关注融侨关注融侨整合营销计划融侨集团发展品牌战略对策与重庆融侨为启动的西部品牌策略2006年2月15日易居(中国)西部投资管理有限公司上海房屋销售集团中国西部事业运营总部从品牌意识到品牌基础2研究与应用之策略结构背景提示和问题提出分析思路和工作要点研究工作的初步成果对区域营销的指导作用3我们研究融侨西部品牌的背景?背景1——新历史形势下房地产业的产业出路?背景2——跨地域的开发成为发展商的常态企业万科中海富力绿城顺驰合生创展大华复地绿地举例香港、澳上海、南京深圳、上海杭州、上海广州、北京上海、南京拓展门、深圳广州、北京天津、上海、武汉、西上海、南京、北京、广、北京、合、上海、天、南昌、合城市、上海、、上海等、北京等安、沈阳等、武汉等州等肥津等肥等等?背景3——融侨本土/异地开拓中心化市场占有的两极化区域市场示意背景4——房地产的价值链变化，资源、产品、服务4我们带着这样问题开始思考和探索融侨在西部区域化品牌的发展?融侨企业与产品成功的必然规律是什么？?如何提升融侨在中国西部的样板功能？?如何提升融侨产品/品牌的溢价能力？(注：成功的企业通常具备更高的溢价能力，品牌所持有的溢价能力值得进一步挖掘)5我们研究融侨品牌的核心思路融侨产品研究与规律探讨品牌品牌品牌品牌评评评评估估估估权威符号核心价值客户功能利益情感利益融侨西部大盘品牌研究权权权威威威符符符号号号核心价核心价核心价值值值客客客户户户功能利益功能利益功能利益情感利益情感利益情感利益基基基基础础础础历历历历史史史史传传传传播播播播客客客客户户户户产产产产品品品品产产产产品品品品服服服服务务务务融侨社区系统改善与品实实实实力力力力认认认认知知知知资资资资源源源源供供供供应应应应标标标标准准准准标标标标准准准准牌承诺品牌力品牌力品牌力品牌力产产产产品力品力品力品力融侨品牌推广策略品牌承品牌承品牌承品牌承诺诺诺诺系系系系统统统统品牌品牌品牌品牌发发发发展策略制定展策略制定展策略制定展策略制定6融侨品牌研究工作基础资料融侨VI手册和导示系统融侨产品生活手册融侨品牌研究报告（包括大盘社区品牌研究、发展策略和传播策略）融侨市场调查报告融侨品牌内涵报告国内外先进社区发展案例借鉴注：从已有信息看，融侨集团在上述方面都存在不同程度的或缺7从福州到西部到全国8融侨历史发展沿革发源地——福州/异地重点标志——重庆西部联动——重庆到西安/全国化发?地处…展融侨集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创建，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资?由80年代…发展而来企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗下拥有全资、控股和参股企业十余家。?在福州城市化进程中的作用与影响十多年来，融侨集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的?西南：融侨重庆的大盘经营理念，立足闽渝，面向全国，致力于推动城市发展效应过程中成片区域的改造和重点项目建设，截至2004年底，房地产投资总额200多亿元人民币，开发总面积已超过350万平方米。?西北：与西安紫薇的借船出海融侨集团目前在福州、福清、重庆、西安、武汉等地拥有万余亩储备土地，可开发建筑面积800多万平方米。重庆为中心——是融侨异地品牌推广策略的选择9融侨产品发展阶段融侨发展历程——标志性节点：产品的阶段?第一代产品由于受到第一阶段：…房地产开发水平和建筑技术的局限承担了一般性产品较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高；第二阶段：…?第二代产品具备了更融侨花园I、II区高的质量水平；?以…代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文第三阶段：…化的营造。融侨锦江、元洪锦江和融侨花园Ⅲ、江南水都，重，重庆庆融融侨侨半半岛岛10融侨品牌发展回顾融侨在发展进程中，承担了一定的城市功能，融侨品牌也因此获取了经济、社会双丰收融侨已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业发展成一个走向全国化的规模企业众多项目产品获得市、省乃至国家级大奖：2000年3月在首届“福州十佳楼盘”评奖中，融侨锦江、元洪锦江和融侨Ⅲ均问鼎“十佳”。此外，融侨物业管理公司也通过ISO9002质量体系认证。在企业社会与市场形象方面：林文镜先生——CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大人物；融侨集团——CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大企业；江南水都——CCPE2005年度中国超级大盘十强。企业精神：“为居者着想，为后代留鉴”11融侨社区发展格局融侨大盘（社区）的三大规律——经济、环境、文化一般规律:1990$1042;1997$3360;2000$4080发展快速发展平稳发展减缓启动期阶段阶段阶段发展期?