鑫丰·御府营销策划推广提案20120529内容纲要前言壹.自我认知贰.市场态势叁.项目定位肆.营销策略前言一我们的目标前言二界定问题：此岸彼岸前言一：我们的目标我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向快进快出，快速回笼资金（1.5-2年周期）；提升鑫丰企业的品牌影响和知名度。前言二：界定问题非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1——此岸彼岸——R2(项目条件)自我认知自我实现(项目目标)自我认知核心问题快速回笼资金城市概况四大目标：区域感知项目界定产品实现热销房产感知市场环境：竞争个案解决方案实践鑫丰使命提升区域价值壹项目认知项目认知——基地条件?项目总用地面积:约45333平方米?总建筑面积:15万平方米?容积率3.3鑫丰·御府?居住户数720户?是信阳城市规划发展辐射范围圈之内热点区域。?项目规划为高层、高层酒店及底商产品。?底商沿项目地四周道路均分布为2层商铺，规划面积平方米。?项目西南角，规划28F酒店，平方米，酒店两侧规划3层底商。项目认知——周边环境?项目所处位置交通可通达性较强，享107国道、312国道金牛产业集聚区等配套交通资源。山?地块处在金牛产业集聚区南部，南依信阳老城区与集聚区休闲生活配套区，北邻15中、16小，丽都酒店，项目自带高旅15游中16一职高层酒店，教育、生活、娱乐休闲等一应俱全。度小?地处西部新城规划辐射圈内，居住与生态环境较好；用地假鑫丰·御府区东信花园所在是金牛物流产业聚集区，未来有一定的居住资源级商业氛围；丽都商务酒店?地块西北紧靠金牛山休闲旅游度假区，可享新区未来成熟中国移动信生活配套建设区阳分公司配套及景观资源。区委党校鄂豫皖革命纪念馆人人气气欠缺、交通便捷、未欠缺、交通便捷、未来来大配套丰富大配套丰富项目认知——总体规划紧致，不乏情趣?组团式园林布局，集中的园林景观绿化带，面积大，景观性昭示性较好?三段式外立面，尊贵典雅?半围合式布局、错落有致?地下车库，人车分流?产品分区明确项目认知——酒店规划酒店总建面积平方米，共计28层，底两层为裙楼设计，3-28层为酒店。金牛物流产业聚集区投入运用；金牛山度假区的开发，外地人流涌入；这些因素，都可以支撑项目远景规划的酒店。但近几年，酒店运营盈利可能性不高。建议，酒店规划进行楼层划分。避免大体量的单一产品投入，导致项目滞销。项目认知——产品构成项目地块产品构成主要分三种：1.商业2.酒店3.住宅户型简述：住宅户型以115-145平米的三居室以及住店100平米左右的两居室为主，精致酒宅高层实用常规户型。商铺为1、2层连体捆绑形式。项目认知——户型设计?常规户型?实用性强?利用率高不足之处无创新户型产品卖点不够凸显?户型方正?小进深、大面宽项目认知——园林景观精致园林生态宜居?项目景观通过现代手法表现传统山水园林意境，形成了组团特色园林景观，增强升项目舒适度及价值感。?中心集中园林容易做出主题，景观更显生动；?后续可以在局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性，形成项目一大卖点。项目认知——外立面内敛、雅致，文化气与身份感并蓄?外墙面采用三段式，上下均为深褐色面砖，中间高档涂料，底商部分为高档大理石贴附。?外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值?简洁明快项目界定鉴于以上对项目的自我认知，我们项目界定如下：新城边缘、低密度中高端宜居生态社区贰市场态势审势宏观态势2011年-2012年：国家调控楼市，三限、抑需求、力度空前2012年行业调控三大紧箍咒审势宏观态势?此轮调控力度空前，精确制导，直指投资投机性需求；?土地供应的增加、保障性用房及普通住宅建设的要求将增加市场的有效供给量；?二套房贷新政、三套停贷、多套限购、异地停贷等政策将矛头直指投资投机性需求，市场泡沫有望挤出；?销售管理政策及房产保有税、二手房交易税费等政策将房地产交易?问责制明确了地市政府的职责，加大了其执行政策的力度。?政策落实开始蔓延三线城市。一二线城市调控效果明显，政策落实的监管力度，政府不断加强，受波及开始蔓延三线城市。政策落实力度加强，市场风险加大审势城市环境——豫南经济、文化、教育、物流中心，鄂豫皖区域性中心城市信阳北距郑州300公里，南距武汉200公里，东距合肥340公里，特殊的地理位置，使信阳成为三大城市之间最具区域性中心城市发展潜力的地区。审势城市交通信阳北距郑州300公里，南距武汉200公里，是国家重要的综合交通通信枢纽、全国44个交通枢纽城市之一。　　民航：信阳明港机场（2009年12月11日开工建设）。　　铁路：境内京港高铁、京广铁路、京九铁路、宁西铁路四条国家级铁路大动脉。　　