汇报目录品牌梳理品牌管理体系品牌推广策略品牌梳理篇一、“高品质”品牌核心再梳理高品质的由来“品牌”概念的核心内涵：品牌内涵要能带给客户直接的利益和价值；品牌内涵要能帮助企业实现经营溢价；品牌内涵要能成为企业和员工的行为指导准则；华润置地确定“高品质”作为品牌核心，是为了满足以上三点品牌核心内涵的需求。高品质的品牌价值从市场面、自身层面等角度分析，华润置地存在众多品牌利基点，比如“中国地产综合运营商”，但综合性不能给消费者带来直接利益感受，不能形成基业长青的核心竞争力。高品质满足中国地产未来发展趋势；高品质为客户带来直接利益；高品质实现品牌经营溢价；高品质可以成为企业行为准则。高品质的品牌内涵实力、大气、稳健：主要指以“华润”作为母公司背景，大型国有企业的特点。国际化：主要是指总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力。综合型业务模式：根据现有产品线特征，开发销售和开发持有运营的不同经营模式等，并产生终极购房者、品牌零售商、高端企业等多元化的客户群。高品质的品牌内涵企业公民：作为企业使命提出“承担起快速建设时期的社会责任”，作为国有控股的大型房地产企业，具有前瞻性的尊重并实现土地的价值，带动城市的经济发展，改善城市面貌，创建新的生活方式。运营增值能力：华润置地与其他主营业务为住宅的房地产企业在业务能力上最显著的差异化特征为，在具备开发能力的基础上，同时具备持有物业的专业运营能力和销售型物业物业管理能力，以确保物业后期的增值能力。资本运作能力：指多角度、多层面，如项目可进行集团孵化，商业物业可持有经营，后期亦可进行资本运作等。前瞻性、创新：创新的前瞻的商业模式，提升城市的区域价值。二、武汉华润置地“高品质”品牌核心落地策略如何落地空降?因地制宜旱地拔葱场市够空降不性然隔显区直接以华润置地全国“高品质”核心来打造武汉华润置地品牌。面全够旱地拔葱不然以武汉华润置地本身的企业发展特性来制定品牌。显道之取因地制宜可正以集团品牌为基础，结合武汉当地品牌特性。真打造武汉华润置地的“高品质”品牌，其实我们就是要寻找何为武汉的高品质？首先我们从大众面来看看武汉品牌市场。品牌名称项目现状目标群体品牌构建重要事件香港路8号地块事件万科全城11个项目大众主流人群各项目客户维护活动1个项目，总规划高端企业、品牌零市中心超大体量综合瑞安145万方综合体项售商、主流阶层体对城市的影响力目金地2个项目主流精英项目影响力世茂1个项目尖端人群品牌全国影响力品牌名称品牌标语品牌印象品牌形象万科让建筑赞美生命大众亲民、小资情调地产老大瑞安为您倡导优质生活高端、国际化港资实力派金地科学筑家严谨、放心专业领先者缔造生活品位世茂华丽、高品位奢侈品制造商成就城市梦想在大众层面，市场上知名品牌云集，武汉华润置地应当占领什么市场角色？品牌区隔点在哪里？再深入一步我们发现万科靠全国品牌影响力的积淀，在武汉持续项目推广，增加品牌美誉度。瑞安靠“新天地”招牌产品打天下，并未整合旗下住宅，品牌印象较为单一。金地完全靠项目打品牌，以销售导向的品牌推广战略。世茂以国际化运作提升品牌（股权转让境外投资机构），但其目标客群单一。其实，目前为止，武汉华润置地唯一的品牌比较对象——万科。建立与万科的品牌差异性，是品牌突破口。扬长避短、补短增长，是品牌树立的长线目标。品牌对比项万科华润置地行业领跑者行业领导者品牌目标打造全面的居住生活提供高品质的多元产品中资港企，坚实的集团企业背景私营，地产品牌老大品牌支撑从以上对比可以看出，华润置地和万科从市场发展占位开始，是有所区隔的。相对于万科，华润置地定位更高端，并且这样的定位是有集团品牌支撑的。第一个品牌因子：高端品牌对比项万科华润置地武汉项目数量11个5个汉口、武昌、汉江城市武汉项目占位汉口、武昌全面铺开中心布局多元化中高端产品线中高端纯居住产品各项目特性突出，品质武汉项目特征各项目均质一般，注重可靠客户服务虽然万科具有市场的大面积占有率，但华润置地占据了城市中心位置，且从产品本身而言，华润置地项目更多元、更高端。第二个品牌因子：都市品牌比对项万科客户群华润置地客户群自我完善、积极进态度自我发展、自力更生取、立志领先存在状态奋斗者成就者基于强化地位、成行为方式基于情绪体验做事功的象征活动和兴趣讲求小资情调国际化国际性媒体、财经媒体偏好生活类类媒体从客群而言，品牌客群与品牌特征是相符的。第三个品牌因子：引领所以，武汉华润置地品牌市场定位高端都市生活的引领者Architectofmetrolife找到了我们在大众品牌市场面的占位角色，同样在高端市场，我们还是要进一步分析品牌差异性。再细分高端品牌市场的研究。品牌名称高端体现产品支撑品牌占位港资背景市中心超大体量综少而精的高端综合瑞安城市中心高端复合合体——新天地型生活品牌商型生活港资背景城市尖端人群居住世茂纯尖端生活品牌商城市稀缺资源占有地——世茂滨江品牌市场定位华润置地VS瑞安华润置地的“高端”性产品以都市生活为核心，商业等其它形态是围绕生活展开，并且从都市生活的各个角度去改变生活，引领新生活模式。