招商·小石城2012年度营销方案新源整合营销2011年12月市场背景分析竞争背景分析目录content客户分析营销策略推案策略2012年我们的目标：15亿在市场环境日益严峻的当下，如何来实现这一目标？市场背景分析竞争背景分析目录content客户分析营销策略推案策略在分析市场之前，首先了解下项目自身情况。产品主力89-141M2为供应主力，集中分布于六期。184-236M2为次主力，集中分布于五期?2012年上市产品结构?89-141M269%六期公寓其中6期占51%，共计918套三期公寓?151-168M23.3%574户五期公寓四期公寓895户?184-213M2大平层17%二期别墅商业街会所96户?229-236M2叠墅11%一期别墅293户面积89㎡125-141m2151-168m2184-213m2叠墅229-236㎡套数66757460304194总计1799套比例37.1%31.9%3.3%16.9%10.8%?政策背景--房产政策基调调控基调不动摇，政策较长时间内不会放松?10月23日及11月8日，温家宝总理多次表态调控决心绝不动摇，要求巩固楼市调控成果；?12月12日-14日召开的中央经济工作会议，确立了明年经济工作“稳中求进”的总基调，会议提出继续加强和改善宏观调控等5大任务，将推进房产税试点，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。?政策背景--2012年政策预判调控常态化，市场逐步趋与理性；支持合理购房需求，刚需产品将为市场机会。?2011年11月21日，《京华时报》报道，在保9%经济增速的前提下，宏观经济可承受的房地产价格回落在20%左右，人民大学经济研究所发布的《中国宏观经济分析与预测报告》指出，明年3季度中央政府可能逐步放松“限贷”，然后放松“限购”，但房地产下行仍是调整的基本模式。?12月23日，住建部部长姜伟大新23日在全国住房城乡建设工作会议上表示，2012年要继续坚持房地产不动摇，严格实施差别化住房信贷、税收政策，支撑居民合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。?12月25日，财政部长谢旭人25日表示，2012年将在试点经验的基础上，稳步推进房产税改革试点，预期2012年房产税试点城市增加或直接向存量房征收。?需求背景—大市需求表现144M2以上成交占5%，大户滞销严重；75-144M2成交占75%，为市场主流需求。3-11月大市成交结构1%?成交细分75㎡以下　2%75m2以下75－90㎡5%15%15%2%90-100㎡20%100－110㎡75-90m228%110－120㎡90-100m213%120－144㎡100-120m214%28%144-160㎡7%120-144m220%160-180㎡7%13%180-200㎡144-200m25%200㎡以上?需求背景—区域需求表现144M2以上成交仅占2%,滞销明显；75-90M2成交高于大市，为区域主力购房需求。75－9090-100100－120－144-160160-180180㎡项目㎡㎡120㎡144㎡㎡㎡以上国风华府69462141001新城金郡3901583069000越湖滨河名062671052邸越湖家天下1782756341305总计套数6372371332151358总计占比51.04%18.99%10.66%17.23%1.04%0.40%0.64%备注：以上数据为6-11月各项目成交数据?需求背景—区域需求表现2011年区域项目月均销售约50-70套，年度均销售600-800套。项目名称年度总销量销售周期年度月均销量越湖家天下602（包含多层）12月50新城金郡1064（包含多层）12月89首开国风华府1814月45招商小石城90212月75越湖名邸17812月15?价格认知—大市价格走势年末市场以价换量表现明显价格持续下滑，住宅跌破万元大关，客户看跌心理加重。?价格认知—典型项目价格走势品牌开发商大幅促销，成本价售房不断出现。楼面价精装标准其他成本（预估）售价项目名称（元/m2（元/m2）（元/m2）（元/m2））万科金色里程4177150038009000-9500中梁天御7781-38008000-10000花镜4000　35007300-7800?价格认知—区域价格走势区域高层均价约为7000元/M2;区域价格降幅达15%-20%,刚需市场下，低价策略对销量刺激明显.价格变动下半年月均销项目名称降价幅度降幅6月11月总销售越湖家天下85007300120014%34758新城金郡85006800170020%647108首开国风华府83007000130016%18145招商小石城85007300120014%29742越湖名邸93008300100010%11018?