谨呈：中山万科房地产有限公司2005年,万科与中山对话世联地产中山项目部2005年元月目录1.目标与总战略2.推广攻略与项目形象4.上门（调动向往+目标客户）5.成交（价值体验+产品了解）6.费用预估年度销售目标年度销售目标2004——20052004——2005项目总体开发进程3、4、5期34万，预计06-092期9.7万年推出，05年推出1期5.3万，在售占地：520亩总建面：约52万ｍ?容积率:≤1.05开发周期：5-6年一期剩余249套多层3867.4小高层9435.1情花3313.5一期剩余合院11489.7二期05年推出2.8万合计2.8万平米3.9万平米9.7万二期05年推出911套情花2.41多层2.70小高层4.59合计9.7万平米二期06年推出2005年供应量合计12.5万平米合院1.2万平米1160套年度销售目标以户均面积110平米计2004年2005年供应量（万平米）5.312.5供应总套数1160套销售率销售量（万平米）2.4目标10.886%销售总套数220套1000套月均销售套数74.383套户均面积108平米2005年1月销售套数33套周均销售套数10套月均销售83套周均销售套数20套销售速度如何提升一倍以上?销售速度提升的途径供应充足，节奏合理上门量有效客户消除成交障碍年度供应节奏——2期开盘分区A4-2B区区5-1情景美墅小高层+多层8-11248090套8-28.13开盘8-3一期小高层3.26开盘5-2多层116套5-311086.92C区B4-1小高层A区情花+小高层区5-419126.12183套B区情美+多层10.1开盘6-16.5开盘多层小高层6-2167套15907.258.13开盘C8-4区8-5情景花园96套8-6115808-7合院3号7-1小高层2006年初开盘259套7-226785.34年度供应节奏1-23456789101112月月月月月月月月月月月1.303.266.58.1310.11月合院2号1期小高层2期A区2期B区2期C区合院3号供1期小高层剩余92套小高层183套小高层259套应量1期多层剩余40套多层116套多层167套1期情花剩余22套情景美墅90套情花96套1期合院剩余95套2——5月供应合计6——12月供应合计共249套，月均供应62套911套，月均供应130套上半年供应量少，下半年供应充足，限制月均销售80套的目标实现具备实现市场最快销售速度的基础可实现的最高目标设定1月实现2月—5月可实现6月—12月可实现33套供应量的90%全市最高销售量月均55套月均80套合计220套合计560套年度销售800套，8.6万平米月均销售66套销售问题分解1-23456789101112月月月月月月月月月月月1.303.266.58.1310.11月合院2号1期小高层2期A区2期B区2期C区合院3号供应1期小高层剩余9435.1平米小高层19126小高层26785平米量1期多层剩余3867.4平米多层11086平米多层15907平米1期情花剩余3313.5平米情美12480平米情花11580平米1期合院剩余11489.7平米1-5月6-12月（全年整体问题）多层、情花——典型尾盘提速问题小高层——积累客户、优势展示寻求项目有效客户合院——给客户一个购买理由经济能力中产外地人本地人本项目一期业主白领外地人工薪中山本地人外地人中山客户基础本地人总量大，购买力雄厚外地人总量少，中间层更少一期成功吸引的是北方文化外地人客户群，但后续乏力；本地人关注点地段配套实际&产万科城市风景镇区项目品外地人镇区人环境豪外地人关注点雅居乐配空白品牌套本地人价格洋豪产品核心问题：万科如何打开中山本地人市场？面对中山市场，产品牌品镇区人仅仅有好的产品是不够的A、配套与中山人对话配套本地人洋豪B、档次（风格）与中山人对话总体战略：2005年，万科与中山对话年解决中山本地人需求问题A、配套与中山人对话安排全新配套时间表1-23456789101112月月月月月月月月月月月4月：2期会所设计方案展示4月：1期会所品牌酒楼入驻5月：学校引进方案明确十一：2期会所现场展示7月底：学校合作签约仪式十一：预留地块果岭展示123期及以后整体规划配套安排结合今年情况，尽早明3确并在规划上展示。B、档次与中山人对话?品牌酒楼“丹桂轩”入驻售楼处二楼，满足中山本地客户对“档次”的认可。?室内游泳池及早规划设计，及早建成展示?预留地块高尔夫果岭展示及活动?情景花园产品的面积放大。?小高层及情花产品合拼的可能性。2期会所在社区中的使命销售社区中最高端产品——2期情景花园的重要价值点大气2期会所配套功能建议：高档?室内恒温泳池?SPA水疗\桑拿室?多功能健身（操室、羽毛球）室?收藏品展览大厅?