复制或分发复制或分发北京嘉论、嘉论营销研究中心-2010引用引用、不得在指定机构以外传阅不得在指定机构以外传阅，融侨外滩项目营销策略报告营销策略报告未经北京嘉论公司书面许可未经北京嘉论公司书面许可，20102010本资料仅供嘉论指定机构使用本资料仅供嘉论指定机构使用北京嘉论地位地位NO1NO1树立福州树立福州，：以上四个问题构成本次提报框架核心以上四个问题构成本次提报框架核心如何实现项目原先千余组客户筛选及洗客动作？如何在淡市情况下持续不断解决豪宅项目到场率？如何提升开盘解筹率，以及开盘后新客跟进速度？如何在淡市环境下释放价格，确保层层锁客最终成交？推广调性强调项目全豪宅价值体系推广调性强调项目全豪宅价值体系：：前提基础前提基础正式提报前先汇总问题正式提报前先汇总问题北京嘉论解决到场率，有效来客量问题指导营销工作按期开展解决价格合理性，提升成交率问题洗客策略洗客策略推售策略推售策略、、、一、渠道策略二二三、信心之战四四五、2010营销大纲报告框架报告框架北京嘉论策略道道第一章：渠北京嘉论成功生意成功生意）、律师律师、授授、教生生：（医士我们的产品入职业人一下高收士高收、士人让我们再来看我们的产品让我们再来看，成功华侨海外士成功华侨海外、㎡CEO……讲渠道前讲渠道前私营企业主、政府的高端利益人士、高端公务员、行业龙头人士、公司高管管人160－280滨江平层大宅（少量复式）,高端再改，福州TOP系豪宅公寓分散于各行各地域的财富阶层，以八县经商人士为主，相同共性为“支付能力”与“榕城根”300万/套入门，400-500万/套中端，600-800/套高端，1000万以上顶级客户全新定位：谁是此等支付能力的客户？北京嘉论；；刻意脱离大众奢侈品刻意脱离大众奢侈品，；；他们刻意在公众面前保持低调；他们是看不见的顶层他们是看不见的顶层他们注重圈层感，时刻希望扩大在圈层里的影响力；他们追求神秘、奢华和权力；他们有自己的审美观和价值观他们有自己的审美观和价值观他们有追求成就感和精神上的满足。“他们不是那种报纸、户外加电视能带来的普通客户”身份身份情感地域分散，行业分散、极具主见，不信任大众媒体或很少接收大众媒体信息外滩营销，渠道必须升级，找到客户，成败关键！客户性格描摹北京嘉论；；。。批成交一相互催眠相互催眠，，形成第形成第批成交，，让客户影响客户让客户影响客户，，精准找准客户精准找准客户，，创新渠道创新渠道圈层定制服务圈层定制服务、、、、渠道原则：1、满足大众眼球，取悦小众需求（舆论影响购买）；223、设置利益链，让客户告诉客户，让客户找客户；44北京嘉论企业主渠道八县渠道者渠道高端消费高端消费融侨融侨外滩口碑渠道口碑渠道主渠道融侨老业融侨老业其他渠道海外渠道融侨外滩项目营销渠道来源示意图））北京嘉论样板房开放后样板房开放后））、、样板区样板区、、提升品牌美誉度提升品牌美誉度舆论舆论，，会所会所（（（（内口碑业界人士业界人士同行接待日同行接待日、业、、奠定奠定内口碑，，口碑渠道口碑渠道“融侨外滩，让您久等了！”：：后期设置媒体接待日后期设置媒体接待日福州乃至福建房产媒体福州乃至福建房产媒体11：：占据舆论高地占据舆论高地操作时间：项目全程执行，7-8月加强入市话题炒作影响人群影响人群开拓方式：前期业内短信/QQ留言/网络专题/房产论坛悬念信息、话题炒作传播概念：江滨收官，2010融侨豪宅开发华丽转身（注意点：与水都项目切割）渠道渠道北京嘉论启动阶段：项目传播前期（8月－9月）QQ留言、手机短信、网络论坛——利用福房网、海西网的业内人士、媒体人士资源库，发放项目信息或话题性新闻，主要以形象高度、项目意义为主。传播点：融侨品牌豪宅开发、江滨收官、世界的水岸&城市的未来（高定调）北京嘉论配套展示等配套展示等、、实景参观实景参观、、项目规划理念项目规划理念：启动阶段：营销会所、样板房、样板区开放后（10月后）媒体见面日、新闻发布会——现场开放后，设置媒体接待日及同行接待日，定期举办媒体见面会，发布项目最新进展信息，配合话题性炒作，以实景品质、现场氛围展示控制舆论导向。传播点传播点。。））））北京嘉论））长乐钢铁长乐钢铁、福清设点外福清设点外、汇总其手中八县关系户汇总其手中八县关系户长乐纺织协会长乐纺织协会，，走量渠道走量渠道、福州融侨数盘联动福州融侨数盘联动除原先长乐除原先长乐（（（（（（打造金牌团队打造金牌团队打开福清商会打开福清商会，，，人脉汇聚人脉汇聚、长乐钢铁协会等长乐钢铁协会等上门推荐上门推荐八县渠道八县渠道、、年度返折团购活动年度返折团购活动通过商会影响力人物通过商会影响力人物网罗市区高端项目销冠网罗市区高端项目销冠：??????