广厦广厦··丽水金城丽水金城20112011年度整合营销推广策略报告年度整合营销推广策略报告本次报告的目的旨在尽快执行项目的营销推广……本次报告分为以下部分：1、项目概况2、项目SWTO分析3、区域市场现状4、项目产品解读5、项目整体形象及广告定位6、项目主力客群分析7、项目营销问题、难点及关键点8、项目营销战略发展思路9、项目整合营销推广策略10、营销推广具体执行要点开盘必须满足的几个因素开盘必须满足的几个因素1、2011年4月中下旬预销售许可证、预销售许可证申领完毕1申领完毕2、现场销售中心公开2、2011年5月初现场销售中心公开3、前期集客量3、前期集客量（达到1000组）2011年5月中下旬首次开盘（暂定5月25日）项目概况1——?长三角金属物流园三期高端商住区“广厦·丽水金城”——以领先市场的“豪宅品质商务行宫”概念，契合长三角财富领袖的高品质商住需求，打造具有国际化标准的豪宅典范。?项目位于宜兴经济开发区与环科园交界位置，宜兴未来城市CBD核心地位；毗邻沪宜（锡宜）高速宜兴西出口，与红星美凯龙、麦德龙、汽车城形成四足鼎立之势，到市中心车程只需5分钟，国家城市湿地公园团汣也近在咫尺。项目规划总用地面积84170平方米，总建筑面积为224810平方米，涵盖六幢商务行宫、大型商场及欧陆风情商业名品街区，容积率2.7、绿化率42%、建筑密度21.3%、标准层高3.15米，户型面积段40平米-220平米，主力户型为约140平米豪华二室两厅两卫。项目总平面布局在满足使用功能的前提下，充分地利用现有的环境，使整体建筑与现有建筑相协调，出则坐拥繁华，返则独享宁谧，工作生活皆显从容。项目概况2——?项目拥有超大内部水系，以中西造园技法，融天、地、人、水于一体，通过中央水系景区+特色组团景区+主题休闲景区，点、线、面结合的营造形制，辅以多种乔木、灌木树阵，庭院景观、广场等元素，充分打造出一派四季如春、美轮美奂的园林美境。?项目秉承现代德式建筑风格，尽显方正挺拔气度。建筑造型硬朗挺直、沉稳大气，洗练唯美。外立面突出竖线条垂直划分，以石材贴面，顶部做通透处理，使得建筑在大气稳重基础上，彰显完美韵律，塑造隽永经典。?项目社区内配套有五星级酒店、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等，全方位整合休闲、购物、餐饮、娱乐、商务、居住等多重业态，闹中取静、交通便捷、商业气氛浓郁，地段稀缺优势不可复制。?项目将依托长三角金属物流园千亿元级的市场规模，定位为“豪宅品质商务行宫”，力求打造成为宜兴首席高端商住特区，惟财富领袖纵享的豪宅典范！项目SWTO分析1——S（优势）：1.有长三角金属物流园千亿元级规模市场的强大依托。2.稀缺地段价值，位于宜兴未来CBD核心位置，商业气氛浓郁，符合产品特性（商业性）。3.交通方便，毗邻104国道、342省道、沪宜高速出口，距市中心只有3公里。4.项目自身配套基本齐全，包括有：五星级酒店、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等。5.产品特性及高品质定位在区域内具有唯一性。6.项目傍水，绿化率高达42%，内部生态自然环境极佳。7.户型面积丰富，涵盖40-220平米，有11种户型之多。8.项目后期将会引入物联网等高新技术来实施智能化物业管理。9.虽为商业用地，但生活成本（水电气）和置业门槛（有待公司确定：首付比例、贷款利率）可做到与纯住宅基本相同。项目SWTO分析2——W（劣势）：1.40产权，市场抗性大。2.板块区域目前市场认知度不高。3.项目整体体量较大，销售周期偏长。4.目前周遍缺乏一些必要的生活配套设施。5.部分户型设计不理想，主力户型面积略微偏大。6.高投入+高品质，导致产品市场价格起点较高，主要目标客群范围较小。6.项目紧临金属物流园区和汽车城，容易误导客户认为周边环境比较杂乱。7.部分楼栋紧邻高速，客户有一定心理抗性。项目SWTO分析3——O（机会）：1、宜兴未来城市规划，西氿板块的区域定位——宜兴未来CBD核心位置；2、长三角金属物流园整体高端的经营定位将带动本项目的销售。3、市场大环境下，商业地产迎来新一轮发展机遇（房地产投资资金流逐步转向商业）。4、红星美凯龙、麦德龙等大型知名商业项目的进驻，将带动区域板块价值的进一步提升。T(威胁)：1、竞争项目与本项目争抢部分客户资源（投资客、区域内的自住客）；2、40产权，将使得本项目面对同类竞争项目产品（70产权商住产品）的压力增大。一、11年整体环境：存量较大，机遇与挑战并存区域市场现状——宜兴整体市场存量较大，超出220万方，预计明年推量将超80万方左右，而10年前三季度宜兴全市去化40万方，11年存在机会，本案竞争区域示意图但竞争相当激烈；宏观政策对商业地产影响不大，商业地产迎来新一轮发展机遇。