TheBrandUnionBeijing新地产心思维鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探扬特品牌同盟2012.7.16TheBrandUnionChina今天的内容?项目背景?关于品牌?探索与发现?定位讨论?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段房地产开发集团中大型金融地产公司以一级二级联动房地产开发为核房地产开发与投资两大产业，七心，同时整合工程建筑、商业运大业务模块。营和物业服务等全地产业务链。环渤海地区规模化发展。产业经营与资本经营并举发展。?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina鸿坤未来的目标?三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团；?复合增长率每年至少大于30%；?核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个；?房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。更大规模更广地域更快速度更多业务领域成功的模式持续成长?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina从立足北京，区域深耕5?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina到环渤海地区规模化发展?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina进入更广阔领域参与更激烈的竞争?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品。”“鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。”“我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。”?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求项目背景形神兼备方向明确鼓励行动回顾总结从哪里来各就各位提炼表现到哪里去各司其职自我探索Soulsearching9?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina品牌的基本作用知名度差异化荣誉感AwarenessDifferentiationProudwww.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina今天的内容?项目背景?关于品牌?探索与发现?定位讨论www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChinaDisney=神奇欢乐12www.fdc01.com12房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina生活创想13www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina伙伴关系www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina理性思维、科学手段www.fdc01.com15房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina绿色科技www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina万科,人文与系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”www.fdc01.com17房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina龙湖,温馨惊艳的体验“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”18www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina绿城,精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。www.fdc01.com19房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina品牌不仅仅是名字或标志www.fdc01.com20房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina品牌不只是装饰www.fdc01.com21房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为从过去的…到现在的…财务财务人事人事销售销售商业品牌商业品牌市场传播策略市场策略营销策略策略策略营销售后售后服务服务采购采购……品牌作为企业在市场营销策略当中品牌作为驱动绩效,文化,的一个组成要素体验以及行为的核心组织原则www.fdc01.com22房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina品牌无处不在平面消费者导购户外招牌店招网站电视店铺体验品牌口碑宣传陈列品文件会议,面谈赞助活动会员制度直邮服务热线产品介绍www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina“烙印”品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。－－KenChenault，美国运通CEOwww.fdc01.com24房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的核心主张…“嗯,好牌子!”www.fdc01.com25房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈广告公关活动品牌标语促销广告/公关鸿坤品牌产品/服务销售商业品牌策略定位鸿坤员工招募受众环境视觉形象www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnion受众感受到的关于品牌的各类真实体验China完美演?绎动人真言?组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验我们对品牌的信念：27?TheBrandUnion2012TheBrandUnion受众感受到的关于品牌的各类真实体验China?品牌定位品牌视觉表现?组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验我们对品牌的信念：28?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina纯粹驾驶乐趣SheerDrivingPleasurewww.fdc01.com29房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChinawww.fdc01.com30房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChinawww.fdc01.com31房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina使品牌成为指引一切行动的共同焦点标准服务消费者沟通外部受众领导者行为线上品牌外部受众体验内部交流帐单纲要馈/回/回馈人&行为市场&传播体验品牌知识奖励&赞年度报告选择雇员誉品牌定位网络品牌视觉表现促销收集品包装识别促销手册产品&服务环境命名办公室设计体回馈发展新产品验外部受众//回外部受众体验馈产品链通路www.fdc01.com房地产智库?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina品牌定位品牌扫描品牌写真障碍与挑战大创意BigIdea品牌传播主题+品牌架构传播讯息规划+品牌视觉表现传播策略规划人&行为市场&传播广告,公关,活动品牌与品牌相扣的传播主题与内容一致、鲜明的传播调性产品&服务环境&体验持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动33?TheBrandUnion2012www.fdc01.com房地产智库TheBrandUnionChina明确、完善产品与服务体系人&行为市场&传播形成产品/服务的鲜明风格、展现品牌理念品牌自身资源与能力产品&服务环境&体验竞争者+品牌定位市场机会消费者产品策略+品牌定位产品架构产品与物流+品牌架构+品牌视觉表现包装系统34?TheBrandUnion2012www.fdc01.com房地产智库TheBrandUnionChina?TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina36?TheBrandUnion2012www.fdc01.com房地产智库TheBrandUnionChina根据不同的工作职能对员工进行分类HR研发销售行政……+品牌定位能够反映品牌核心的言行准则招聘资讯接待奖惩……培训交流顾客人&行为市场&传播品牌促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同以行动践行品牌产品&服务环境&体验37?TheBrandUnion2012www.fdc01.com房地产智库TheBrandUnionChina38?TheBrandUnion2012www.fdc01.com房地产智库TheBrandUnionChina人&行为市场&传播全面管理品牌接触点(TouchPoint)建立完整