版权所有@2010杭州和声广告谨呈：华润置地（合肥）有限公司整合推广策略二次提报华润政务区绿轴项目城市高端大盘必须建立专属话语权，否则不利于后期营销空间的无限拓展，更不利于形成品牌影响力。?和声观点推广策略视觉表现核心价值沟通策略1234PARTI核心价值住宅户型约为90-300平米，160平米以上户型预计占60%左右；住宅价格预期为1.5万/平米（含精装修），总价150万以上，集中在240-300万。??本案住宅定位方向假设本项目不能从众多豪宅项目竞争中跳出来，横空出世――将陷入苦战？??核心问题新的市场竞争格局?来自置地项目、新地中心等楼盘的竞争来自板块内绿地内森庄园等的直接竞争来自老城核心万达广场等楼盘的竞争来自别墅高端绿城翡翠湖玫瑰园等的楼盘竞争内忧外患的竞争内忧：外患：??推出一栋套，揽金亿，方左右热销暂未开盘月底开盘，共套，已备案套月底精装公馆开盘，共套，已备案套月日推出套，销售套销售情况8.21981.6200644206360107842218地段、资源、品牌地段、资源、产品地段、资源、品牌、产品产品、品牌、地段产品、品牌核心卖点市府对岸，天鹅湖上合肥新中心未来在这，你在哪？天鹅湖畔，国际级城市综合体天鹅湖畔首席低密度品牌豪宅中国合肥万㎡首席城市综合体一环内首席精装平层大户豪邸中国首席法式合院别墅主题定位···70·一口价元㎡总价万暂未开盘元㎡总价万以上元㎡总价万左右（精装标准：元㎡）均价元㎡总价千万级以上单价/总价8000/150-20015000-20000/30012000/2003000-3500/30000/首期㎡万平方米规模㎡精装方以上户型面积110-26055280-750190-290300高层、别墅、写字楼、商业、酒店高层、写字楼、商业、酒店独栋、联排、高层高层、写字楼、商业、酒店独栋、联排、高层产品类型置地广场新地中心绿地内森庄园万达广场万达公馆绿城翡翠湖玫瑰园项目·同类竞争个案分析：?在合肥市中心单价已破万元大关，超高层平层大宅已为市场所接受的合肥市场华润中心，真正的抗性不仅仅是房价，更是品质和创新华润中心，真正的竞争对手不仅是同类项目，更是华润自身??超越价格SURPASS营销是让有价值的东西卖得更好?寻找项目产品核心价值/隐性价值的挖掘。海明威认为：冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。文学作品中，文字和形象是所谓的八分之一，而情感和思想是所谓的八分之七。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础?“”“”“”曾经在各自领域里所提出过的冰山理论。弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大?“”和著名作家海明威。心理学家弗洛伊德部分在某种程度上决定着人的发展和行为?冰山理论模型?；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏八分之一显性八分之七隐性分析弗洛伊德和海明威各自提出的冰山理论，有一个核心的共同点，即透过表象，找本质在水下的八分之七。?“”“”“”冰山理论模型?不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值每个项目所体现的隐性成本均是基于人使用的考虑；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力观点一观点二观点三时间成本价格成本机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本八分之一显性八分之七隐性冰山理论模型?超越价格的思路不在冰山之上而在其下?住宅产品价值综合体价值时间成本价格成本机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本隐藏的真实需求是人性化超越价格的价值也在人性化八分之一显性八分之七隐性冰山理论模型?超越价格的思路不在冰山之上而在其下?核心策略?当别人参照老标准，我们参与新标准的制定如何制定我们产品的标准？?我们从综合体和豪宅两大产品层面来进行标准的价值解读?PARTⅡ沟通策略价值塑造成型核心价值的塑造隐性价值的挖掘从综合体来制定人性化标准“”?什么是城市综合体?我们如何利用综合体优势来制定人性化标准？?思考点1:关于城市规划的第一个问题——而且，我认为也是最重要的问题是：城市如何能够综合不同的用途——在涉及这些用的大部分领域——发生足够多的多样性，以支撑城市的文明？……每当我们发现一个城市地区的商业生活丰富多彩，我们就同时会发现这个地方拥有很多其他的丰富多彩的生活，如各种各样的文化机会、多彩的街头景致等。《美国大城市的死与生》JANEJACOBS??——将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“综合体”。