重庆马脑城地产开发公司重庆马脑城地产开发公司————20112011年项目营销策略建议书年项目营销策略建议书2011年11月思欧企业营销机构特别策划?智慧＋科学是第一生产力，营销同样需要科学和智慧。?时间不能成就品牌，成就品牌的是企业态度与行动的完美契合。?理论是死的，市场是活的，学以致用才是硬道理。——思欧策划的战略观、品牌观版权说明本案版权归属思欧企业营销策划机构所有。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，任何单位和个人不得将本方案内容提供给版权人之同业机构或其他第三方。本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给我方或者其他第三方带去因理解不一致而造成声誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本案内容严格保密。思欧企业营销机构特别策划?本案将从以下几个方面与贵方探讨：观察一、我们眼中的房地产行业视野二、马脑地产面临的机会与挑战出路三、我们看玛瑙楼盘的发展未来四、合作模式及项目工作大纲思欧企业营销机构特别策划今天的房地产市场在融资困难、不断收紧的政策环境下，房企资金压力仍会继续增加。根据我们的房地产市场运行景气分析模型，利率、M2增速、房屋交易量等先行指标均促使景气下降，预计3季度房价保持稳中有降的可能性较大，选择促销或降价销售快速回笼资金的企业数量将会逐步增多，全年房价保持基本平稳的可能性较大。——国家发改委投资研究所刘琳任荣荣思欧企业营销机构特别策划市场扫描：以70大中城市住房价格指数的中位数来反映总体房价走势。上半年70大中城市平均房价涨幅逐月回落，1-5月各月新建住房价格平均涨幅分别为0.8%、0.5%、0.3%、0.3%、0.2%，二手住房价格平均涨幅分别为0.4%、0.2%、0.1%、0.1%、0.1%。资料来源：国家统计局，国研网行业研究部?各类房屋交易量增幅持续回落至近年较低水平?房地产开发企业资金压力上升?70大中城市平均房价涨幅回落，房价下降城市逐步增多?居民对房价上涨的预期持续下降投资回落、供应量回落、销量回落……产业发展呈现震荡调整态势思欧企业营销机构特别策划我们的优势又在哪里？宏观环境不景气南川市房地产开发的区域分析市政目标：通过房地产业发展带动城市建设和居住条件的改善?到2012年，城市人口达到18万人，到2017年，城市人口达到21万人，初步具备中等城市的规模。?到2012年城区住宅建筑面积总量达到619万平方米，镇住宅建筑面积总量达到388万平方米，人均住宅建筑面积达到35平方米；?到2017年城区住宅建筑面积总量达到839万平方米，镇住宅建筑面积总量达到497万平方米，人均住宅建筑面积达到40平方米。政策向好：区域经济环境整体看稳来源：区招商局思欧企业营销机构特别策划南川市房地产开发的区域分析交通枢纽：?南川区与8个区县相邻，自古以来就是黔北通往重庆主城的要道。?渝湘高速公路界石至南川段已经建成通车，南川到重庆主城距离缩短为58余公里，到江北国际机场和长江深水港码头仅1小时车程，已融入重庆大都市“一小时经济圈”；?正在建设的南涪铁路，将连通渝怀线、川黔线和沪汉蓉大通道；随着重庆高速公路“三环十射三连线”网路规划的实施，南川的立体交通网络将逐步形成，对外联系将更为通畅和快速。交通要道纵横交错，交通枢纽奠定经济发展优势思欧企业营销机构特别策划南川市房地产开发的区域分析城市环境：周边环境：金佛山风景区位于南川区境内，面积441平方公?南邻施工建设中的体育场和已竣工投用的体育馆里，年平均气温8.5℃，有景点及观景点80多个。；金佛山拥有全国重点风景名胜区、国家森林公?北邻施工建设中的文化艺术中心；园、国家首批科普教育基地、国家自然保护区、国?家自然遗产、中国最具影响力旅游景区“六项桂东面是重庆康田公司开发的房产项目；冠”。?西面为凤嘴江及规划的凤嘴江滨河公园，河对岸是正在建设中的市民中心（南川区新行政办公中心）和市民广场。自然风景区彰显天然旅游资源，周边配套设施凸显以人为本的城市文化思欧企业营销机构特别策划小结：南川市作为三四级区县市场受宏观环境影响不大独一无二的地理优势赋予玛瑙城市花园项目不可复制的价值同时，我们也当清晰的认识到来自行业、产业和市场的挑战消费?虽然销量回落，但市场整体需求依然刚性，消费者对房地产投资的兴趣不减。产业?行业发展处于回落调整期，但对三四线区县城市影响不大。市场?地产行业营销竞争白热化，没有好的品牌策略将难以突破市场藩篱。很明显：突破行业禁锢必须要有清晰的战略规划和精准有效的市场投放策略。思欧企业营销机构特别策划?本案将从以下几个方面与贵方探讨：观察一、我们眼中的房地产行业视野二、马脑地产面临的机会与挑战出路三、我们看玛瑙楼盘的发展未来四、合作模式及项目工作大纲思欧企业营销机构特别策划思考：打中端？