公元1276“这城不很大，但各种尘世的幸福极多！”——马可·波罗评泰州【金语传媒】公元2009“华侨城，创想泰州传奇！”　　　　　　【金语传媒】华侨城永远让人耳目一新【【华侨城泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位华侨城泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位】】二零零九年七月【金语传媒】今天沟通的核心话题——不是在地产区域市场、宏观经济上的更多创见；而是在对旅游地产思索及洞悉消费者需求基础上，深度挖掘项目的品牌定位和主题方向，并达成具体的品牌成果！　　　【金语传媒】PROGLAMCONTENT一、几个基础的策略判断二、项目品牌定位三、项目案名及推广语四、项目案名备选【金语传媒】一、几个基础策略判断【金语传媒】1.项目价值挖掘【金语传媒】华侨城领跑中国高端旅游地产……泰州一线城市跨界三线城市【金语传媒】一线城市的华侨城特征描述一线城市华侨城模式来自繁华都市的开心地他们成功在于：来自大都会最稀缺的纯水岸主题乐园型旅游地产模式来自离尘的城市天麓来自冲淡世俗的禅修道场主题乐园+酒店+地产来自最布尔乔亚的波托菲诺高端化、艺术化来自欢乐歌颂的全球路演掌握闹与静的平衡来自悠然见南山上的茶园三宝……【金语传媒】三线城市泰州华侨城特征描述三线城市泰州华侨城模式我们成功取决于：长三角进入旅游度假“同城时代”国家4A级风景区溱湖湿地公园度假型旅游地产模式城市不可复制的野生天然资源现代中式风格长三角最好的温泉水疗中心慢旅游、养生度假苏中地区唯一的体育公园动静的折中主义七分静、三分闹【金语传媒】价值链侨城的泰州华PROGLAMCONTENTVALUE开发模式：先旅游、后地产消费行为：始于游、终于住目标人群：聚大众、取高端【金语传媒】我们要做的是——需要挖掘当地的旅游文化资源需要把核心资源无限放大化需要更清晰的定位和主题需要新的语言与视觉识别系统去定位品牌需要完美嫁接母品牌【金语传媒】2.消费群洞察【金语传媒】他们的内心渴求——想找一个地方：既可修身心，又可齐天下既可享受私密的隐居生活，又可施展抱负既可高枕于天然的度假王国，又可在城市间进退自然既可闲云野鹤的生活，又可享受城市人文的礼数即可心系庙堂，又可归隐静思隐与不隐，能找到一个人生的平衡隐与不隐，能找到一个人生的平衡聚众与离合，能与社会群体保聚众与离合，能与社会群体保持持一一种种最最佳关佳关系，系，独立但独立但不不孤独孤独游游刃有余刃有余，进退自，进退自如如;;信信马马由缰由缰，，度假天堂度假天堂【金语传媒】他们的内心状态——他们总有段时间：无须有秘书24小时满满的安排无须有唇枪舌箭的会议和谈判无须有接受记者采访的表述无须有客户拜访的飞行日程，无须董事长名片最需要的是——度假他们离群而去，踱步思索他们离群中获取独立人格的思索他们去离尘的人生修场，窥视传统的本源他们也是——度假【金语传媒】他们，需要在度假中他们，需要在度假中,,忘记忘记自我并找到自我自我并找到自我。。【金语传媒】他们需要的方式：慢旅游慢旅游++养生度假养生度假++自然居住自然居住【金语传媒】■核心的目标群定位：慢旅游——中高端游客1：每年中短线旅游不超过5次的长三角金、白领;2：每年中长线旅游不超过3次的一、二级城市金、白领;3：有游乐习性的泰州、扬州中高收入人群;4：有一份稳定丰厚工作，苏锡常观光客。【金语传媒】■核心的目标群定位：养生度假——高端游客1：能从容的4+3旅游度假的长三角财智高端人群；2：常游历世界，有长线度假习惯的京、广知识精英；3：功成名就后，昂扬的时间中能自由长期度假的成功人士；4：超前意识，消费观趋于国际化的泰州、扬州、苏锡常企业主和文化领袖。【金语传媒】■核心的目标群定位：自然居住——高端投资者1：他们是人生为寻一方休憩的自留地的人；2：他们想在度假邦国中驻足的人；3：他们渴望栖落在无外界打扰的地方；4：他们是退居幕后颐养天年的英雄元老；5：他们指点江山的雄才大略，又不显山露水的。【金语传媒】他们寻找的地方是：泰州华侨城慢旅游慢旅游++养生度假养生度假++自然居住自然居住【金语传媒】二、项目品牌定位【金语传媒】■泰州华侨城品牌因子：长三角世界第6大都市圈国家级湿地自然保护区华东区顶级温泉度假疗养会所苏中地区唯一主题体育公园里下河区域活水体系中的度假岛泰州最具后现代风格的五星级酒店最凝聚江南水墨风情的商业水街桥文化、戏曲、佛儒交融文化……【金语传媒】■品牌印记不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：泰州的华侨城是什么？湿地的弯岛、顶级温泉疗养会所，文化旅游城、高品位的、唯一性的、有些接近“奢侈”【金语传媒】■品牌占位如何获得市场的品牌占位？对城市：泰州的名片对华侨城：新品牌、新模式对市民：因华侨城而骄傲对旅客：旅游、度假优选之地对高端人士：休闲度假投资首选对投资客：休闲、度假投资佳选【金语传媒】■品牌定位策略古圣寿寺（1265）湿地湿地高尔夫球场温泉度假区（体育公园）【品牌价值金三角】【金语传媒】■品牌定位策略湿地——假日营销古圣寿寺：宗教营销/文化营销1.