文件类别和昌地产（集团）市场管理手册1/56文件类别目录第一部分市场调研分析一、工作细则二、销售数据分析三、市场调研四、定价五、市场周报六、市场月报七、重大调控政策后市场分析八、典型项目、竞争楼盘分析第二部分项目推广一、工作细则二、推广工作分类及规定三、项目分阶段营销工作重点四、推广渠道2/56文件类别五、月度推广计划第三部分品牌建设一、和昌会二、网站三、和昌快报市场部工作操作手册第一部分市场调研分析一、工作细则营销部市场工作必须严格反映详实、准确、及时的市场情况，定时对项目所在地的房地产市场作出准确的市场分析报告，并定期对项目的销售、推广情况作出情况汇总和数据分析，使项目的推广和销售工作能够得到有效的数据支持。1、对国家宏观经济政策有针对性地分析，了解国家对房地产市场动向的态度，了解国家宏观经济政策对房地产市场的影响，从而在宏观经济层面对公司的战略给出指导性意见；2、对项目所在地的房地产市场进行实时跟踪，掌握当地房地产市场的发展3/56文件类别情况，了解当地房地产商的基本情况，并对与公司形成直接竞争的房地商进行重点跟踪，通过市场分析手段，对竞争对手的经营策略和经营状况有比较详细的掌握；3、市场主管组织人员定期对市场数据进行分析，给出当地市场的年度分析报告，由市场经理直接对分析数据翔实性和准确性负责，经营销总监审核后上报公司。同时，定期组织人员对置业顾问进行市场培训；4、配合开发部，做地块的市场调研工作，根据宗地的情况，对开发部的经济性评价给出相应的市场数据；5、对项目的市场定位给出详细的分析，由市场专员负责从项目当地市场分析、竞争项目分析、市场走势、周边人群状况等角度，对项目的具体市场定位给出指导性意见，以文本的形式提交至营销部经理；6、追踪项目的竞争楼盘，定期进行竞争楼盘调查，由市场专员对调查所得数据进行汇总分析，做出竞争楼盘分析报告，上报市场部经理，对项目的开发、推广给出指导性意见；7、定期对营销推广效果和销售数据进行汇总，由市场主管组织人员进行分析，做出报广分析、销售数据分析，结合推广与销售，反馈分析结果；8、对项目产品进行定价，开盘前一个月，由市场主管组织对市场进行集中调研，得出市场上同类产品均价以及区域内竞争项目同质产品均价，为定价提供依据，结合公司销售目标以及项目自身产品特点做出合理定价。二、销售数据分析市场分析人员应对案场收集到的销售数据进行格式化的数据分析，得出最新的销售数据分析结果，并从数据中找到销售存在的问题，及时向营销部经理反馈信息，使公司对销售过程中出现的问题及时找到解决方案。1、销售案场定期向市场专员提供最新的销售数据，包括来访量、来电量、首次回访量、非首次回访量等基础数据，项目认筹期需提供每日认筹数量，签约期需提供每日下定量、退定量、签约量；2、市场专员定期将销售数据进行汇总，每周一、周四，每月第一周提供销售周报和销售月报；3、市场专员需在发布报广当周对报纸广告的效果进行分析，根据案场反馈4/56文件类别数据，对来电量、来电人群等进行统计，得出报广的经济性分析等基础数据，由市场专员把握分析结果，向推广专员和营销部经理提供分析报告；4、市场主管组织人员对案场收集到的各种销售报表进行分析，例如来访客户调查问卷、认筹客户调查问卷、和昌会问卷等调查问卷，对收集到的数据进行汇总和归纳，从中得到格式性的客户分析资料；5、市场主管组织人员对客户资料进行深入分析，得出客户类型、客户经济承受能力、需求户型分析等相关数据，并与前期项目市场定位进行对比，将分析报告提供给市场部经理。三、市场调研市场专员负责对当地房地产市场的走势、同质公司销售策略、竞争楼盘销售情况等市场情况进行定期的调查，为公司提供调查报告。1、市场专员负责对政府的经济政策、房地产相关政策等宏观经济策略进行追踪，从宏观层面把握房地产行业的走势；2、市场专员定期对当地房地产行业进行市场调查，对于与公司形成直接竞争关系的相关企业进行重点跟踪，了解对方的基本经营策略；3、通过政府的相关报告，了解整个市场的整体走势，包括市场投放量、销售量、价格走势、物业类型配比等数据进行收集和整理，由市场主管负责做出市场分析报告；4、做出项目相关的竞争楼盘分析、市场投放物业分析、项目辐射范围内人群分析、市场均价分析等；5、追踪项目竞争楼盘的销售信息，包括物业类型、规划档次、主力户型、销售均价、销售速度等数据，市场主管定期组织人员对竞争楼盘进行调盘，做出相关数据统计，总结对方的基本销售情况，提交给市场部经理，并定期对置业顾问进行市场培训。四、定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以说在营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产5/56文件类别品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。