谨呈:寿光晨鸣广源地产开发有限公司淡市下豪宅的营销突破——晨鸣·威尼斯小镇营销沟通报告山东世联怡高物业顾问有限公司2012.82012.8本报告是严格保密的。前言基于前期对项目客观情况的认知，项目存在问题较多，而能否处理好这些问题将是事关项目能否运作成功的关键。本报告是写在营销执行细案之前的策略沟通稿，在此案基础上达成共识后，我方将在3个工作日内完成执行细案的撰写。报告逻辑结构一、一、项项目目目目标与标与解解读读?设定目标?提出问题二、二、实现实现目目标标面面临临的困局的困局与与挑挑战战?解决问题三、三、项项目核心目核心问题问题思考思考四、案例借四、案例借鉴鉴及及战战略略选择选择五、五、营销营销策略策略总纲总纲及及执执行行目标思考　2012年项目营销目标企业目标：?目标塑造晨鸣地产的品牌美誉度；?为后续地产开发积累经验。项目目标：?进一步提升寿光第一豪宅形象。销售目标：?2012年下半年实现销售额2亿的突破。2012年下半年销售额2亿意味着需实现销售高层257套，别墅10目标分解　套，意味着主流产品E区（小）高层去化率需达70%以上。20122012年年销销售目售目标标月度分解月度分解目标月度分解8-10月11月12月1月合计高层目标（万）930036501050100015000E1－E6套数160631817258目标（万）230013009005005000别墅B/C/D4（2联排23（2联排2（1联排1双拼或10（11套数双拼）1双拼）1双拼）2联排）?商业套数少，较稀缺且价格高难去化，不作为下半年重点销售目标，待业主入住后做重点销售。项目首次开盘需去化113套以上，整个下半年需实现月均去化55目标解读　套以上，销售压力巨大。寿光市场其他项目去化速度：项目名称单价开盘月月均去化速度中南·世纪星城3600-3900120套月均50套以上中南·香堤雅苑3600-3800100套月均50套以上港苑·新空间3800-390050套月均20套左右桃花岛400045套月均4-5套蓝湾·康城3800-420060套月均6-7套圣城·乌托邦3500-360050套月均5套左右?中南项目凭借高性价比月均去化速度较好，其他质素一般项目月均去化5套左右。报告逻辑结构一、一、项项目目目目标与标与解解读读?设定目标?提出问题二、二、实现实现目目标标面面临临的困局的困局与与挑挑战战?解决问题三、三、项项目核心目核心问题问题思考思考四、案例借四、案例借鉴鉴及及战战略略选择选择五、五、营销营销策略策略总纲总纲及及执执行行PARTPART11　市　市场现状场现状：宏观背景政策利好调控利好政策频出，刚需入市步伐加快，市场出现回暖。信贷政策利好实施差别化信贷政策，支持首次购房家庭贷款需求，银行两次下调存贷款基准利率。进进入入20122012年年22月月份份，四大行宣布，四大行宣布针对针对首次置首次置业业客客户户，房，房贷实贷实行基准利率，部分外行基准利率，部分外资银资银行行为为了了抢抢占占贷贷款款份额份额，，实实行行99折甚至折甚至8585折的折的优优惠，但惠，但对对二次及以上二次及以上购购房者仍保持原有政策不放松。房者仍保持原有政策不放松。20122012年年77月月66日起下日起下调调金融机金融机构构人民人民币币存存贷贷款基准利率。金融机款基准利率。金融机构构一年期存款基准利率下一年期存款基准利率下调调0.250.25个个百分点，一百分点，一年期年期贷贷款基准利率下款基准利率下调调0.310.31个个百分点。百分点。三次存款准备金下调，货币政策转向适度宽松，资金流动性增强，利于缓解货币政策利好目前房地产企业资金紧张的局面。20112011年年1212月月55日日，，下下调调存款准存款准备备金率金率0.50.5个个百分点百分点；；20122012年年22月月2424日日第二次第二次下下调调0.50.5个个百分点百分点，，55月月33日第日第三次下三次下调调0.50.5个个百分点，此次下百分点，此次下调调后，大型金融机后，大型金融机构构存款准存款准备备金率降至金率降至20%20%，中小型金融机，中小型金融机构构降至降至16.5%16.5%。。地方政策微调为保经济增长，全国十余城市微调楼市调控政策，逐步削减史上最严调控。20122012上半年至今，全上半年至今，全国国先后十几先后十几个个城市出台城市出台楼楼市微市微调调政策，政策，调调整范整范围围涵盖公涵盖公积积金、金、税费税费、首付、首付门槛门槛、限价、限价调调整整、、户户籍政策等不同籍政策等不同领领域，旨在保持域，旨在保持经济经济快速增快速增长长，增加地方，增加地方财财政收入。政收入。政策利空：房地产调控政策依然从紧，市场不会出现暴涨或暴跌的宏观背景局面，市场趋于平稳发展。