中长线消费人群的重要诉求点；1.打通项目与泰州历史文化的障碍2.京广沪、苏锡常异地营销的品牌龙头；2.以佛教文化提升对客户的感召力3.泰州华侨城独特的品牌主张。3.是“现代中式”之源温泉养生度假体育公园(高尔夫）1.项目高端、稀缺的标志，赛事支撑；1.度假功能的主要体现；2.高端人士商务休闲概念，窄众传播；2.锁定精英人士客群（修养生息之地）；3.给别墅居住以巨大支撑。【金语传媒】■品牌定位语华侨城品牌有一样的成功模式，但龙生九子，各傲群雄。市场需要给项目一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。【金语传媒】■品牌定位语一个概念或一句口号成立的四个必备条件：包容性可持续性落地性排他性【金语传媒】■品牌定位语亚洲湿地温泉度假新领地中国首席湿地温泉假日岛都市新湿地，江南御温泉【金语传媒】三、项目案名及推广语【金语传媒】好案名是成功的一半好案名是卖点的高度浓缩好案名是对目标群的精确制导好案名是第一个广告好案名能名传千里……案名本天成，妙手偶得之【金语传媒】■华侨城品牌命名系统品牌命名系统项波托菲诺新浦江城纯水岸天鹅堡目命名茵特拉根茶溪谷大侠谷天麓系统……【金语传媒】■华侨城泰州项目命名推导主推案名：“泉”系列备选案名1：本土文化系列备选案名2：人文自然系列备选案名3：江南系列【金语传媒】■华侨城泰州项目命名推导主推案名：“泉”系列温泉是项目的最大卖点之一，以泉为主题命名，可以直接凸显项目的养生度假、尊贵高端的特点。【金语传媒】■“泉”系列的推导——历史渊源华夏之初黄帝的汤泉传说帝王泡温泉的最早记载，可能要数黄帝。在安徽的黄山，有处黄山温泉，古称“灵泉”、“汤泉”、“朱砂泉”，由紫云峰下喷涌而出，与桃花峰隔溪相望，传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日羽化升天的。据民间传说：轩辕黄帝在黄山温泉洗过澡，头发由白变黑，返老还童，黄帝极为高兴，便称黄山温泉为“灵泉”。从此，温泉闻名四海，向来有我国东南名泉之称。黄山温泉含有多种对人体有益的微量元素，水质纯正，温度适宜，可饮可浴。唐代诗人贾岛曾发出“遐哉哲人逝，此水真吾师”的感慨。【金语传媒】■“泉”系列的推导——历史渊源开元盛世唐玄宗与华清池温泉与帝王渊源最深的，应该是陕西的华清池。秦始皇、唐太宗、唐玄宗等杰出帝王，都与之结下缘分。华清池位于临潼县南骊山西北麓，距西安市30公里。古时，这里已是长安附近的旅游胜地。2700年前的西周时，这里的温泉已被发现，名为“星辰汤”。幽王曾在此建有离宫，秦始皇当他当上中国的第一个皇帝的时候，又在这里修筑离宫，引泉入室，起名“骊山汤”。又名“骊山汤”。汉武帝时再度扩建了离宫。唐太宗贞观十八年(645年)又营建了许多宫阁，如“汤泉宫”等。唐玄宗天宝六年(747年)，又在此大兴土木，就山势兴建行宫，改名为“华清宫”，规模更为宏伟、富丽，有二阁、四门、四楼、五汤、十殿。唐玄宗每年冬天携杨贵妃来此游宴、沐浴。诗人白居易曾在名诗《长恨歌》中赋：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。”【金语传媒】■“泉”系列的推导——历史渊源康乾盛世乾隆的汤泉行宫往下，则有康熙、乾隆的沐汤故事。清朝皇帝每次去清东陵必先去沐浴“汤泉”，康熙帝曾做诗赞美道：“汤泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生，沐日浴月泛灵液，微波细浪流踪峥”，后来乾隆帝在池北修建了汤泉行宫，还将紫禁城的大小文件，用快驿传到汤泉行宫批阅，留下“行宫听政”的佳话。一边泡温泉，一边批奏折，“工作”、享受两不误。【金语传媒】■“泉”系列的推导——案名典故溱潼传说乾隆钦赐美名溱潼镇，最早得名于明代。原名秦潼。后乾隆经此，朗声念道“秦潼”,然后略作沉思说:“此处四面环水,名字也应该字字含水,现在只有‘潼’字带水,朕给‘秦’字也加上三点水。”自此溱潼的名字就流传下来了。【金语传媒】■“泉”系列的推导——案名故事乾隆的三大御泉江南温泉缘起京城小汤山温泉承德避暑山庄温泉江南溱潼温泉据《温泉行宫即事》记载：“乾乾隆汤泉碑文："考汤泉著于史传者，乾隆赐名溱潼，溱湖旁修建江南隆帝幸游于此，并赋诗《温泉宫骊山天都最为名迹，其他亦散见于山温泉行宫，溱潼温泉，由此兴盛八咏》”。经杂志，而兹泉尤为灵异。"，流传至今。【金语传媒】■“泉”系列的推导——案名演绎黄帝唐玄宗乾隆故历史典地溱潼古镇缘品牌黄山汤泉华清池小汤山故事御核心卖点温泉华侨城江南温泉【金语传媒】■“泉”系列的推导——案名演绎温泉温泉因帝因帝王而王而闻闻名名，，帝帝王王因因温泉而更具传温泉而更具传奇色彩奇色彩御温泉与温泉与帝帝王的王的故故事事，是中国温泉文化的，是中