东方之珠·左岸推广策划报告灵狐广告2010-4-24本次大纲要解决的问题?通过产品深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA?找到本项目主力消费人群，绘制准确的客户地图?寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略，?制定2010年度营销计划，确保2010消化量报告内容目录：推广目推广目标标市市场场分析分析项项目分析目分析推广策推广策略略整合推广整合推广战战略目略目标标宏宏观观市市场场营销营销回回顾顾问题问题障碍障碍营销营销脉脉络络目目标标分解分解板板块块市市场场房源分析房源分析核心策略核心策略集客脉集客脉络络目目标标分析分析竞争竞争分析分析客客户户分析分析策略体系策略体系□■战略目标建立“左岸”的建立“左岸”的项项目形象，打目形象，打响响第一第一枪枪□■战略目标凯捷利，09重要作品新城区塑造者土地价值拉升者新区生活推动者□■目标分解推广主推广主题题阶阶段主段主题题推广方向推广方向推广推广调调性性推广手段推广手段□■目标分析产产品分析品分析市市场场分析分析策略分析策略分析主主题题推广分析推广分析政策分析政策分析媒体分析媒体分析报告内容目录：营销营销目目标标市市场场分析分析项项目分析目分析营销营销策略策略整合执行整合执行战战略目略目标标宏宏观观市市场场营销营销回回顾顾问题问题障碍障碍营销营销脉脉络络目目标标分解分解板板块块市市场场房源分析房源分析核心策略核心策略集客脉集客脉络络目目标标分析分析竞争竞争分析分析客客户户分析分析策略体系策略体系□■宏观市场?市场价格上升明显，整体需求上升市场需求现状?市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面?市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和改善型需求为主?连云港整体房地产市场供大于求，市场趋向于买方市场供给现状?板块市场供给过量，加剧了项目之间的竞争压力?整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口?基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争产品竞争现状?产品同质化严重，高端产品竞争加剧?客户对产品整体鉴赏力和关注度逐步提升?坚决抑制不合理的住房需求宏观政策影响?选择了差别化的税费和房贷措施来抑制投资投机?加大保障性住房用地供应力度；至于进一步打击囤地等?调控力度减小，速度放缓受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明09年市场投资处于火热态势连云港市历年生产总值趋势(亿元)2009年连云港人均1000GDP超过了3000美800元，根据连云港十一五规划，人均GDP将600达到7000美元400200020022003200420052006200720082009?按户籍人口计算，人均GDP超过3000美元，城市化率45％左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。人均GDP200-300美元300-600美元600-800美元800-1300美元1300–8000美元8000-10000美元住宅产业发刚起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展展情况人均GDP1100美元以下1100-2000美元2000-4400美元4400美元以上城市化率25%25%~45%45%~70%70%以上连云港土地市场成交上升趋势明显，预计2010年市场上市量将大幅上升。连云港房地产投资700584.6600固定资产投资和房地500423.9400323.6元246.3投增速在北城亿300212.4产资苏20055.5779.410010.435.36市中位居第一。020032004200520062007年份固定资产投资房地产投资2009年上半年，完成房地产投资51.23亿元，同比增长22.13%，增幅比上半年同期回落11.49个百分点，占城镇固定资产投资的16.72%；房地产施工面积1228.75万平方米，同比增25.92%，其中住房施工面积964.18万平方米，同比增长19.15%，比上年回落5.03个百分点。房地产新开工面积86.31万平方米，同比下降66.2%，其中住房新开工面积60.25万平方米，同比下降69.34%，新开工面积同比大幅下降，市区累计可售商品房面积和套数分别为270.96万平方米、34379套，其中累计可售住房面积个套数分别为178.47万平方米、15684套。2009200920092009年连云港市城市发展－与江苏其他城市比较年连云港市城市发展－与江苏其他城市比较年连云港市城市发展－与江苏其他城市比较年连云港市城市发展－与江苏其他城市比较苏州、无锡、常州、南京、南通、扬州、盐城、徐州、淮安、宿迁、泰州、镇江?连云港市在13个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。?