项目价格包括项目均价及具体房源价格。1、项目均价项目均价的制定主要依据是：定价背景和定价策略。（1）定价背景从三个方面进行分析：市场分析、本体分析和客户分析。A、市场分析：a）在制定价格之初，首先分析近期是否有针对房地产调控的重要政策出台，并对近期出台的政策进行全面解读和深入分析。从全国房地产针对本次政策出台所带来的变化，到本地市场对于本次政策的反映情况，对后续市场发展走势提供参考和依据。b）详细分析本地市场近期房地产成交情况。首次，对本地市场近期商品房成交走势做以分析，以此分析近期本地市场成交状况，为本次定价策略提供依据。其次，分析本地市场近期成交产品结构，确定近期市场成交产品是否发生变化。第三，对近期本地市场开盘项目的开盘情况做以分析，是对本次市场成交情况的补充。c）对与本项目有竞争关系的项目近期成交情况进行分析，主要分析与本项目类似产品在近期市场的走势情况。d）通过对近期政策情况解读、本地市场情况分析、竞争项目情况分析等，得出，近期本地市场的成交情况以及得出对后市的判断，为本次定价策略的制定提供依据。B、本体分析a）首先确定本次推售产品在整体项目推售中的历史使命。基于本项目近期成交情况后续开发产品的结构以及本项目近期或长期对于公司的战略性意义，得出本次推售产品在整体项目中的意义。b）盘点本次推出产品的房源情况，对本次推售的产品进行分类，针对现金牛产品、明星产品、婴儿产品等不同的产品特性制定不同的价格策略。C、客户分析对认筹客户进行分析和总结，找出客户的关注度和偏好，对项目均价和单套房源价格的制定提供依据。（2）定价策略6/56文件类别定价策略的制定取决于对定价背景的分析，根据对定价背景的分析得出本次推售产品的定价策略是什么。（3）核心均价的推导核心均价的推导一般从定性和定量两个维度出发建立定价体系，并相互指导和验证。定性维度从市场背景、自身历史使命和客户需求角度进行分析，得出本次定价的定性原则；定量维度一般采用市场对比法和本体比较法等方式进行综合定价分析。A、市场比较法如本项目是首次入市开盘确定均价，应找出与本项目同质产品的成交均价，对各竞争项目就规模、区位、景观、配套、规划、户型、特殊人文、教育、营销、品牌等十个维度进行打分评比，做出本项目与其他项目的蓝海曲线，得出各项目的综合分值，然后对各项目产品均价做加权平均，得出本项目开盘入市的均价。如本项目不是首次入市开盘，除利用与竞争项目做蓝海分析的方式得出均价外，还可将近期本地商品房成交整体涨幅计算得出，将本次推出产品的均价涨幅与商品房整体涨幅保持一致即可计算得出本次项目开盘的均价。B、本体比较法根据本项前期产品的去化情况分析得出一个相对合理的产品均价，从成本、营销等角度分析本次推售产品与合理均价产品的差别，然后得出本次推出产品要保持合理速度的均价。通过对市场比较法和本体比较法分别计算出的产品均价进行分析，得出本次推售产品的均价区间，然后对其进行取值，得出本次推售产品的相对合理均价。2、具体房源价格（即价格表的形成原则）价格表的形成遵循先确定楼栋均价，再具体确定每套房源价格的方式。其中别墅产品与普通住宅产品的制定原则有所区别。（1）楼栋均价从楼栋位置、景观、交通流线、日照、建筑、户型等方面对各楼栋进行打分，加权平均得出各楼栋的综合分值，通过输入某一数值，得出与本项目均价相符的各楼栋均价。（2）单套房源价格7/56文件类别通过对各房源户型、赠送面积、房源位置、景观、日照等因素进行打分，加权平均得出各房源的综合分值，并且对具体房源的具体差异进行修正分析，然后通过输入某一数值，得住各房源与楼栋均价相符的各房源均价。注：别墅产品的单套房源价格中最重要是确定边套户型和中间套户型的差异。普通产品主要是平面差和楼层差价的确定。3、项目一房一价应按公司授权制度规定的流程进行审批完成后开盘前或开盘当天公布。公布的房源价格应包含优惠额度，价格公布以总价为主，尽量不公布单价。五、市场周报市场周报由市场主管组织进行撰写，每周二内容确定并由市场部经理审核无误后发给集团和项目营销口副经理级以上人员。1、时间：每周二形成定稿并发送相关人员OA。2、目的：及时向公司领导传递项目本体信息以及市场信息3、重点内容：3.1区域内土地成交情况3.2郑州典型项目营销动态3.3项目周营销动态3.4本周报纸媒体检测3.5经济、政治、市政动态4、实施要点：3.1区域内土地成交情况实施要点内容包括成交时间、位置、区域、用途、面积、容积率、成交总价、成交单价、楼面价、买受人、出让方式，所有有内容上相关网站查询，由市场专员作好记录并存档。3.2郑州典型项目营销动态实施要点a)上周末当地开盘或认筹项目的情况：认筹：项目名称、项目位置、产品类型、优惠情况、交多少认筹金、排号多少、简析。开盘：项目名称、项目位置、产品类型、优惠情况、前期认筹周期、认筹8/56文件类别数量、推