二、区内市场：价格洼地，市场认知度不够区内整体市场认识度不够，产品区间为：50-500㎡之间，物业区域内形态以纯住宅为主，其中110-140㎡为主流面积户型；价格可参考红星美凯龙项目较少，住宅毛坯房均价为6000-6500/平方米。中星湖滨城等三、区外市场：品质竞争，产品同质区域外区域外竞争主要来自东氿板块，该板块房地产市场较成熟，市东氿板块场认知度较高，主要以纯住宅项目为主，目前住宅毛坯房销售价本格基本在9500—12000元/㎡。案四、未来主要竞争对手区内：红星美凯龙、环科园地块、中星湖滨城区外：君悦地块、万达项目、恒基地块、苏宁地块等五、竞争策略：避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和地段，以价格及区域炒作突围。项目产品解读1——产品整体感观：四重产品线；附加值较高！大平层大平层酒店式公寓酒店式公寓平层平层//跃层跃层项目产品解读2——项目户型面积配比（1）楼号层数住宅层数户型房型建筑面积（平方米）套数D1四室两厅两卫206.5440套1#21层20层D2四室两厅两卫215.7680套120套A两室两厅两卫140.5640套B两室两厅两卫150.3880套2#21层20层C三室两厅两卫132.5560套180套E1一室一厅一卫78.2380套E2一室一卫52.0280套E3一室一卫45.53160套3#21层20层E4一室一卫43.87120套E5一室一卫41.2540套480套项目产品解读2——项目户型面积配比（2）A两室两厅两卫140.5636套B两室两厅两卫150.3870套4#20层18层C三室两厅两卫132.5553套B1四室两厅两卫216.831套160套A两室两厅两卫140.5636套B两室两厅两卫150.3870套5#20层18层C三室两厅两卫132.5553套B1四室两厅两卫216.831套160套A两室两厅两卫140.5636套B两室两厅两卫150.3870套6#20层18层C三室两厅两卫132.5553套B1四室两厅两卫216.831套160套合计1260套项目产品解读3——项目住宅部分可售面积配比楼号可售面积（平方米）1#25522.42#25605.83#24619.24、5、6#各22828.74本案住宅部分可售总面积为：144233.62平方米。其中普通公寓可售总面积：119614.42平方米；酒店式公寓可售总面积：24619.2平方米。项目产品解读4——项目主要卖点荟萃（1）长三角金属物流园整体规划优势及品牌定位优势；（2）区域内唯一具有豪宅品质的商住产品（如精装修、豪华首层大堂、五星级精装品牌电梯、名贵绿化植物、高科技智能化物管等）；（3）近2万平方米社区商业配套；（4）1400多个停车位，基本做到1:1配比；（5）3.15米奢华层高，涵盖40-220平方米约11种户型面积。（6）紧靠西氿景观带、位于未来城市CBD核心位置，地理位置优越；（7）毗邻高速出入口、国道、省道等，交通便捷。项目整体形象及广告定位1——形象定位本项目给人的第一感觉为：本项目给人的第一感觉为：豪宅、奢华、身份的象征、商务性的、高科技豪宅、奢华、身份的象征、商务性的、高科技的、生态环保的、精致的、升值潜力巨大的的、生态环保的、精致的、升值潜力巨大的…………项目整体形象归纳、提升为：豪宅品质豪宅品质··商务行宫商务行宫具体诠释：本定位以“豪宅品质豪宅品质”为基点，既体现了本案匠心独运的产品规划设计理念，迎合目标客群的置业心理，又能旗帜鲜明的切入市场，引起市场上的广泛关注，达到一始推出，就将打动客户的心灵，造成市场的轰动效应；“商务行宫商务行宫”从字面上就可以体现出本项目的为商住两用性的项目，“行宫”二字又恰如其分隐含了“商住两用”的含义，避免了推广过程中的一些尴尬。项目整体形象及广告定位2——广告定位综合项目形象定位一个思路：地域特征一个思路：地域特征++目标客户特征目标客户特征由此推出，项目广告定位：城市未来CBD中心的·奢华人生广告表现的基调前提：结合产品定位及楼盘特征，我们的广告宣传应做到——鲜明色调、强烈冲击基调：高贵、奢华、品质感色调：以高贵的金色、棕红色为主色调，配以沉稳的黑色、烟灰色及浅蓝色为辅色项目主力客群分析1——界定目标客群方向，奠定精准营销、渠道出击基础行业植根于金属商贸流通领域并追求事业发展及身份实力的象征圈层地域财富阶层追求财富增值、身份象征，寻求更多新的投资渠道项目主力客群分析2——客群特征目标人群1、地域：以宜兴及苏锡常地区为主，同时吸引江浙沪等部分跨区域投资置业人群；2、职业：金属贸易流通领域的从业者、宜兴及周边城市的公务员、教师及企业中高级管理层、部分投资者；3、心理：追求生活品位，渴望将物质财富升华为身份的象征，成为社会金字塔