全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：1推广策略决策会工作指引（可选）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订修改内容修改人审核人批准人状态房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：21.指引要素1.1.目标：负责项目策略的细化与实施，协调好公司各部门的配合，并对外包服务公司进行有效管理，保证项目销售目标的完成。1.2.协同专业：设计管理专业、工程管理专业、商管专业。合作单位：广告公司、销售代理公司。2.适用范围与启动时间2.1.适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。2.2.启动时间：不迟于开盘前4个月。3.职责3.1营销管理专业?负责制订项目策略执行方案，并与外部服务公司进行有效沟通，确保项目的操作有序进行；?负责制订形象推广执行方案，指导广告公司完成相关广告物料设计与实施。3.2合作单位广告公司?负责完成项目销售过程中的推广、包装、物料等设计工作，并对相关设计工作的落地实施进行检查；?负责项目推广计划的拟定，并定期对阶段推广效果进行总结。销售代理公司?提交项目阶段性营销策略细化执行方案，配合执行，完成阶段工作小结；?负责前期进场、储客等各项准备工作。3.3需协同支持专业设计管理专业?协助提供：项目总体规划及设计理念。工程管理专业?协助提供：项目包装展示区域范围：工地围板、工地立柱、看楼通道等。商管专业如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助：房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：3?协助提供：项目持有型物业的产品形态、体量规模及亮点，持有型物业的形象策略，开业时间。4.工作成果：4.1《项目营销执行方案》：对整体营销策略做出修正和深化，明确阶段营销执行方案。4.2《项目广告推广执行方案》：结合广告公司提案创意，讨论确认项目形象方案及阶段广告推广方案。5.工作程序描述（结合流程图）5.1.项目营销执行方案专项流程：a、营销管理专业与设计管理专业和工程管理专业沟通确认：相关的节点和进度，明确销售示范区（售楼处、样板园林、样板房、大堂、客户电梯等）相关进度。b、如涉及到持有型物业，需商管专业参与，确认各持有型物业形态的进度及开业时间。c、营销管理专业与代理公司和广告公司进行互动沟通，在确定的进度节点下，结合市场分析及客户情况，论证和修正整体营销策略，并提出阶段营销执行方案。d、形成《项目营销执行方案》，报部门总监审核，在推广策略决策会上以专项报告的形式报公司审批。5.2.项目广告推广执行方案专项流程a、营销管理专业与设计管理专业和工程管理专业沟通确认：相关的节点和进度，明确项目现场需进行形象包装的范围。b、营销管理专业与广告顾问公司沟通，依据《项目营销执行方案》的确定事项，对项目的广告推广形象进行创作，并完成阶段广告推广执行方案。c、如涉及持有型物业，需商管专业参与，就持有型与销售型物业的推广形象如何协同进行讨论沟通。房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：4d、营销管理专业与商管专业取得共识后，应报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。e、营销管理专业形成最终《项目广告推广执行方案》，在项目推广策略决策会上以专项汇报会形式报公司审批。推广决策会营销流程：标注色块部分为营销管理专业相关工作推广决策会营销流程说明：房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：56.阶段工作标准化成果（模版）《项目营销执行方案》及《项目广告推广执行方案》工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：6推广策略决策会工作指引【原则】本阶段与第五阶段紧密衔接，基于上阶段整体营销策略大纲基础上，对阶段性营销工作进行细化和实施，完成营销执行和广告推广执行方案，并落实到具体营销工作环节中。【研究工作要点】本阶段工作基于营销策略大纲确定的总体营销原则，结合阶段营销工作目标，安排项目营销推广策略讨论，通过市场分析及竞品跟踪，提出项目推售计划、明确推广节点和活动规划、并确定广告渠道投放计划及广告形象。本阶段贯穿于项目具体营销操作过程，需结合市场及竞品、客户及项目自身情况的变化做出及时调整和更新。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、市场分析及竞品跟踪关键词：市场环境变化、竞品项目跟踪、客户情况变化1、分析整体市场环境的变化（总体供应量、总体成交量、产品类型特征变化、价格水平变动等）；2、竞争项目跟踪（营销推广节点及效果，最新的推售情况，推售产品结构，成交价格）；3、客户情况变化（竞争项目客户特征变化及储客动态跟踪，本项目成交客户分析及储客动态跟踪等）。二、项目推售计划关键词：开盘策略、推售计划、入市时机1、开盘策略（开盘方式、公开发售与内部认购、现场开放展示）；2、推盘计划（项目推盘节奏及计划安排）；3、入市时机（判断项目合理的入市时机）。房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：7三、营销推广计划关键词：推广节点、SP活动规划、储客目标1、推广节点（整体及分阶段推广计划安排）；2、SP活动规划（各营销推广阶段SP活动规划和安排）；3、储客目标（明确储客目标、储客节点安排、储客与推广手段的互动等）。四、广告渠道投放计划及广告形象关键词：渠道选择、媒体推广、现场包装、物料制作、推广费用1、渠道选择（项目特点分析、项目营销计划、渠道选择原则及思路等）；2、分阶段广告形象（主形象画面，创意阐释、形象画面的分阶段应用：导入期开盘及热销期、持销期；形象画面在不同媒体的运用）；3、媒体推广（报媒、杂志、电视、电台、网络、户外立柱、分众传播、DM直邮等渠道选择，及相关平面画面设计）；4、现场包装（工地围板包装、售楼处包装、销售展示区包装，置业顾问、保安、保洁服饰等方面的要求，及相关平面画面设计）；5、物料制作（楼书、产品说明书、户型单张、折页、礼品、礼品伞、手提袋等制作选择与要求，及相关平面画面设计）；6、推广费用预算（总费用预算额度范围内，明确各执行阶段的项目推广费用）。房市金碟www.fdc01.com全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：8《项目营销执行方案》工作模版目录目录..........................................................................................................................8第一部分、市场分析..............................................................................................10一、项目概况............................................................................................................10二、市场环境及竞品分析..........................................................................................10三、目标客户分析.....................................................................................................11第二部分项目推售计划..........................................................................................12一、推售节奏............................................................................................................12二、开盘策略............................................................................................................12三、入市时机............................................................................................................13第三部分营销推广计划..........................................................................................131、推广节奏安排.......................................................................................................13二、SP活动规划........................................................................