千亿大商圈·长沙西中心·第一综合体强势登陆——长沙·奥克斯广场公寓、写字楼营销策略案湖南中原事业一部A组HuNan28.05.2012本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1报告内容页码A.第一部分目标及面临形势2B.第二部分公寓营销策略及营销执行5C.第三部分写字楼营销策略7934?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|28、9月任务概述时间紧，任务重！8月初，5-7#住宅底商，24套，约1亿；8月15-25日，4#公寓，450套，约1.5亿；8月底，南区商铺，111套，约3.2亿；9月5日，5#住宅，124套，约1亿；9月25日，3#写字楼，216套，约2.5亿；9月底，7#栋住宅，124套，约1亿……2个月内，总销售金额高达约10.2亿！长沙土地市场供应增长逆市回暖需求增长续上行长长沙沙内内五五区区非工非工业业地年度供求情地年度供求情况况表（表（2008-20122008-2012年上半年上半年）年）2008-2012年上半年内五区土地供应情况2012年上半年长沙内五区土地供应面积为89万方，同比增长27.44%。供应区域集中于雨花区和岳100060一麓区，其中雨花区就供应了13宗，占了全部供应的90051一半。而供应热点集中于雨花区五一村和岳麓区梅溪湖、洋湖垸几个地区。80050367004160440600482262012年上半年长沙内五区土地成交面积为35350030万方，同比增长8.87%，成交建筑面积的再次回涨19353二400，主要是供应地块增多，整体的容积率相对较高。215203002123241341782007089101002012年上半年长沙土地市场供求上涨，宗数、宗00地面积和建筑面积都有不同幅度的上涨，其中供应2008上半年2009上半年2010上半年2011上半年2012上半年三宗数涨幅更是高达36%。2012年调控依旧继续，但是经济环境的宽松和地方政策的适当调整，下半年土地面积（万方）建筑面积（万方）宗数土地供应或将继续保持良好的增长态势。需求市场及政策环境影响开发商对未来楼市预期，推动其改变推货新房供应节奏，进而影响供应市场。2012年上半年住宅供应同比下跌26%?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新房成交受调控政策延续性的影响，2012年上半年住宅成交量下跌三成。3月底，间歇性的利好政策使成交市场迎来转机，二季度回升之势渐显。?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30成交均价“以价换量”未全面铺开。2012年第二季度价格上涨势头渐显，环比涨幅为7%。高价项目面市及部分项目借势盲目涨价拉高整体均价。?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30可售库存内六区住宅存量接近900万方。2012年，受整体市场影响，去化速度均较慢，存量去化时间扩大一倍，未来各区销售压力仍较大。?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30开盘成交率1.2月最低迷期40%——6月60%成交率成交率90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%月月月月月月月月月月月月月月1月357911月357911357.1.1101120202011年全年成交率2012.1-7.21平均成交2011年同期同比均值率55.35%52.69%63.76%-11.07%?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新开盘供需比客户量明显上升，开盘供需比从0.8-1.0以上华丽转身需供比需供比1.601.401.201.000.800.600.400.200.00月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月19012234567890121234567.1111111102?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新开工面积长沙内六区新开工面积共202万方，同比下滑64%，未来将持续一段时间供应不足，导致供需失衡。?CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30小结楼市三部曲：低迷、见底、回升11-2月份，成交量为历史最低，价格继续下行23-4月份，在年内第一次降存准的情况下，预期出现波动，供需缓慢释放，价格完成筑底35-6月份，年内两次降准、降息，直接改变市场预期，“红五月、红六月”精彩上演中原观点：在政府年内不出台更加严厉政策的预期下，预计下半年长沙的市场态势将是：筑底成功，量价略微上行！上行的价格必将受到中央打压，本案在8、9月份中央与地方的博弈局势尚未明朗情况下，应尽快出货，尽快回笼资金；报告内容页码A.第一部分目标及面临形势2B.第二部分公寓营销策略及营销执行5C.第三部分写字楼营销策略7934?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13报告内容页码A.第一部分目标及面临形势2B.第二部分公寓营销策略及营销执行5※公寓市场分析7※公寓价值体系9※公寓营销策略及营销执行A.第三部分写字楼营销策略34?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14供应量:全市已知在售公寓项目共46个，总供应面积89.67万方；其中商务公寓16.03万方，住宅公寓73.64万方在售公寓情况：全市已知在售公寓项目共46个，其中住宅公寓38个（精装修公寓19个，占比50%），商务公寓8个（精装修公寓7个，占比87.5%）供销主力情况：30-60平米的一房为目前在售公寓的主力供销主力产品公寓市场价格情况：按毛坯价计算，麓北6600-7500元/平米，中心区9000-130000元/平米，省府红星6200-10000元/平米，伍家岭月湖4800-7000元/平米，尚东6300-10000元/平米装修标准：800-1000元/平米左右长沙公寓项目数据统计表?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15成交量:长沙2011年公寓市场成交量66万平米，月均成交量为5.6万平米?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16潜在货量：2012年将售公寓货量95万方以上，其中40年产权公寓约39.2万方产权区域项目体量（万平米）长房时代城0.69?潜在项目体量较大恒大华府0.2保利麓谷林语0.84岳麓区2012年预计28个公寓项目即将入市，供应康乃馨国际老年生活4.81示范城量达95.24万平米，约合20000套左右。其湘麓国际3.95纳爱斯阳光锦城1.62中40年产权公寓约为39.2万方；雨花区万博汇1郡原美村1.63北辰三角州2.92开福区?70年产权福乐香江锦城1.48住宅公寓竞争激烈东岸城邦2.49芙蓉凯通公馆5.872012年住宅公寓产品销售明显受阻，加之华远﹒华中心8南湖一号6.98如此庞大的市场货量，未来住宅公寓产品竞天心区融源及第1.71中信新城1争巨大；恒力中心2.81水岸世景2.8星沙星隆国际广场3.74星湖湾1.5?商务公寓有一定契机绿地2.8滨江金鼎1.840年产权公寓体量相对较小，且不限购限岳麓区勤诚达雅阁国际8像素大厦2贷政策影响，有一定的市场契机。40年产权金领公寓0.5开福区恒大.金都2.6德思勤城市广场11雨花区喜盈门范城9星沙锦绣星城1.5合计95.24?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17供销分析：2012年前5月60㎡以下小户供应量同比增长近5成，销售量下降超七成；内五区小户型总销售量仅1864套，供销矛盾突出，市场存量屯积?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18价格区格：全市公寓产品板块价格分化明显，城央区单价0.8-1.5万元/方，河西0.6-0.7万元/方，东二环内0.7-0.9万元/方，南城0.6-0.7万元/方，河西板块受传统地域因素影响，仍处于公寓市场较低价位水平序号项目名称地段建面（万㎡）价格（元/㎡）是否精装装修标准（元/㎡）1铂金国际公寓东二环内核心区外2.57600否——2万博汇东二环内核心区外48.58500-9000否——3凯轩世纪云顶东二环内核心区外6.067000否——4人瑞潇湘国际核心城区9.211500否——5昊天大厦核心城区5.139500-9800是15006明城国际中心核心城区8.9611700否——7嘉盛国际广场核心城区7.7110500否——8壹号公馆核心城区3.2815000是50009铂宫中山亭核心城区8.589000否——10公园西郡核心城区2.857445否——11　泉昇同福大厦　核心城区　2.65　9600　是800-1000　12中信新城大托暮云1.86300是8