居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加?固定资产投资增幅46％，大大高于全国平均水平25.8％，投资力度较大，后劲也大。09年市场连云港市各区域供销相对平衡房地产施工量(万平方米)150010002009年土地放量，导致2010500年施工面积增加08年9年0年1年2年3年4年5年6年7年8年9年999900000000000000000000112222222222房地产施工量房地产竣工量(万平方米)09年受宏观政策调控，将导致3002502010年集中放量，房地产竞争200将更加激烈。1501005008年9年0年1年2年3年4年5年6年7年8年9年999900000000000000000000112222222222房地产竣工量各项目销售率都较高，区域整体均价有一定提高。?销售额房地产销售额(万元)6050销售额近年持续增加，2009年本地40区房地产市场各项数据创近年来新30高。2010年将是一个平稳过渡之年2010。08年9年0年1年2年3年4年5年6年7年8年9年999900000000000000000000112222222222住宅销售额(万元)605040价格平稳、缓慢上涨。3020供应量增加。1002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产销售额09年市场连云港市各区域销售面积大幅增长房地产销售量(万平方米)200?销售面积1501005008年9年0年1年2年3年4年5年6年7年8年9年999900000000000000000000112222222222房地产销售量住宅销售量(万平方米)400近几年销售面积基本持平。350300（2009年全市房地产开发完成投250资110.81亿元，商品房销售面积200150达625.88万平方米，比1002007、2008两年销售总量还多出50050余万平方米）。2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产销售量连云港市各区域市场价格保持稳定增长连云港商品房价格走势(元/平方)400035003000250020001500100050002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年价格走势?成本上升促使房价上涨；成本上升包括土地价格上涨和建筑成本上涨两个方面。?09年刚性需求释放，导致房价涨幅速度加快，区域房产消费层次被逐渐拉开连云港市市场空置率偏高据统计，从2005年以来，我市商品房空置面积呈现出递增的态势。2005年底，我市商品房空置面积为6.95万平方米，空置风险基本上在可被允许的正常范围之内。但2006年上半年，我市房地产行业进入了又一轮的大开发阶段：仅仅前5个月的施工面积就达到了442.78万平方米，这使得我市商品房闲置量有了较大程度的跃升，截至2006年5月底，全市商品房空置面积增长至13.01万平方米，将近是2005年底时候的一倍。2006年年底，商品房空置面积在上半年的基础上再度增长至14万平方米。而仅仅两个月过去，商品房控制面积又增加了6万平方米，升至20万平方米，其中，住宅商品房空置面积超过10万平方米。截止2009年，商品房空置面积达31万平米。商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置比例偏高，且近几年有不断增加的势头17连云港市全市房地产发展总体供求特征从2009年房地产市场运行情况来看，由于08年一年刚性需求的释放，开发商投资幅度增加、新开工面积增加、销售走势快速推进、房价涨幅加快。但09年的房地产市场尤其特殊性，总体来看连云港房地产市场运行健康，供求基本平衡，在一系列宏观政策调控下，2010年将保持平稳态势。可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是连云港市住宅建设的不断深入，连云港商品房的供应量与需求还将进一步增长。市场朝更加理性的方向发展18□■板块市场新浦中心区土地稀缺造成高房价区域特性：全市传统居住区，生活、商业配套较为成熟。地处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少目前状况：?自然、人文环境，各项生活设施完善；?环线以内基本为小高层、高层建筑；?外部环境差异大，价格差异性大，中心板块平均价格5000-6000元/平方米左右；环线外项目价格一般在4000-4500元/平方米；?购房客户以本地客户为主；东区新兴城区房价上涨迅速，土地供应平稳区域特性：区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；集商业和居住等功能为一体；供销量在新浦区均处于第一位目前状况：?连云港未来发展的方向，市政府所在地，城市向东?中心地带楼盘开发殆尽，开发向纵深发展，楼盘竞争加剧；?板块以小高层、高层为主，多层为辅；?小高层、高层价格主要在5000元/平方米左右（个别达7000元/平米）；?产业发展催生的白领阶层是板块的重要客户来源；21土地分析关键提炼：港城/中心/便捷/自然?土地现状?城市关系?距离华联6公里?距离城市大节点：新城区中心、体育中心?新港城大道，进入港口