它具有多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的复杂性和多样性，具有城市标志的建筑特征。a、城市综合体的定义与特征??b、城市综合体模式对项目的意义提升城市形象：开启合肥新中心新的城市形象，以复合功能满足地方发展的契机。如与行政中心、金融商务中心、地铁3号线等联成片状发展模式。凝结城市情感：改变政务新区的城市形象，改变了人们的生活形态，成为凝结城市新中心精神的新地标。①、城市角度??——为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。满足现代24小时都市运转的要求，为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。②、生活方式??“”——综合体赋予的人性化价值标准提高生活效率与工作效率?从“企业资源整合力”来看我们是否具备制定标准的平台。?思考点2:我们的项目是：一家70多岁的成熟品牌，而这70年这家企业与世界命运相连；一家总部在海外，布局在国内21个城市的诸多大盘中的一个，项目在21个城市的项目中，仍然是高水准的；项目无论从开发到团队协助，均采用了与开发商相对的世界级团队，意在借助高端运作给市场高度惊喜。???世界级的操作平台我们具备，这也是我们区别于竞争对手的最大优势所在，我们具备制定标准的资源平台．?全球高端资源整合力?企业赋予的人性化价值标准重新定义人居标准√完成了对整个城市新中心核心资源的整合与升级升级城市经济升级城市人居升级城市消费习性√不只是打造90万平米城市综合体因此，我们认为，华润中心的价值重新定义人居标准√由此，新的城市引擎宣告诞生，从此，“合肥新中心”被赋予了新的内涵，城市生活有了新的秩序，象征意义的标志性建筑在新中心诞生，华润中心正式成为合肥新的城市名片。世界级城市生活多元体?LOMO@home@home整合全球高端资源（服务）它的网址是Ｌomocentre合肥新中心城市生活多元体（产品）它的网址是Ｌomocentre21L——LuxuriousMansion(豪宅)O——Office（写字楼）M——Mixc（万象城）O——OurLife（属于我们的生活）世界级城市生活多元体?LOMO——项目物理形态LetOurlifeMixableandOpen，让我们的生活万象、开放。项目生活享受LetOurlifeMarvelousandOptimum，让我们的生活优质、不凡。华润中心?LOMOLOMO是生长于二线省会城市，满足城市现代化过程中人们对更高生活品质的向往与追求。不同于Mixc的时尚与潮流。LOMO更倾向于配置城市精华资源的先进的都市生活理念。地产模式?LOMOLOMO是一个强大的磁场，她融汇城市各种资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个核心，影响甚至能带动整个城市发展。“科技、多元、现代、开放、生态、人文”——这就是LOMO特质，一个“与全球共生、价值先进”的城市核心生活多元体。六大要素?LOMOLOMO地产模式人文的Culture多元的Divers现代的Fashion开放的Open生态的Ecological科技的Technology提供现代、便利的生活要素，用科技服务生活、工作、娱乐等。写字楼，酒店，住宅综合一体，相互配合、影响和联系，形成价值聚合的城市中心。规划理念先进，建筑设计现代感强，硬件设施领先，生活方式前沿的现代都市标志。整个空间具有强大接纳与释放力；业主职业特征的国际性；第一手国际资讯。高效节能型建材和技术的应用，低碳、绿色，吻合时代发展的主题。人文是人类智慧的结晶，是人类得以延续、传承的保证，赋予居住深刻的底蕴。■科技的Technology■多元的Divers■现代的Fashion■开放的Open■生态的Ecological■人文的Culture六大要素?LOMO华润中心与全球共生生长生活生命生态人文的Culture多元的Divers现代的Fashion开放的Open生态的Ecological科技的TechnologyLOMO地产模式Slogan：?华润中心，与全球共生与全球共生，最突出的表现了项目的气度和品质。华润中心，不是一个仅仅领先城市5-10年的项目，而是一个与世界最繁华大都会拥有同等居住品质、办公环境、购物环境、娱乐档次的项目，是一个与全球时尚之都同步更新、同步生长的项目。与全球共生，是每一个城市的理想。自中国改革开放以来，30余年的时间里，中国的城市一直在向全球学习，向国际模仿。中国的城市与世界级大都会明显处于不对等位置，更何况是中国的二线城市。现在华润中心，聚全球资源，打造比肩世界的项目，为合肥提供了一个可以与国际大城市平起平座的交流平台。这是城市的骄傲，也将成为城市恒久的精神地标。主题推广语释意??LOMOCenter华润中心世界级城市生活多元体整合全球高端资源，汇聚“购物、休闲、娱乐、商务、居住”等多元产品这就