协会等通过商会影响力人物，打通企业团体团购通道：福清商会、长乐纺织协会纺织协会融侨企业关系企业上门推荐会或散客购买（享受内部优惠）扎堆团购扎堆团购2：：：操作时间：围绕项目销售节点，尤其以春节返乡期间重点挖掘影响人群：八县富裕阶层、企业主（福清、长乐、平潭、连江为主）开拓方式开拓方式传播概念：福州最好（价值方向）+贵宾优惠（身份象征）利益按钮利益按钮渠道渠道北京嘉论等奢侈消费类活等奢侈消费类活关系户优惠”年底返折兑现以“长乐钢铁协会举例”，如通过其协会购买外滩项目房源，如成交总额达到5000万，则年底现金返折推荐成交优惠+专属定制活动（如“星期天俱乐部”）年度推荐奖励，如“F1体验之旅验之旅动重复购买或推荐成交最多客户已购客户推荐亲朋好友购买外滩以各地商会团购总额计算，年底返折通过人脉联系八县商会影响力人物，邀约其购买外滩操作流程利益按钮3%；如成交总额达到1亿，则年底现金返折5%（按合同金额返还至商会，由商会自行分配至购房者）；如成交总额达到1.5亿，则年底现金返折8%……设定最高返折（如：20%）后，依次类推。或以福州融侨旗下所有项目均参与此团购计划，即商会渠道客户购买福州融侨旗下所有项目，成交金额均可累计至总金额中，参与年底现金返折活动。温州投资客也可采取方式。北京嘉论直邮邀约为主直邮邀约为主DM、、短信短信，，??????阿里巴巴在线工业品市场（1688.COM)企业主登记联系方式福州及各地黄页登记的企业所在地、联系方式短信数据库筛选企业主、法人、总经理等联系方式邮政数据库筛选企业主、法人、总经理等联系方式与福州知名培训机构达成合作（如：天行健）获得MBA、总裁培训班企业主名单直接邀约福州高端小众媒体会员参与活动，如“金领生活”杂志传播概念：高端圈层活动+项目形象以名单获得为主以名单获得为主：操作策略：无孔不入，先邀约到场，尔后推销操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）影响人群：福州乃至福建（南平、三明、宁德、莆田）各地市企业主开拓方式开拓方式渠道3：企业主渠道北京嘉论阿里巴巴工业品频道定位是全球最大的工阿里巴巴工业品频道定位是全球最大的工，国内首个可供在线工业品市场国内首个可供在线工业品市场：阿里巴巴在线工业品市场阿里巴巴在线工业品市场业品采购平台，目前市场产品总数超过十万，覆盖机械、电子、包装、手工具、安防等23个品类。据估算，仅福州区域登记网商近1000户。阿里巴巴在线工业品市场登记的企业主名单、联系方式北京嘉论打通贵宾客户经理关系传播概念：高端圈层活动+项目形象——???高端圈层活动邀约其客户参与福州东星奔驰4S店、城市绿谷高尔夫俱乐部、易安居茶道会所、宝力豪健身俱乐部、窈窕淑女美容会所、高档餐饮等贵宾会员东方百货高端奢侈品VIP客户、香格里拉贵宾会员、厦航白鹭卡白金客户、山姆会员店年消费前200名客户银行年存款1000万以上、保险公司贵宾客户等（招商/民生/兴业银行/国泰保险/平安保险钻石级会员）操作策略：借用渠道，跨界营销，定制活动操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）影响人群：福州高端消费群体开拓方式：客户资源互换短信、DM直邮，借用其营销通道发放项目宣传资料，渠道4：高端消费者渠道北京嘉论融侨老业主渠道融侨老业主渠道：：55操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）影响人群：融侨老业主渠道（融侨锦江、水乡温泉别墅、融侨观邸、融侨旗山别墅等）——他们已享受到置业融侨高端项目的高收益，同时财力丰厚开拓方式：短信（全铺）、电话邀约、DM直邮（活动邀请函，少众重点客户）传播概念：高端圈层活动+项目形象操作策略：暖场人选，沙里淘金渠道渠道北京嘉论借鉴高端奢侈品邀约道具北京嘉论亦可亦可”闽籍同乡会闽籍同乡会、顶级产品全球发售顶级产品全球发售出国机构客户名单出国机构客户名单“、，，海外渠道海外渠道机场广告拦截机场广告拦截、遇势而为遇势而为：））：：视视世界各地闽籍华侨商会会员世界各地闽籍华侨商会会员66：操作时间：春节期间、1#精装楼王公开推售前影响人群影响人群开拓方式：通过商会组织海外推荐会（宣传手册）、卫星电视广告（海峡卫传播概念：海西大福州城市价值+返乡归根情结+闽江岸最佳豪宅渠道渠道操作策略操作策略建立标杆，制造口碑北京嘉论动目来电拦截房联房联项项7：高端8：一二手））影响人群：市区及八县高端项目来电客户、福州高端项目入住名单（别墅、豪宅公寓宅公寓开拓方式：短信邀约操作时间：不建议常规时期使用影响人群：福州大型中介豪宅部（如：麦田豪宅、骊特豪宅）大客户名单开拓方式：二手房中介介绍成交优惠（客户暗折）渠道渠道渠道渠道北京嘉论第二章：洗客策略北京嘉论3.57%3.57%1面积段3535小200于项目最-2280801集中、、1143482.82%2875.04%321012.13%:1732100.00%1150-180141781.80