温总理讲话巩固房地产调控成果，促进房价回归合理水平20122012年上半年，年上半年，温温家家宝总宝总理在理在各各种场种场合多次合多次指指出出要要巩巩固固房地房地产调产调控成控成果果，，即使即使在在经济经济下行下行压压力加大提力加大提出出““稳稳增增长长更更重重要”要”之之时时，，温总温总理仍强理仍强调继续严调继续严格格执执行行并并逐步完逐步完善抑制投善抑制投机机投投资资性需求的政策性需求的政策措措施。施。住建部澄清坚定不移落实房地产调控政策，严格执行差别化信贷政策20112011年年66月月份份，住，住建建部先后四次部先后四次辟辟谣谣否否认认政策放松，政策放松，当当前前各各地地要要坚决坚决按照按照中中央要央要求，求，继续坚继续坚定不定不移移地地抓抓好房好房地地产产市市场调场调控控各各项项政策政策措措施的施的贯彻贯彻落落实实工作，工作，特特别别是是严严格格执执行差行差别别化住房信化住房信贷贷、、税税收政策收政策和和住房限住房限购购等等措措施施，，巩巩固固调调控成控成果果。。国务院表态两月内十次“信号”，指明坚决不能放松房地产调控77月月2424日，日，国务国务院派督院派督查组查查组查1616省省市市楼楼市市调调控控落落实实，重点是，重点是检查检查住房限住房限购购措措施施执执行情行情况况，差，差别别化住房信化住房信贷贷政政策策执执行情行情况况，住房，住房用用地地供供应应和管和管理情理情况况，，税税收政策收政策执执行行和征管和征管情情况况。。宏观背景2012年下半年房地产市场将趋于稳定，缓慢发展。刚需将得到进一步释放，作为重点调控对象的豪宅产品，无太大起色。量跌量跌价价稳稳量量升价升价稳稳量量升价升价跌跌量量价价齐齐跌跌量量升价升价稳稳观观望望阶阶段段促促销阶销阶段段阶阶价价阶阶段段局部回暖局部回暖部分回暖部分回暖价格小幅波动局部保持坚挺态势降价全面价格触底后保持平稳量长期处于低位降价开发商降价回款新政出台，市场观望成交量急剧下跌市场看空者全面成交量回升局部继续观望促销价格平促销稳价格下降到部分客户的预期成交量回暖受促销刺激需求小幅释放成交均价成交量2011.92011.112011.122012.22012.52012.6寿光市场板块特征：寿光东部板块凭借政府的强力引导和较好的景观资源逐渐成为寿光市高端客户的聚集区。市中板块?市区房地产市?地段因素驱动?依托寿光市中浓厚的商业及商务氛围场出现板块分化西、通达的交通条件部市?以高层为主，依托不同的资片?价格：3600-4100元/平米中?客户主要以寿光本地、公务员及外地源条件和城市规区投资客为主片?寿光中高端住宅区划形成西部片区丽景中南世?区名城纪星城在售项目：东宇·银海SOHO、中央华、市中片区、东美林府二期花园东部片区三个价格亿嘉部好望左岸梯度鲜明、区域角绿洲片认知迥异的板块区西部板块东部新区板块?价格因素驱动?发展前景驱动和景观因素驱动?依托物流园区、新汽车站?依托行政中心和逐渐完善的市政配套?产品以多层为主，有少量公寓?产品包括洋房、小高层、高层和别墅等中高档住宅?客户主要以西关居民、周边乡镇居民、附近物流园区个?刚性需求为主体经营者及晨鸣工业园区员工为主?价格：3600-5400元/平米?价格：3700元/平米?客户主要以寿光市私营企业主、大中型企业中高层?寿光中低档住宅区管理者、公务员及上班白领等高收入人群为主?在售项目：圣和苏州园、西城首府、杭州家苑?寿光中高端住宅区?在售项目：中南世纪城、美林·景苑、壹品世家等寿光市场供应量：寿光2011年商品房销售面积127.7万平米，而市场重点项目的潜在供应量388.5万平米，未来市场竞争激烈。市市场现状场现状不不容容乐观乐观的的竞争压竞争压力力?2011年，寿光市商品房销售面积为?按2011年商品房销售量计算，消化市场127.7万平米，月均销售面积为10.6万平剩余供应量需要3年多；米；??截止2012年7月，寿光市场剩余供应项目周边尚存在约800亩土地供应，未量（包含已知潜在供应量）近400万平米来供应集中放量，使竞争进一步激化。。项目名称剩余供应量（万㎡）项目名称剩余供应量（万㎡）晨鸣·威尼斯小镇8.5新城明珠14中南·世纪星城80巨能华府10霍氏·卡诺岛45美林花园3.5蓝湾康城8.5富邦·水木清华15港苑·新空间5中南·世纪城3.8北大·领士郡4.2中南·香堤雅苑7.5中南·城市金典0.6壹品世家16.5东宇·银海SOHO5.6美林·御苑6壹号公馆5.4圣和·苏州园3.8城投·锦绣城5.6绿城项目130合计378.5寿光市场供应产品：高层主力户型为120-150平米三室。高层200㎡170㎡150㎡130㎡110㎡90㎡50㎡及以下晨中中北新霍富中壹中港中蓝鸣南南大城氏邦南品南苑央湾·世··明···世··华康威纪城领珠卡水香家世新府城尼城市世诺木