市场背景小结?调控将常态化，2012调控基调不变，价格仍存在下行空间，预期以价换量仍为大势所趋；?政策明确支持刚需置业，144M2以上大户仍为销售难点；?75-144M2为市场主流需求，75-90M2区域需求尤为明显；?7000元/M2价格下区域市场项目年均成交600-800套，预期2012年区域竞品销量与2011年持平。?启发?产品上：迎合刚需市场，推案以六期为主导，主推90-140M2中小户产品；?价格上：顺势而为，合理控制量价关系。市场背景分析竞争背景分析目录content客户分析营销策略推案策略?竞争格局—市场存量板块内存量84万方，仍为未来1-2年内竞争的主力战场世茂运河世茂运河城城中中天天合景合景苑苑越湖名邸越湖名邸存量（万越湖越湖家家天天下下区域项目名称方）首开国首开国风风华府华府越湖家天下27小石小石城城新城新城新城金郡15　金郡金郡越溪板块首开国风华16　府越湖名邸36　世茂运河城40　外区板块中天合景苑6.4　?竞争格局—价格分布六期区域竞争明显，五期大平层价格与外区板块类似，易被分流公寓世茂运河世茂运河城城8000-9000元/m2中中天天合景合景苑苑越湖名邸越湖名邸公寓越湖越湖家家天天下下6800-7300元/m2首开国首开国风风华府华府小石小石城城新城新城金郡金郡?典型竞品--越湖家天下?存量结构1212年预推年预推其其中中22幢幢产品面积套数总计80-89㎡3654254.4万高层存量143㎡60套方70-90㎡5390-120㎡381942.8万多层120-140㎡43套方140㎡以上66??2012年预估推案量预计项目2012年预计以中小户高层走量为主，顺带销售多层；90合计面积80㎡143㎡㎡?目前高层存量4.4万方,计425套3.6万，按照年均走量600-800套测算，预套数964896384套方计2012年需补充400套房源。?典型竞品—国风华府?存量结构未售存量产品面积套数总计70㎡以下23套数面积1212年预推年预推5-65-6幢幢84-90㎡132在售存量90-100㎡66高层4.78110-120㎡9423套万方120-140㎡152140㎡以上41?项目2012年预计以中小户高层走?2012年预估推案量量为主，顺带销售多层；产品面积套数合计?目前高层存量4.78万方,计42389m2140高层133㎡16230套2.5万方套，按照年均走量600-800套测算，173㎡14预计2012年需补充200-300套房源?典型竞品—新城金郡新城金郡?存量结构在在售存量售存量面积套数总计80-90m286套数面积1212年推年推案案多多层层90-100㎡97100-120㎡91478套5.2万方1212年推年推案高层案高层120-140㎡199?目前存量5.2万方,计478套?2012年推案量，2011年度销售1100套；产品面积套数合计?从项目低价跑量策略来80-95㎡545高层825套8.78万129㎡280看，2012年剩余房源预计全部112㎡110多层190套2.12万110㎡50上市?典型竞品--越湖名邸?在在售存量售存量存量结构1212年将推房年将推房源源面积套数总计90-100㎡26100-110㎡21272套3.87万方120-140㎡177140㎡以上51?目前高层存量3.87万方,计?2012年预估推案量272套产品面积套数合计120㎡66?预计2012年所售组团将全部推129㎡88出，共计242套。高层242套3.32万方143㎡44174㎡44?2012年竞争结构分析高层供应为绝对主力，75-90M2及120-140M2占75%，约2300套，与本案上市产品同质化严重。产品75-90-100-120-140-180-200-项目名称类型90m2100m2120m2140m2180m2200m2240m2越湖家天下70100012106首开国风华2706892284780府高层新城金郡47825091479000越湖名邸0238726512701总计144934118797229587占比44.5%10.5%5.7%29.8%9.1%0.2%0.2%越湖家天下53913739152718新城金郡00500000多层总计53918739152718占比15.0%2.5%52.8%11.0%5.9%7.6%5.1%?2012年竞争结构分析?70-90M2小户产品以新城金郡、越湖家天下供应为主;?120-140M2中户产品以新城金郡、越湖名邸、国风华府供应为主。?产品对比—70-90M2越湖家天下新城金郡88M2本案90M285-90M2与竞品相比，相似面积下本案N+1产品力打造，赠送一个房间，具备强势竞争力?产品比对—120-140M2小石城六期主力125平小石城五期主力120-140平与竞品