瑞安的“高端”性产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，且发展较为单一。品牌市场定位华润置地VS世茂华润置地的“高端”性产品从都市生活的各个角度去引领都市生活，高端不仅是产品本身，也是对引领性品牌理念的体现。世茂的“高端”性产品以占据城市稀缺资源而形成高端品牌，以纯高端居住生活为发展主力，品牌支撑较为薄弱，且品牌受众、品牌影响力等都较为单一。由此我们对武汉华润置地找到了准确的品牌区隔点，并确立了品牌“高端都市生活引领者”的市场定位，相对于客户而言，我们的品牌给到客户是什么的印象？我们的品牌想给到目标客群什么样的品牌印记？品牌印记是什么？品牌印记是表现品牌空品牌空间间的内涵品牌三重意义品牌三重个性品牌意义是什么是一个品牌在消费者心中产生的印象，即品牌在几个层面给到消费者的利益。品牌个性是什么是与品牌意义一一相对应的主要的特征点。例如：美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是签帐卡美国运通卡是专业的美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的例如：威世卡品牌印记威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的品牌定位高端都市生活的引领者品牌一重意义——高端品牌二重意义——都市品牌三重意义——引领品牌一重意义——高端何为“高端”？“高端”是一种品牌区隔它是品质的区别；产品档次的区别；目标客群的区别；发展方向的区别。品牌一重意义——高端“高端”源自商业策略，源自品牌核心“高品质”品牌内涵。“高端”体现了实力、大气、稳健高端展现了华润作为母公司背景，大型国有企业的特点。“高端”体现了国际化因华润置地的总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力，所以可谓之“高端”。“高端”体现了运营增值能力因华润置地的综合运营增值能力，给到华润置地产品具有强于其他开发商的更多附加价值，而品牌也因此而“高端”。品牌一重意义——高端“高端”同样支持商业策略，支持武汉华润置地品牌发展。武汉华润置地的“高端”，不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念。武汉华润置地的“高端”，具有悠久的品牌历史和动人品牌故事。武汉华润置地的“高端”，产品（前期亮相凤凰城项目）获得市场的充分认可。品牌一重意义——高端武汉华润置地的“高端”，专注于城市中心高尚板块。武汉华润置地的“高端”，国际化全球视野和开发模式。武汉华润置地的“高端”，对产品细节的苛求，例如东南亚精致园林等。品牌二重意义——都市何为“都市”？都市，通常是一个国家或地区重要的政治、经济、文化中心，更是一个区域性甚至国际性的信息交换枢纽。从广泛意义上说，它是一个阶层和群体汇聚的区域，一个真正意义上的城市中心——被认为是某种意义上这个特定群体汇集的中心。品牌二重意义——都市都市，是人类生活发展至目前的最高状态。它包含了各个纬度的最强资源整合性：居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层资源共享、绿色生态……无论对这些单个资源的聚合性，还是所有资源的整合性，“都市”形态都代表了当今世界的最高水平。而“都市生活”则是基于“都市”对强势资源的整合，而反映出的最直接的生活感触，它包括对以上各个纬度的视觉、听觉、触觉、互动等的全面身心感觉。“都市生活”是迄今为止，最为注重人的全面生活品质的生活形态。品牌二重意义——都市“都市”也源自商业策略，源自品牌核心“高品质”品牌内涵，“都市”体现了国际化运作模式都市的整体环境给予国际化运作的平台。“都市”体现了综合型业务模式多元化产品线，只有在都市中才能得以综合体现。“都市”体现了资本运作能力商业物业持有经营，多角度、多层面，都体现了都市特性。品牌二重意义——都市而对于武汉华润置地五项目，正是展现了5个纬度的都市生活。“都市生活”METROLifeModernism现代Ecologic生态Tectonic建筑Roomage空间Outlook视野品牌二重意义——都市Modernism现代：国际级商务和休闲娱乐配套，使城市居住者的精神追求得到极大满足，繁华景象呈现大都会面貌。城市居民产生深刻自豪感。Ecologic生态：采用全面环保科技革新工业，并开拓大面积市中心绿化空间，强调城市与自然协同发展，更具持续性。Tectonic建筑：注重建筑的形象与都市的气质相结合，提倡代表都市的标志建筑的构想和设计，通过建筑重塑都市的自信，延续都市文脉。品牌二重意义——都市Roomage空间：强调持相同爱好及相同阶层