保利城三期定位及物业发展建议吉信行·方圆置业/2012.71目目录录contactscontacts：：第一部分：整体定位回顾第二部分：营销背景剖析第三部分：三期定位策略第四部分：物业发展建议第五部分：营销演绎示意2第一部分：整体定位回顾33保利城到底是一个千亩大盘还是若干个小盘的简单加法？？1、竞争层面：城北大丰区域，众多中、小开发商云集，在售楼盘扎堆，市场上挥舞价格大棒的项目层出不穷，而保利城无论何时，都无法通过价格与众小盘“同流合污”，受小盘的蚕食冲击，是本项目面临的竞争问题之一。2、产品层面：本项目拥有千亩规模，超过200万平米的体量，20万平米以上的社区大型商业配套和幼儿园、农贸市场配套等，但从目前来看，市场缺乏对保利城项目的深度认识，保利城更是缺乏与“保利198”打造的成都第一公园地产的品牌号召力和影响力，市场对产品层面的理解更多的是在200余亩的纯居产品，形成的是同质化的产品形象。3、认知层面：市场上对保利城的知晓度不高，项目的美誉度更是不足。缺乏与保利作为成都地产界大佬的形象高度，提升项目的知名度和美誉度，将其塑造成继保利198之后，保利运营北成都的升级跨越之作，是解决市场认知的关键环节。4不论是项目销售现场，还是成交客户，甚至是业内同行，第一反应都会提及保利品牌和大盘规模优势，“保利”+千亩大盘这两者相加到底意味着什么？绝对的极致化资源整合能力保利公园198借势亚洲最大的郁金香公园，为城北整合出让整个成都都震撼的超级公园大城，与其说公园198为保利城奠定了不可复制的品牌口碑，还不如说是奠定了广大市场对保利无限可能整合能力的期待与信任。5保利城北五星耀神州——保利城北项目战略布局项目城北项目发展理念占位城北项目人群档次占位保利公园198改善物业主题公园地产保利拉菲庄园塔尖物业保利狮子湖项目主题音乐地产改善物业保利城主题教育地产刚需物业保利白鹤岛项目风情文化地产6改善物业6项目整体定位回顾：保利城——200万平米?北成都中央?教育（名校）人文第一城77针对保利城三期，千亩大盘的资源整合能力绝非保利地产大鳄操盘的难点，本项目三期将在整个区域、本项目中扮演哪种角色？让三期产品站在“保利千亩大盘”巨人的肩上，寻找本项目三期关键借力点？8第二部分：营销背景剖析99城北发展白皮书从误读到惊艳区域整体环境特性认知区域房地产市场概况目标客群特征认知10区域整体环境特性认知11关于城北的种种，是一部书，前半段——被误读的城北充斥着诸如脏乱差等关键词，一直与大多数成都人心中的高端居住生活方式绝缘?2003到2009，城北的开发因为规划、交通、配套、定位等多方面的原因几度启动，又几度停滞。?外来商贩、客运、批发、物流的传统集中地。?楼盘少、品质低，这里的居所大多不过是外来人口睡觉的地方。?区域房地产价格远远低于其他区域，物业价值被严重低估。?多年来，城北楼市并非没有全国性的品牌开发商进入，普通开发企业在区域楼市中大多折戟沉沙，难以对城北房地产市场地位提升起到明显作用。12在城北多年的定位摇摆之后，在复杂得不可想象的城市改造中，更在开发、投资、购买等市场能量蓄积数载之后，城北房地产开发正在脱掉廉租房、低品质楼盘聚集区的帽子，真正走上一条品质居住、财富聚集的道路，尽管艰难，但却坚定。13城北这部书的后半段，从误读到惊艳城市楼市洼地价值凸显，宜居不止于远景14区域交通道路——城北脉络逐步畅通?成都火车东站即将启用为北站分流成都将逐步形成东、南、西、北各有一个火车客运站,以东站和北站为主、南站和西站为辅的“两主两辅”格局。火车北站成达线和成渝线的人流量会向火车东站分流，对城北拥堵的交通也会有较大改善。?城北川陕路改造工程完成川陕路改造工程于2010年12月底改造完成，改造范围为三环路至围城路，建设为主车道双向8车道，设计时速为60公里，辅道为机动车+非机动车道，大大提高了川陕路的通车能力。?解放北路即将改造为了提升北门道路及其景观，政府计划对“草市街德盛路口至川陕路三环路立交”一段进行提档升级改造，全长约6230米(解放北路是其中一段)将进行全方位景观打造，不仅要对路面进行提升，还将在景观打造上花大力气，标准不低于人民南路。随着川陕路竣工，北门交通将更加顺畅，而市内也将有更加通畅的道路与之连接。15区域生活配套设施——城北开始华丽转身?成都“水游城”落户城北已成功开发了南京“水游城”项目的上海鹏欣集团计划投资50亿元人民币在金牛区打造“成都水游城”现代城市综合体项目。包含国际五星级酒店、甲级写字楼、高档百货、精品超市、游乐中心、大型影城、精品餐饮、高档公寓等。?华侨城引入威尼斯主题酒店华侨城威尼斯主题酒店项目投资5亿元，将在成都华侨城公园广场内开发。项目占地60亩，预计2011年10月动工，2012年建成开业。?