落入价格战的窠臼，低利润不是我们的初衷！基本调性：要想获得高利润，必须走高端策略！思欧企业营销机构特别策划打高端，谁来埋单？问题的焦点——如何推广我们的楼盘，实现低成本营销突破？做营销，做推广，是否只要运用了广告＼公关＼新闻传播＼市场活动＼促销等常规手段就能解决问题的呢？不懂得营销精髓的人，是没有办法做好营销的！做好营销，必须要了解一个时代！思欧企业营销机构特别策划我们面临什么样的一个商业时代？品牌3.0时代思欧企业营销机构特别策划这是一个什么时代？品牌3.0的一个时代标志——“互动”什么是“互动”？无论企业的品牌打造、战略规划、产品开发、还是市场推广，都需要研究消费者！这个研究过程，就是一个“互动”的过程，企业和消费者之间的交流和沟通，就是“互动”！思欧企业营销机构特别策划现在对玛瑙来说，能否把握未来市场，关键之关键，就是要最大化与消费者充分交流和互动。思欧企业营销机构特别策划大空间成就大品牌?商业中的困境，往往就是源于原有空间被挤压、被侵扰、被驱赶。?在有限的行业空间里，在强大的竞争对手面前——我们必须要研究先进的空间作战理论，总结空间作战的特点、规律、运用原则和方法，打破行业定势，重新制造自己的优势。——思欧策划战略观策略思考：摆在我们面前要解决的问题战略品牌产品渠道营销规划包装策划建设推广我们认为：玛瑙楼盘要想迅速开拓市场，其关键核心有五：1、必须清晰地找到战略的突破口；2、必须建立一套品牌系统：完成对外形象的定位，做足特色和差异，构建品牌“防火墙”；3、必须打造全新的楼盘核心价值：找到符合消费需求切入点，挖掘独特的UPS；4、构建企业市场销售网络：完成招商、渠道等核心网络建设；5、建立完善的市场整合推广计划，并完成实施；思欧企业营销机构特别策划如何完成5个关键点，实现战略突破？?本案将从以下几个方面与贵方探讨：观察一、我们眼中的房地产行业视野二、马脑地产面临的机会与挑战出路三、我们看玛瑙楼盘的发展未来四、合作模式及项目工作大纲思欧企业营销机构特别策划关键点1找到属于玛瑙的战略突破口售楼？售文化？售空间？人文？地理？商业价值？着眼现实？从楼盘的整体方案构思理念来看新都市主义“创造自然与城市交融的都市社区”的规划设计理念提了十几年，显然不具新意。更无法彰显我们玛瑙楼盘独一无二的核心价值！打造“创造自然与城市交融渗透的都市社区”的理念过于模糊，不足以吸引消费认购。我们的卖点还需要进一步提炼……有没有其他方向？思欧企业营销机构特别策划CISOU思考：城市主义新城市主义2012，我们的未来在哪里？综合目前的行业震荡的市场现状，以及消费认知老化的现状。我们建议：要想占领市场，形成绝对优势，必须充分挖掘目标人群的消费需求，全面刷新产品市场形象。销售现在不如销售未来思欧企业营销机构特别策划找到适合我们发展的另一条“跑道”打响玛瑙城都市花园的话题“炒作：未2012来战略，你用什么博未”来？关键点2建立一套品牌体系品牌打造必须符合产品特性和目标市场需求的消费特征。从人口结构和城镇化进程角度看，我国现阶段住房需求并存养老性需求、改善性需求、投资性需求和商住两用混合型需求等刚性需求，住房需求总体旺盛具有客观性。如何定位才能符合我们的发展战略？谁是我们的目标人群？思欧企业营销机构特别策划CISOU思考：锁定商业圈，“三核”打造玛瑙磁场品牌命名以城市商圈为依托，结合南川市工业园区特点品牌品牌口号标签，锁定三类人群：品牌工业区CEO及高管人群，商贸投资人群，夫妻系统品牌品牌店创业老板。诉求故事品牌充分挖掘市场需求，建立符合目标人群特征的定位品牌系统。注：具体策略见下一步合作探讨！思欧企业营销机构特别策划关键点3产品策划：打造核心价值（UPS）对于产品策划来说，有四大核心点：父母1、产品规划：玛瑙社区的功能卖点如何规划？家2、产品线：针对不同目标人群又该有哪些不同的产品策略？夫妻儿女3、产品价格：如何针对不同渠道定价？养老、工作、生活、宜居4、产品卖点：如何打造独特的销售主张？注：具体策略见下一步合作探讨！思欧企业营销机构特别策划关键点4销售渠道建设用宏观视角，寻找价值突破口……思欧企业营销机构特别策划CIOU思考：打造离消费者距离最近的销售渠道——关于招商及渠道建设的思考与建议商混时代，物业开发与物业投资混合的售卖模式，出租物业到底应该遵循怎样的扩展战略？上市初期，这种混商模式又该在整体资产组合中充当怎样的角色？做好五大战略联盟战略销售渠道建设三部曲：a.与专业、行业外脑组成战略联盟；1、设计一套有效的招商政策b.与优势商家组成战略联盟；c.与各明星代言组成战略联盟；2、召开系列有效的招商会议d.与媒体联盟，展开话题炒作；3、做好渠道销售网络建设思欧企业营销机构特别策划关键点5整合营销与推广“传播树”——整合