全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：1产品定位决策会工作指引（必选）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订修改内容修改人审核人批准人状态房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：21.指引要素1.1.目标：对拓展地块的市场定位、客户定位、产品建议进行深度研究和论证，确定项目的实施目标。1.2.协同专业：运营管理专业、设计管理专业、成本管理专业、投资拓展专业、商管专业2.适用范围与启动时间2.1.适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。2.2.启动时间：地产项目签订正式土地转让协议后3天内。3.职责3.1营销管理专业?负责根据地块挂牌成交结果及公司对地块的战略定位，对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正。通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路。?负责依据项目整体定位，提交产品设计阶段前的项目产品配比、商业配套、建筑形态等项目规划及产品建议，协助设计管理专业完成项目概念规划设计。3.2需协同支持专业运营管理专业?协助提供：提供最终决策后制定的项目整体开发计划与推进节点。设计管理专业?协助提供：产品建议书的修正可行性沟通意见。投资拓展专业?协助提供：相关的地块指标与项目基础信息。商管专业如项目涉及持有型物业的情况下，需商管专业参与协助：?协助提供：持有型物业概念阶段的产品形态、业态形态、体量规模、位置范围建议。4.工作成果：房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：34.1《产品定位报告》：依据项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，对项目后期发展方向提出具体的产品、客户定位建议，形成项目的整体定位思路以指导后期的产品规划设计及发展战略。4.2《产品建议书》：结合项目定位提出设计所需的相关产品配比、规划设计风格建议等，指导规划设计。5.工作程序描述（结合流程图）5.1.产品定位报告专项流程：a、营销管理专业根据地块挂牌成交结果及公司对地块的战略定位，对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。b、如涉及持有型物业，需与商管专业对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。c、营销管理专业牵头组织产品定位决策会，介绍项目定位、开发节奏等结论，并对设计管理专业、运营管理专业等相关专业提出的疑问进行回答。d、营销管理专业将最终产品决策成果转化为《产品建议书》，提交给设计管理专业，作为项目概念规划设计的依据。定位决策会营销流程图房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：4定位决策会营销流程说明6.阶段工作标准化成果（模版）《产品定位报告》工作模版《产品建议书》工作模版房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：5备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：6产品定位决策会工作指引【原则】本阶段为营销的关键阶段环节，在完成相应的《产品定位报告》基础上，提出《产品建议书》。【研究工作要点】本阶段工作内容主要由营销管理专业为主导，通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路，并提出相应的产品建议书，以指导后期的产品规划设计及项目发展战略。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：1、市场调研分析关键词：房地产市场状况、区域板块市场情况、土地供应与竞争1、城市房地产市场分析（总体供应量、总体成交量、产品类型特征等）；2、项目所在区域的市场情况（区域地产板块特征：产品类型、户型结构、客户来源、价格平台、区域市场发展趋势等）3、竞争状况（竞争项目锁定、典型项目分析等）二、土地属性分析关键词：土地静态、动态属性、竞争策略1.地块静态属性（项目四至、地形地貌、周边配套、道路及交通、噪音、环境景观人文环境、其它资源优势分析等）；2.地块动态属性（城市格局演变、交通改善、地块自我提升可能等）；3.区域竞争关系（同类型板块替代关系、板块格局演变、未来2年内潜在供应及消化量）；4.区域竞争策略（项目战略目标、板块竞争策略）；5.项目市场定位。三、客户选择策略关键词：区域客群分析、目标客户锁定1、项目所在区域客群分析（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格承受能力、典型客群的总价承受能力、客群的成长性等）；房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：72、目标客户定位（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）。四、产品选择策略关键词：产品供应结构、产品策略1.产品供应结构（区域内同类型项目未来2年供应结构、竞争产品供应结构，从面积段与总价关系两个方面来说明）；2.产品策略（各类型产品相对竞争产品采取的竞争策略，产品类型选择建议，产品比例关系）；3.价格定位。五、产品建议书关键词：规划建议、产品建议、分期规划1.规划建议（整体建筑风格建议、景观风格建议、规划设计建议等）；2.产品设计建议（物业类型组合、建筑形式、户型配比、配套建议、户型创新建议）。房市金碟www.fdc01.com编号：XX地产股份有限公司全周期营销工作指引版号：页码：8《产品定位报告》工作模版目录目录.........................................................................................................................8第一部分、市场分析..................................................................................................11一、宏观背景分析.....................................................................................................11二、区域及城市规划分析...........................................................................................11三、房地产市场总体分析..........................................................................................13四、片区房地产市场分析..........................................................................................13五、市场分析结论.....................................................................................................14第二部分项目分析.................................................................................................14一、项目概况............................................................................................................14二、地块价值分析.....................................................................................................15三、项目综合评价与发展策略...................................................................................18第三部分项目定位.................................................................................................18一、客户定位............................................................................................................19二、项目市场定位.....................................................................................................20三、产品定位.............................................................................................