企业品牌缺乏标准化人均GDP800～30003000～40004000～80008000以上的系列产品支持；（美元）生存、改善改善需求需求特征生存需求改善需求为主需求兼有为主?品牌宣传缺位，品牌超速发展以数量为主，向注重平稳发展，以质量为缓慢发展发展特征属区域领导品牌，但非单纯数量型质量方向发展主，数量与质量并重综合发展型全国性品牌，在全国市来源：上海统计年鉴世界银行模型场的号召力不足；1990年左右1997前2000200220042005?近年来走向全国化，融侨新推高档或大盘项小区社区公园社区会馆中心教育人文联动复合街区社区模式目在高速提升品牌的溢价遭受了考验，品牌溢价还有待进一步挖掘。原住民：依赖性客户层次不断扩展：外延性走成长型可持续发展的新城市规模社区之路：成长性12融侨品牌研究基本总结第一、知名度、美第一、知名度、美誉誉度度还还有有较较大提升大提升空空间间第二、品牌溢价能力有待提升第二、品牌溢价能力有待提升第三、大第三、大盘产盘产品作品作为样为样板的能力有待提升板的能力有待提升13融侨品牌的基础：大盘产品模型14融侨大盘产品系统模型分析（一）住宅产品：1、产品层次：多层住宅为主，后续有小高层、高层、连排供应；2、解困/回迁房比例，配套商品房比例，现代商品住宅比例配套：1、系统全，但未形成集约化的聚集效应；2、社区配套有待进一步挖掘价值；融侨社区硬性系统交通：1、内部交通组织不完善，影响了社区内部资源的最大化利用，导致区域通勤不平衡；公共空间：1、相对缺乏、功能单一；2、核心公共空间（如公园）开放性有待增强；3、社区间公共空间比较欠缺，各小区形成围墙壁垒，交流不畅。15融侨大盘产品系统模型分析（二）社区标识系统：1、系统统一性较差，有着明显的不同时代逐步更新的痕迹2、社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用相对欠缺融侨社区软性系统边界系统：1、物质边界标识、统一的边界导示没有进行合理的建设；不利于社区精神层面的归属感、领地感的形成社区服务系统：1、物业管理水平仍有待提高；2、社区客户资源没有有效的管理充分利用3、社区文化传播缺乏系统的规划组织16从核心产品到品牌17西部融侨大盘产品的品牌升级战略需要建立核心区——通过核心区建立社区的高形象?产品的系列化与社区配套?代表社区核心文化和精神；?在市场上形成标杆和样板的作用，为社区提供整体的高溢价；?研究案例：?上海碧云国际社区?深圳华侨城18案例：碧云国际社区与华侨城市的核心区域上海浦东碧云国际社区:?以家乐福为中心的商业中心的功能是满足社区内居民的购物需求，对外无辐OBI射力建材18万平超市碧云米绿地别墅?区内特色商业街在靠近碧云路环道的单侧布置，形家乐福成消费专区，如：酒吧街大卖场、食街等，满足社区内居民的饮食需求，对城市的吸引力较小金桥购物中心商业街、酒吧、食街深圳华侨城新生活区域：波托菲诺-波托菲诺天鹅堡19突破点：重庆融侨半岛大盘核心区的确立核心区的确立标准——商业文化中心?拥有社区中央公园，并形成渗透型社区景观带?具有高档次综合配套的社区中心，并以次为辐射多重商业?连接市区和贯通不同住区的道路系统主节点?文化教育示范区?社区公共空间营造?城市产品的占位?项目的品牌符号20核心区关键词：公园与广场/社区商业“融侨品牌”的发轫之作是融侨花园II区，其特色在于超前性与示范性。1997年，当福州房地产界把征购地皮视如“寸土寸金”，融侨集团却独辟蹊径，在36300余万平方米的重庆融侨半岛，和80万平亩地的小区内创建4000方米的西安融侨紫薇馨苑，应该传承和提升融平方米的中心公园，令人耳目一新。融侨锦江侨以往的成功之道，并加快使之成为具有品牌的设计更为精心，规划特质的大盘产品核心区符号方案易稿60余次。其中B区的“融侨新天地”占地2万平方米，耗资1500万元，建造一个兼但在实际的开发进程中，融侨这一核心关键尚有多功能文体馆、游泳池、网球场、300米长未转化为核心竞争力，至少，还没有体现在区欧式商业步行街以及配域产品控制和品牌价值兑现之中。套齐全的业主会馆中心，将品牌水准又提高一个档次。在福州被誉之为“开创了房地产业的新领域”，成为名副其实的“融侨品牌”。21识别关键词：社区视觉系统融侨半岛标识形象不一,未能体现出社区文化精神的传递融侨半岛边界系统缺失,需要统一的边界导示进行合理的建设?造型、材质缺乏标识化的包装，和较好的维护?社区各功能区划、交通指示以及其他导示系统标准不统一、各自为政，缺乏系统的规划?在社区文化精神的传递上，社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用上及其欠缺。22解决之道23融侨品牌承诺兑现系统——坚持成长型可持续发展新城市社区之路品牌承诺社区规划社区精神服务组织建设体系文化体系管理体系泛公街区多元成熟多开辟新现积传引进现以融侨社区活园融建筑化产完备层新的聚代极统代物管会为客动和文合型环境品的生次与城居时交的专业和户资源化传播社区融合旧有活配开市