延展，表达两重含义：1、外框代表“城墙”，中间“模纵”代表街市，暗示着中邦企业是城市运营者；2、色系采用“红黄蓝”三项最单纯的原色，其中蓝色的框象征“窗”，红色框象征“门”，人们透过窗看到蓝色的天空和海洋，尽情畅想，演绎最为纯粹的艺术化城市亲地生活。【备选案名】中邦意境“艺术”如同大树般自由生长。同时“意境”与“艺郡”谐间，意为“艺术之郡”。中邦·美墅岛灵感来源自规划,规划三重环水美术岛【形象定位】当代美学·艺术公园现代文化与艺术，需要一个载体，我们将其归于“，“美学”是一个大文美学”化观，包含音乐、美术、绘画、雕塑、行为、建筑等诸多内容，足以构成一个形式多样，包罗成象的“艺术公园”。【功能定位】不仅仅是提供一个真正高品质的居所，更在于提供了一个显性的、充满证言的文化标签。一流品质的房子；一流品质的圈子；一流的身份符号；一流的私家领地；【客群定位】【客群特性描述】1、珠海以及珠三角范围内的文化界、艺术界人士置业目的：自住、改善型居住、第二居所。客户来源：珠海以及珠三角范围。以珠海主城区为核心圈，向外可延伸至珠三角、港澳。客户特征：本身属于文化圈内人士，受本项目鲜明的品牌定位所感召，使居住功能同时成为与圈内好友以及国内艺术界联系的紧密纽带；自身有改善型居住需求，或作为艺术创作的第二居所，本项目生态环境和艺术氛围可以很好的满足其个性化的需求；可进行圈层口碑营销。此类客群可成为本项目销售启动期的重要客群。【客群特性描述】2、珠海以及珠三角范围内的艺术爱好者、追求生活品位的成功人士置业目的：自住、改善型需求、兼顾投资。客户来源：珠海以及珠三角范围。以珠海主城区为核心圈，向外可延伸至珠三角、港澳。客户特征：虽不属于文化艺术界从业人士，家庭中某个成员但有浓厚的文化艺术情结，对生活品位有独特追求，属于文化艺术的爱好者；年龄以30~45岁为主，事业有成，家庭和谐，更追求精神层面的需求；有改善型居住需求，再次置业考虑以城郊结合部的低密度住宅为主。【客群特性描述】3、上海以及长三角范围内的中邦品牌追随者以及珠三角范围内的艺术爱好者、追求生活品位的成功人士置业目的：休闲度假兼顾投资客户来源：以上海为主，及中邦品牌影响力辐射到的长三角其他城市。客户特征：已经是中邦公司的房地产客户，对中邦文化地产理念高度认同，或暂未成为中邦客户，但已经对中邦品牌有相当了解和高度认同；且对珠海的城市价值看好，具有房产投资需求和实力。【客群特性描述】４、认同并看好本项目独特品牌定位的房产投资者置业目的：投资客户来源：本项目品牌推广影响力辐射到的所有区域客户特征：看好中国房地产市场长期前景，看好珠海城市价值，认同本项目独特而鲜明的文化地产品牌定位，职业房地产投资者。【客群特性描述】５、本项目周边区域需要购买低密度住宅的本地客群置业目的：自住、改善性需求客户来源：珠海西部——斗门区、金湾区客户特征：目前居住或工作在本项目周边区域，有改善型置业需求，以低密度住宅为置业方向；所有本项目竞争对手吸引的客户。【价值体系构建】一般房地产项目的核心价值体系：地段价值产品价值文化价值我们项目的价值体系为：品牌价值产品价值城市价值【价值体系构建】我们项目的价值体系为：品牌价值产品价值城市价值企业品牌规划理念：“海螺型规划城市定位：珠江口西岸核心城市实力品牌企业，项目主题园林：苏州式园林城市资源：信心保障毗邻港澳，幽美环境建筑风格：板式、现代项目品牌城市活力：户型空间：宽大的露台横琴开发、港珠澳大桥当代美学艺术公园公共配套：商业街、幼儿园投资吸引力：升值潜力大住宅属性：第五代城市住宅【价格定位】一、联排别墅定价分析筛选可比楼盘与确定权重楼盘名称选择因素联排修正价格权重近区域、同类型产品、华发水郡1450050%同类型客户、相近销售期近区域、相似型产品、东方墅1100020%相似型客户、相近销售期不同区域、相似型产品、明月湾1400020%同类型客户、同销售期不同区域、同类型产品、锦绣海湾城1300010%相似类型同客户、不同销售期比准价格确定特点溢价因子增加的价值规划规划理念先进、居住品质感强3%位置周边配套、项