公路：境内京港澳高速、沪陕高速、大广高速三条国家级高速公路，过境的京珠高速公路　　水运：信阳有两大出海港口，分别是淮滨港和固始望岗港，其中淮滨饮马港是河南第一大内陆港。审势经济指数?2011年信阳全市生产总值1276.83亿元，同比增长11.1%。其中，第一产业增加值330.05亿元，同比增长3.8%；第二产业增加值543.61亿元，同比增长15.5%；第三产业增加值403.17亿元，同比增长11.5%。?2011年粮食产量达115.94亿斤，连续第8年创历史新高；茶产业发展态势良好。“信阳红”宣传力度不断加大，红绿相映比翼齐飞。全年茶叶种植面积7.52万公顷，茶叶总产量达4.78万吨，分别较上年增长20.6%和16.2%。?全年工业增加值445.88亿元，较上年增长17.6%。其中，规模以上工业企业增加值350.00亿元，增长21.8%，增速居全省第6位、黄淮四市第2位。?2011年，全市社会消费品零售额511.95亿元，较上年增长18.2%，增速居全省第7位、黄淮四市第2位。分行业看，批发零售业零售额369.12亿元，增长18.0%；住宿业零售额14.22亿元，增长19.2%；餐饮业零售额128.62亿元，增长18.8%。?2011年，全市城镇居民人均可支配收入15271元，比上年增长14.4%。经营收入成为居民收入快速增长的主要支撑。全市城镇人均消费性支出10452元，比上年增长12.3%。审势产业资源亚洲第一大非金属矿非金属矿产化工、茶叶、以鸡公山为首的旅游业、劳动力资源形成信阳经济的主要支撑。信阳茶叶旅游业信阳经济发展较快，采用高新技术对食品、医药、冶金、建材、电力等传统产业进行技术改造，形成五大支柱产业。以信钢、羚锐、华英等企业为重点，强化资本运营，着力培育优势产品和优势企业，已初步形成了一批竞争力较强的大公司、大集团和若干对全市工业有一定支撑作用的工业企业。审势规划战略?从从信阳市城市规划图可以看出，将信阳市的城市性质确定为：鄂豫皖交界地区的重要交通枢纽与物流中心、工贸旅游综合发展、具有山水园林风貌的区域中心城市。?信阳市城市规划图指出，建设用地规模将达到100平方公里，城市结构由行政中心组团、龙山组团、老城组团、湖东组团、平桥组团、工业仓储组团、教育科研组团和南湾组团8个组团形成。?信阳市城市规划图及其内容表明，此次规划重点加强公路交通、防洪、电力等区域基础设施建设，加强与湖北、安徽等相邻地区的经济联系。审势城市发展??城市发展规划城市发展规划------根据根据规划，规划，20202020年年，城，城区区人口人口规规模模将达将达到到l00l00万人左右万人左右。。??向向东东：：主主要要布布置城市置城市行政行政中心、文化中心、文化以及工以及工业区，城市大规业区，城市大规模模集中建设的集中建设的居居住区住区；；??向向北北：：跨跨国国羊羊山山和龙飞和龙飞山，山，主主要建设要建设科科教园教园区区及及配套配套居居住组团，发展教育产业住组团，发展教育产业；；??向西：向西：南南湾湾风风景景区区及及金牛山风金牛山风景景区，发展成区，发展成为旅游观为旅游观光光、娱乐休闲、、娱乐休闲、康体健身康体健身为为主主的的服服务务基基地。地。??向向南南：：完善湖完善湖东区建设，东区建设，保护和完善浉河保护和完善浉河两两岸景岸景观，观，作作为城市重要的生态建设为城市重要的生态建设及及特特色河色河滨滨风风景景区。区。评析：从信阳城区发展规划可以看出，城市功能定位更加准确，未来城市发展将保持较高的发展速度，羊山新区将成为未来主要发展方向，而老城区旧城改造项目在逐一进行，升值空间有限。审势城市综述ⅠⅠ经济快速增长，收入提高，促进投资需求ⅡⅡ城市新区的规划建设，城市化进程加快ⅢⅢ产业资源的开发，进一步刺激房地产市场需求审势市场态势信阳房地产市场快速发展阶段，房价上涨很快。2011年，信阳全市房地产开发投资165.48亿元，较上年增长21.6%。其中，住宅投资134.43亿元，增长16.3%。居住类物价上涨4.5%。审势市场态势2011年信阳全市房地产开发投资165.48亿元，较上年增长21.6%。其中，住宅投资134.43亿元，增长16.3%。居住类物价上涨4.5%。2010年信阳全市完成房地产开发投资进度走势起伏较大，增速最大振幅达到29.2个百分点。在建项目和新开工项目规模继续扩大。全市在建项目投资规模1517.65亿元，增长58.3%，其中新开工项目1122.27亿元，增长65.7%。居住类物价上涨2.8%。两年数据相比，信阳全市房地产开发投资环比涨幅0.7%，居住类物价环比涨幅达2.7%。信阳市房地产开发投资连续5年位居全省第3位。审势市场态势“十二五”规划信阳住宅用地应规划分析：按照规划，2012年将进一步放大土地投放和市场新建商品房的投放量，这将导致近期市场竞争加剧局面。审势市场态势——信阳房产网——搜房网2011年1信阳商品房成交