丰尚集团城北建城市综合体丰尚集团西部总部项目广西丰尚投资有限公司计划投资10亿元人民币在金牛区打造集甲级写字楼、高档住宅为一体的丰尚集团西南总部大厦及城市综合体。?金牛万达广场奠基2011年2月25日，位于成都一环路、人民北路交汇处的金牛万达广场奠基。项目占地约190亩，总建筑面积超110万平方米，集大型购物中心、时尚街区、甲级写字楼、SOHO公寓、高档住宅等业态为一体。该项目建成后将成为四川乃至西部最大的城市综合体之一。?瑞安中华汇开建城北天地，将借助“上海新天地”的规划理念，被打造成为集居住、办公、购物、餐饮和休闲于一体的大型城市综合体，总建筑面积约48万平方米。城北天地将成为城北最值得期待的地标项目，将为这片蓄势待发的地区开启优质、舒适、时尚的生活方式和生活环境。16区域旧城改造——城北重生大手笔蓝图?荷花池、五块石等传统专业批发市场外迁荷花池未来将定位于生活消费功能商圈，成为城北三大主力商圈之一。这里将发展区域内高级写字楼、酒店、购物街和购物中心、星级酒店等商业服务配套项目。?铁半城拆迁城北打造中央生活区　在荷花池周边，分布着大量上世纪50年代起修建的铁路职工宿舍。这些红砖低矮旧房，成为了城北的一大标志，成都人也习惯将城北称做“铁半城”。目前，铁半城改造已经揭幕，这是城北历史上规模最大的一次旧城改造，涉及住户8200余户。最快5年，通锦桥、沙湾、铁路新村、马家花园、西一环等5大片区的铁路旧城将被全新的建筑取代，打造成成都集文化性、投资性、居住性、欣赏性于一体的CLD中央生活区。?火车北站扩容拆迁成绵乐城际铁路、动车运用所用地、火车北站扩能改造及配套工程用地拆迁，其中近期将完成14公里长铁道线沿线区域的拆迁工程。以火车北站为中心，周围0.8平方公里的区域也将陆续进行改造，这个区域东起豆腐堰下穿隧道、南至二环路、西到五块石立交桥、北至玉居庵路。整个区域都将重新规划路网布局，完善功能设施。17区域房地产市场概况18项目所处的天大组团区域以商业金融新高地为发展目标，大丰新区成就城北主力居住新高地?北新干线金牛段产业布局规划2007年12月1日，《北新干线金牛段产业布局规划研究》报告正式出台，北新干线金牛段今后将形成“一心、两核、一带”的区域商业格局，打造西南首席商贸中心，以商贸、房产作为经济增长两核心动力，形成集商务、会展、旅游休闲等为一体的城市经济综合发展带。金牛区政府将着力在该区域内打造国际商贸城区域、天大组团区域、凤凰山区域和荷花池区域四大经济板块。天大组团区域：商业金融、商务办公用地该片区将打造成商业金融用地和商务办公用地，而大丰将成为城北主国际商贸区域力居住区。北新干线国际商贸区域：打造西南首席商贸中心该片区将成为辐射中西部地区，并延伸至东南亚及中亚等国家和地区，成为北部新城商贸发展带的“龙头”和西部商贸、集散、交流中心。天大组团区域凤凰山区域：打造成中高档居住地该片区依托自身拥有城市山体自然资源及古墓寺庙等文化资源，将打凤凰山区域造成以中高档居住地为主要功能的城北新区。西片区将包括商业金融、二类住宅以及酒店用地，东片区将修建占地3000亩的凤凰山公园、休闲体育公园和星级酒店荷花池区域荷花池区域：生活消费功能商圈该片区调整为商住融合的生活消费类商业，并发展区域内高级写字楼、酒店、购物街和购物中心、星级酒店等商业服务配套项目192009年区域土地市场逐渐开始活跃，2010年土地供应速度放缓，2011年土地供应量达历年之最，居住氛围日益成熟??20092009年年以前以前，，区区域房地域房地产产市市场发场发展展缓缓慢慢，但，但随随着城北着城北专业专业市市场场外外迁迁的的启动启动和和国际国际商商贸贸城的城的发发展，展，区区域房地域房地产产市市场场借借势势快速快速发发展。作展。作为为房地房地产产市市场风场风向向标标的的区区域域土土地市地市场场也也在在20092009年年逐逐渐渐活活跃跃，，共共计计拍拍卖卖土土地地77宗宗，，供供地面地面积积超超过过450450亩亩。。??20102010年年由由于于宏宏观观调调控政控政策的策的收收紧紧，市，市场观场观望情望情绪绪严严重，重，故政府故政府放放缓缓供供地地速速度度，，仅仅有有22宗宗土土地地进进入入土土地地拍拍卖卖市市场场。。??20112011年年虽虽然仍然仍受受宏宏观观调调控政控政策的影策的影响响，成交，成交宗宗数数不及不及20092009年，但年，但由由于央企保利集于央企保利集团团的的强强势势入入驻驻，，仅仅保利城保利城项项目目初初期期拿拿地地就就高高达达278278亩亩，，区区域域土土地成交地成交总总量超量超过过20092009年的年的总总量，量，共共计计561561亩亩。。20近年区域土地供应以住宅项目开发用地为主，商业项目用地供应逐步启动，主要集中在北新干线两侧，储量约2000余亩，配套日趋完善