大型儿童游戏室建筑外观大气的会所社区资源命名方向——洋+档次1.塞维纳水公园2.卢浮公馆3.苏格兰假日高尔夫1232期组团命名美和苑美林苑美乐苑美景情景美墅情景花园苑臻美苑美晨苑推广攻略推广攻略对谁说话？对谁说话？差异化优势差异化优势职业(2房客户)职业(120平米以下3房客户)技术人员公务员中高层管理人员私企企业主一般职员技术人员个体业主中高层管理人员公务员一般职员退休销售人员个体业主私企企业主销售人员05101520250510152房客户以技术、中高层管理人员为主，中小3房以公务人员及私企业主为重要职业构成。客户职业(120平米以上3房客户)职业(复式客户)中高层管理人员私企企业主私企企业主公务员中高层管理人员个体业主个体业主一般职员技术人员公务员销售人员一般职员051015012大3房客户及复式客户职业以中高层管理人员、私企业主为主，公务员、个体业主次之。目标客户主要职业构成客户私企业主中产中高层管理人员外地人本地人公务员受教育程度高白领技术人员工薪个体业主次之受教育程度普通话语系35岁以下占70%受中山欢迎的说话方式2004/01?你好中山?万科地产，中国地产领跑者?50万平米6A国际生活城领导者地位?院落友邻生活?其实，生活可以更姿彩大气、有面子?住新的，住好的?万科，合院美墅中国首度发布?艺术品不在工场在现场与中国一线品牌同步?暖冬巨献，百款三房2005/01?浓情岁末，万科真情答谢差异化优势——资源&能力稀有模仿成不可替代优势级本品牌发展商YES高YES品牌专业物管YES高YES南区(城市新区域,升值潜力)NO低西区大盘（50万平米）No低大盘众多内环境——低密度、休闲轻松YES低自然环境优势项目中央花园、会所、社区商业街配套NO低NO建筑风格——独特而丰富YES高NO创新建筑产品YES高NO规划——有生命力的开放式社区Yes高需要教育客户社区人文活动丰富YES高NO幼儿园、学校NO高视学校品牌而定未来高素质居住人群YES高YES突破性优势竞争优势Parity同等优势FBA?特征?比较竞争优势?好处?院落?品牌?有品味?合院?物管?保值没风险?50万平米?建筑外观?下一代的好环境?百款三房?产品附加值多?邻里关系安全放心?活力社区?人文活动丰富?高素质人口如引进品牌一流的学校,将可以形成唯一?学校、幼儿园硬性的比较竞争优势同步万科地产，共创中国高素质人居示范城万科城市风景——新城市，新文化?平面与软文：品牌创造新的城市文化?事件与社区生活：体现高素质人居上门上门目标目标与原则与原则阶段阶段&&通路通路联动价值联动价值客户客户必杀必杀市场领导者的影响力目标月均上门客户800批次强大的市场影响力体现高素质群体特征：推广原则文化性、高端性、公益性体现人文社区特征,发挥社区资源优势不同阶段对客户群的一定侧重高利润率产品线营销定位明星金牛问题瘦狗高销售量情高利208套18%花润率情美4800元多合院2号带装修家私情花4500元323套28%层4000+2500元小高层3500元小高534套46%层合95套8%问题多层3100元院合1160套100%计高销售量推广主线客户1-23456789101112月月月月月月月月月月月1.303.266.58.1310.11月23合院号1期小高层2期A区2期B区2期C区合院号宽H+多层小高层+多层情花+小高层全年主力推广客户——中高层管理人员、私企业主、公务员阶段重点：私企业主再度关注中高层管理人员、私企业主阶段重点：公务员、中高层管理人员合院：重新包装专项推广。多层：附带推广。【空中推广的四个阶段】建立愿景全城瞩目,未来新生活描绘2005年3月－4月建立标杆高素质标签，热点话从题2005年5－6月画饼到深实践人文社区，真实体验度2005年7－9月认同体验+价值价值提升，社区精神2005年10－12月建占立愿位景第第一一阶阶段段（2005年3月－4月）通路:大中山布局,巨幅广告牌;平面广告系列生活渲染；软文及新闻辅助。STEP1.城市气度,一种城市文化的宣告…STEP2.值得向往的“新城市”意象STEP3.标榜高素质示范生活的事件STEP4.生活环境体验STEP1.一个城市的气度,站立文化的高度NEWCITYNEWCULTURE软文配合：《品牌发展商，对一个城市文化的使命》STEP2.新城市、新文化意象----品味、文明、高素质、人文第一印象NEWCITYNEWCULTURE3-4月报版系列平面表现：围绕FBA之A项?有品味的?街，是活力的源泉?人，是最美的风景?保值没风险的?家，也是艺术品?下一代的好环境?大社区是生长的树?孩子，有很多朋友?邻里关系安全放心?Today，音乐会时间?品味摩卡，品味时光?读书，读生活?风琴、行人，转回欧洲的假日时光?自驾游的头驴，住在对面三楼?……NEWCITYNEWC