全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：1策略大纲决策会工作指引（必选）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订修改内容修改人审核人批准人状态1.指引要素1.1.目标：完成项目形象定位与整体营销策略；清晰项目规划的各项指导性指标，协助公司制定项目发展计划。房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：21.2.协同专业：运营管理专业、商管专业、设计管理专业、工程管理专业。合作单位：广告公司、销售代理公司。2.适用范围与启动时间2.1.适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。2.2.启动时间：本阶段为项目交底会后两个月。3.职责3.1营销管理专业?组建营销策划团队，筛选广告公司与代理公司。?依据项目整体定位，对市场、竞品与客户进行追踪研究，提炼项目价值点，输出形象定位。?结合项目整体开发节点计划与工程实际进展情况，制定切实合理的整体营销策略，编制营销费用预算。?负责把关和督促广告公司完成项目主形象画面，确定推广案名、主题语、LOGO与VI系统的设计。?监督销售代理公司协助完成项目形象定位与营销策略方案。3.2合作单位广告公司?负责完成项目形象画面，确定推广名、设计LOGO与VI系统。销售代理公司?负责协助完成项目形象定位与营销策略方案。3.3需协同支持专业设计管理专业?协助提供：项目最新的设计进展和相关变更情况。工程管理专业?协助提供：项目工程节点计划的进展和变更情况。商管专业如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助：?协助提供：项目持有型物业的产品形态、体量规模及亮点、项目持有型物业房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：3的形象策略。运营管理专业?协助提供：项目核准的销售计划与营销费用预算核准额。4.工作成果：4.1《项目形象识别系统》：项目形象定位、推广名、主题语、LOGO与VI系统。4.2《项目整体营销策略》：核心价值点提炼、整体推广节奏、渠道建议、销售进度与营销费用。5.工作程序描述（结合流程图）5.1.项目形象定位专项流程：a、营销管理专业组建相应的项目策划销售团队。b、初步筛选意向代理和广告公司，完成发标，合作公司提交投标案，召开代理、广告招标汇报会，由项目组成员与营销负责人集中评审，由常务副总经理（A类）或者项目公司总经理（B类）定标，确定代理公司和广告公司。c、营销管理专业向工程管理专业和设计管理专业确认最新的项目节点和进度，确定项目启动推广的时间节点。d、由项目组与销售代理公司牵头，广告公司在投标案基础上深化修改项目形象定位方案、主形象画面示意、推广节奏建议，经营销专业内部审核，确定项目推广名、主题语、LOGO及其延展、整体VI系统。e、营销管理专业结合相关部门意见，与代理公司和广告公司形成一致意见后，报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。f、形成《项目形象定位系统》，报营销总监审核，在项目策略大纲决策会上以专项报告的形式进行审批。5.2.项目整体营销策略专项流程：a、工程管理专业和设计管理专业确认最新的项目节点和进度，确定项目关键时间节点：售楼处、样板房、园林、销售示范区、具备取得预售证条件等。房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：4b、营销管理专业向运营管理专业确认项目的销售计划任务目标及费用预算额度。c、项目组/营销负责人牵头，联合销售代理公司提炼项目核心价值点、结合设计工程进度、销售目标及费用额度，制定整体营销节奏与推广节奏，编制营销费用，形成项目营销策略案初稿。d、如涉及持有型物业，需与商管专业就整体进度进行协同讨论。e、营销管理专业结合相关部门意见，与代理公司和广告公司形成一致意见后，报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。f、营销专业内部审核修改之后，形成《项目整体营销策略》，报营销总监审核，在项目策略大纲决策会上以专项报告的形式进行审批。策略大纲决策会营销流程：标注色块部分为营销管理专业相关工作策略大纲决策会营销流程说明：房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：56.阶段工作标准化成果（模版）《项目形象定位系统》与《项目整体营销策略》工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：6策略大纲决策会工作指引【原则】本阶段为项目营销团队组建后，切入营销后期操作的重要环节，在项目交底会后，通过对项目的系统思考，形成营销策略大纲的整体研判。【研究工作要点】本阶段工作以项目开发纲要确定的整体开发节点计划为基础，在营销策划团队组建，广告公司、代理公司筛选之后，安排项目营销策略大纲讨论，通过市场情况分析，提出项目形象定位，LOGO、SLOGAN和VI系统，并明确项目核心价值提炼、推广节奏和渠道建议，编制营销费用预算、确定项目推售进度。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、市场情况分析关键词：当地市场供求特征、市场环境变化、竞品项目跟踪1、分析整体市场环境的变化（总体供应量、总体成交量、产品特征变化、价格水平变动等）；2、竞品项目跟踪（最新的推售情况，推售产品结构，成交价格，价值诉求点、营销推广节点及效果）。二、项目本体分析关键词：项目价值点、产品细分、与竞品点对点分析1、分析项目整体价值点（根据项目整体规划，从品牌、配套、资源、园林、户型、外立面、物业管理、产品创新元素在本地的接受度等方面提炼）；2、产品细分（项目产品分类，分析各类产品价值优势及待提升点）；3、与竞争产品点对点分析，明确产品市场占位。三、项目客户分析关键词：客户特征、客户定位房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：71、客户特征（竞争项目客户特征变化及储客动态跟踪等）；2、客户定位（本项目目标客户分析与首期入市客户分析）。四、形象定位系统关键词：项目形象定位、LOGO、SLOGAN、VI体系1、项目形象定位（结合项目市场定位，提出项目形象定位）；2、项目LOGO（项目案名及LOGO图形表现）；3、项目SLOGAN（提炼核心推广口号）；4、项目VI体系（项目整体的VI运用系统及识别体系）。四、整体营销策略关键词：核心价值点提炼、推广节奏、推广渠道、费用预算、推售进度1、核心价值点提炼（结合市场、产品、客户分析，提炼产品核心价值体系）；2、推广节奏（对项目整体推广阶段及节奏进行排布）；3、推广渠道（结合项目推广需求及本地市场特征，提出推广渠道建议）；4、营销费用预算（项目整体的销售额与营销费用预算、各阶段营销费用使用情况）；5、推售进度（项目整体推售进度安排，各期推售节奏）。房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：8《项目形象定位方案》工作模板目录目录8第一部分、市场分析.......................................................................................................................10一、近期宏观市场分析...................................................................................................................10二、竞争项目分析...........................................................................................................................10第二部分项目本体分析...............................................................................................................11一、项目区位与交通.....................................................................................................................11二、生活配套与大市政配套...........................................................................................................12三、项目SWOT分析及价值点提炼...........................................................................................12四、目标客户特征...........................................................................................................................13第三部分项目形象定位..........................................................